全媒體時代群眾路線的知與行

習近平總書記指出，“群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線。”黨的新聞輿論工作作為黨的一項重要工作，本質上是群眾工作，必須將群眾路線作為一以貫之的紅線、主線。進入全媒體時代，新聞輿論工作面臨形勢日趨復雜，主流媒體推進融合發展任務十分艱巨。在新的歷史背景下，如何深刻理解群眾路線、創新實踐群眾路線，讓群眾路線成為深度融合發展的制勝法寶，是主流媒體必須回答的時代之問、現實之考。

一、深刻認識群眾路線的時代意蘊

無產階級黨報的群眾路線，肇始于馬克思和恩格斯的群眾觀點和“人民報刊”思想，是馬克思主義新聞觀的重要組成部分。中國共產黨根據馬克思主義群眾觀點，在長期革命斗爭中創造了“一切為了群眾、一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去”的群眾路線，作為實現黨的各項任務的根本工作路線。黨的歷代領導人都對新聞工作的群眾性作出了重要論述。進入新時代，習近平總書記將群眾路線創造性地運用到黨的新聞輿論工作中，進一步豐富和發展了馬克思主義新聞觀。

互聯網環境下，主流媒體的運作方式發生巨大變化。只有深刻認識群眾路線這一特定話語的時代背景、時代意蘊，與時俱進完成語境轉換和語義重構，才能增強踐行群眾路線的行為自覺，讓這一優良傳統在新的歷史時期煥發出勃勃生機，為推進媒體深度融合發展注入強大動力。

（一）從治國理政新理念認識群眾路線

進入新時代，堅持以人民為中心的發展思想成為習近平治國理政新理念、新思想、新戰略的核心要義，為中國特色社會主義發展指明了方向。具體到新聞宣傳領域，習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提出“樹立以人民為中心的工作導向”；在2016年黨的新聞輿論工作座談會上重申“堅持以人民為中心的工作導向”；在2016年網信工作座談會上強調，“網信事業要發展，必須貫徹以人民為中心的發展思想”。與此相應，習近平總書記重新并提新聞輿論工作黨性和人民性的概念，強調二者的統一并對各自的內涵作了闡釋，澄清了一個時期以來人們對二者關系問題的模糊認識。他指出，“堅持人民性，就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點，堅持以民為本、以人為本。”“堅持人民性，新聞輿論工作才能獲得活力源泉和動力根基。”習近平總書記的重要論斷，著眼新的世情國情黨情，站在新時代治國理政的高度，為主流媒體踐行群眾路線確立了新的歷史坐標，賦予了更深內涵，提出了更高要求。

（二）從輿論生態新變化認識群眾路線

互聯網環境下，信息傳播以自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點，構成了日趨復雜的大輿論場。全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。新形勢下，主流媒體要堅持在守正中創新、在創新中守正，從我們黨的根本工作路線中尋找力量之源、創新之基。習近平總書記指出，“要不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個根本問題”“把對黨負責和對人民負責統一起來、把服務群眾同教育引導群眾結合起來、把滿足需求同提高素養結合起來”。只有創新踐行黨的群眾路線，贏得人民群眾的高度認可和支持，才能把牢新聞傳播話語權、增強輿論引導有效性，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

（三）從媒體變革新趨勢認識群眾路線

習近平總書記強調，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。推進媒體深度融合發展，要深刻洞察互聯網的成長邏輯。回顧歷史，互聯網從一種簡單的外在工具即“信息高速公路”發展至全面融入國家、社會和日常生活，乃至內嵌于人的思想行為和生活方式，極大地激活了個體的能量。中國互聯網的發展從本質上而言是一個充滿創新的不斷走向人的過程，人本邏輯是未來互聯網發展的趨向所在。主流媒體在融合發展中面臨的一系列變革趨勢，無論是從傳播者中心到用戶中心、從大眾化傳播到分眾化個性化傳播，還是從單向傳播到互動式傳播、從新聞內容傳播到“一站式”復合內容傳播，歸根結底都是要遵循互聯網的人本邏輯，將滿足人的需求、服務人的發展置于更高位置。從這個意義上說，群眾路線不但是新聞工作者必須堅持的政治觀，而且是媒體融合發展的路線圖和方法論。

二、系統把握服務群眾的變革路徑

踐行群眾路線，就要以人民群眾為服務對象，堅持一切為了群眾。進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。推進媒體深度融合發展，要把人民群眾滿意不滿意作為衡量工作成效的根本標準，想群眾之所想、急群眾之所急，呼應群眾關切、體現群眾意愿，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

（一）優化結構，提供群眾迫切需要的優質內容

傳播學受眾研究中，一直存在著“作為受害者的受眾”這一話語。有關觀點認為，大眾傳播的內容具有一定的腐蝕性，會使缺乏抵抗能力的受眾的生理健康和心理健康受到影響。在萬眾皆媒、信息內容泥沙俱下的互聯網環境下，“作為受害者的受眾”日益成為大眾傳播研究的“顯學”。媒體用戶調研表明，很大比例的人群并非不知不覺地成為“受害者”，而是在冗余信息、劣質信息的包圍中無所選擇。主流媒體要保持內容定力，專注內容質量，著力滿足人民群眾對高品質內容的迫切需求。

新華報業在融合發展中堅持以內容建設為根本，堅持“精品立報、思想興媒”，每年召開一次精品生產推進會。2018年以來，在中國新聞獎評選中連創佳績，獲獎總數位居前列。以品牌內容提供精神大餐。構建新華日報“六大周刊”，推出新華日報“深讀”版。圍繞群眾關心的重點、熱點、難點問題，做大做強解讀性報道和深度報道，推出“新華觀察”“新華調查”“紫牛新聞”等一批品牌欄目。以民生報道回應群眾關切。重大主題強化民生視角，日常報道注重民生題材，大量提供及時權威可靠的民生新聞。去年以來先后推出《優先穩就業保民生》《美麗江蘇 品質人居》《咱爸咱媽說》等一批重點系列報道。以還原真相為民釋疑解惑。面對“后真相時代”的信息亂象，推出“還原真相”“江蘇辟謠”“牛刀斬謠”“謠言門診部”等專欄，澄清謬誤，粉碎謠言，及時發出權威聲音。以主流媒體的高品位對應群眾需求的高品質，成為新華報業推進內容生產供給側改革的鮮明導向。

（二）創新手段，構建群眾喜聞樂見的話語體系

進入全媒體時代，“改文風”不僅指追求新聞“短新實”和采用群眾語言，更體現為信息傳播話語的整體重構。著眼差異化傳播，不同的人有不同的信息需求和接受特點，只有采用全媒體多樣化手段，才能盡量擴大傳播范圍。著眼文化權利，互聯網在很大程度上彌合了紙媒時代的“信息鴻溝”，為文化程度不高的群體平等參與社會生活提供了歷史機遇。據第七次全國人口普查，全國具有大學文化程度的人口比例僅為15.47%。立足現實，構建群眾喜聞樂見的話語體系具備了超越話語本身的意義。

在繼續推進傳統意義上“改文風”的同時，新華報業堅持“文圖表并重、聲光電結合”，在漫畫、電子海報、H5、M G動畫、短視頻、微電影、音頻、直播、V R、A R等方面投入更多資源，形成更大優勢，實現內容產品從可讀到可視、靜態到動態、一維到多維、單向到互動的轉變。新華日報策劃的“小康圖志”“紅色剪影 百年記憶”專欄以鋼筆畫、漫畫、剪紙等方式再現歷史場景，“理論抖音”以系列微視頻助推黨的創新理論“飛入尋常百姓家”；揚子晚報推動全體記者視頻化轉型，全面提升視頻生產能力；中國江蘇網策劃的融媒專題“馬克思主義·青年說”和“E起學習”相繼獲得中國新聞獎二等獎；“交匯點新聞”客戶端策劃的H5《6397公里的守護》榮獲中國新聞獎一等獎，原創MV《百年風華正青春》被中國記協推薦為說唱“兩會”創意融媒產品。話語體系創新成為內容傳播的有力“推進器”，在更大范圍內實現了服務群眾與教育引導群眾的有機結合。

（三）強化連接，打造群眾不愿離開的傳播渠道

推進融合發展，要將互聯網渠道特別是移動端作為踐行群眾路線的“基礎設施”，充分發揮主流媒體在黨委政府聯系群眾中的橋梁紐帶作用。在強化連接效能、突破渠道瓶頸的系統工程中，“服務”是一個關鍵詞。要強化用戶理念，增強服務意識，將媒體內容從新聞延展到“泛內容”領域，積極探索“新聞+政務服務商務”運營模式，提供分眾化、差異化的“增值服務”，將主流媒體建成服務群眾生活的基礎平臺。

□ 揚子晚報及“紫牛新聞”客戶端在2021 年高考期間推出“揚子大學升”服務專題，廣受考生和家長歡迎。

新華報業鮮明提出“主動服務、精準服務、創新服務、深度服務”理念，全力構建“新聞+”服務體系。強化政務民生服務。“交匯點新聞”集納一系列政務和生活服務項目；“紫牛新聞”客戶端今年高考期間推出的“揚子大學升”全網傳播總量超過1億人次；“新江蘇”客戶端將全省政務服務資源“一網打盡”。強化公益慈善服務。揚子晚報及其新媒體堅持多年的“陽光助學行動”幫助5800多名貧困學生進入大學校園；“交匯點新聞”公益頻道2020年以來組織“春天會來櫻花會開”支援湖北抗疫、“新芽計劃”愛心助學等系列捐贈活動；中江網、“學習強國”江蘇學習平臺均開設公益板塊。強化群眾活動服務。“交匯點公開課”成為知識服務的閃亮品牌；“跨年詩會”“新年走大運、城門掛春聯”、城市馬拉松等吸引群眾踴躍參與；“少年志”客戶端組織的作文大賽、假期教育等廣受中小學生和家長喜愛。垂直深耕的服務項目成為連接用戶的“黏合劑”、吸引用戶的“強磁場”，對提升媒體下載量、活躍度發揮了至關重要的作用。

三、全面貫徹深入群眾的現實要求

馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中提出，“全部社會生活在本質上是實踐的。”習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會的講話中強調，“人民是歷史的創造者，是真正的英雄。”人民群眾的實踐活動是黨的方針政策的來源和歸宿，也是主流媒體新聞報道的主要內容。不管傳播技術如何變、信息環境如何變，這一根本原則不能變。推進媒體深度融合發展，必須堅持從群眾中來、到群眾中去，堅持深入基層、深入一線、深入群眾。

（一）融匯黨心民意，以實踐效能提升引導效能

進入新時代，引導輿論、統一思想、凝聚力量的任務變得更加艱巨。這種情況下，有人認為應該權衡“輕重”，集中精力宣傳好黨的方針政策、部署要求，沒必要在反映群眾上下太多功夫。這種觀點本質上違背了認識與實踐的統一，割裂了黨和人民群眾的關系。傳遞黨的聲音和反映群眾實踐是主流媒體發揮“顯政”功能的一體兩面，特別是在眾聲喧嘩的互聯網環境下，只有以更大力度宣傳好人民群眾貫徹黨的方針政策的動態進展、成效經驗，才能彰顯施政效能，強化正向引導，在更大范圍、更深層次上將黨的方針政策變成群眾的自覺行動。

對于圍繞中心工作的重大主題報道，新華報業堅持強化群眾視角、融匯黨心民意，著力構建黨和人民群眾血肉相連、命運與共的輿論生態。小康建設宣傳中，2020年在“規定動作”之外策劃了10個方面的“自選動作”，今年又在“奮斗百年路 啟航新征程”主題下推出“走進鄉村看小康”“同心奔小康”等大批融媒欄目。這些報道深入居民小區、鄉村農舍，反映小康生活現實模樣，勾畫小康建設生動圖景，吹響了奔赴小康“集結號”。抗擊新冠肺炎疫情的斗爭中，新華報業打響了一場規模空前、力度空前的新聞戰“疫”，派出大批記者深入一線，描繪出一幅感人至深的“人民戰爭”恢宏圖卷，為打贏疫情防控阻擊戰凝聚起磅礴的精神力量。聚焦群眾生動實踐，放大了黨和人民群眾同聲相應、同氣相求的共振效應，增強了重大主題宣傳的引導力和實效性。

（二）堅持以人為本，以個體故事講好時代故事

互聯網傳播深刻地改變了新聞報道的敘事方式。與擅長宏大敘事的紙媒相比，互聯網更加注重個體敘事。微觀視角下的人物和故事往往更具吸引力和感染力。主流媒體在新聞宣傳中既要重視作為整體的人民群眾，也要細化報道的“顆粒度”，更多關注個體命運，以生動感人的個體故事講好時代故事。講好故事殊為不易，要求新聞工作者既“身入”又“心入”，貼近采訪對象的現實生活，強化同理心，探尋原生態，注重真情實感，體現人文關懷。

能否聚焦人物、講好故事，成為新華報業檢驗工作作風和業務水平的“試金石”。一方面，集團各媒體以創新思維積極宣傳“規定動作”中的先進典型。無論是去年抗疫宣傳中的典型，還是今年“奮斗百年路 啟航新征程”“百年輝煌 E心向黨”等主題宣傳中的典型，都以細致入微的采訪和體察塑造出有血有肉的人物形象。另一方面，捕捉普通勞動者身上的閃光點，講好平凡人的不平凡事。除了抗疫宣傳中推出的不計其數的人物報道，去年以來還推出了“聽·見小康”“我家的脫貧故事”“早安、晚安”“了不起的你”等大批系列策劃。其中，“聽·見小康”以“說出你我的故事、聽見小康的聲音”為主題詞，以“文圖+音視頻”方式講述一個個普通人如何創造小康生活，截至今年9月已推出上百期，全網總點擊量突破1.8億。來自人民群眾的生動故事傳遞了正能量，弘揚了主流價值觀，如同朵朵飛濺的浪花，匯聚成時代敘事的滾滾洪流。

（三）扎根基層一線，以原創優勢筑牢競爭優勢

互聯網的通訊技術和海量信息既為新聞工作提供了巨大便利，也成為新聞工作者深入群眾的無形阻礙。這種情形，為“轉作風”確立了新的時代背景。在激烈的媒體競爭中，主流媒體的比較優勢在于專業隊伍和采訪資源，核心競爭力在于優質原創內容。人民群眾的生動實踐是原創內容的源頭活水，“腳板底下出新聞”仍是顛撲不破的真理。只有扎根基層一線，掌握一手素材，善于調查研究，才能寫出“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的鮮活新聞，推出有深度、有分量、有影響的精品佳作，才能從根本上增強主流媒體的競爭力、影響力。

□ 2020 年9 月18 日，江蘇權威辟謠平臺“江蘇辟謠”在中國江蘇網、“新江蘇”客戶端、“學習強國”江蘇學習平臺上線，一年時間累計發布辟謠信息3686 條。

為做大做強原創內容，新華報業采用“常態推進”與“集中突擊”兩種方式，全面引導記者下基層、轉作風。作為常態工作，將全省13個設區市記者站全部升級為分社；不定期舉辦“思想業務作風報告會”和增強“四力”研討會；每年舉行“走基層、強四力”新聞競賽；在新華日報新一輪改版中創新“飛虎隊”制度，由年輕記者輪流擔任“隊長”和成員。“集中突擊”主要體現為各類全媒體新聞行動。在慶祝新中國成立70周年宣傳中，策劃實施“我們的五星紅旗”新聞行動，記者兵分8組16路，歷時一個多月，總行程5萬余公里，走遍祖國版圖的東西南北，探尋人民群眾中與五星紅旗相關的動人事跡，推出的系列報道獲得中國新聞獎二等獎。“涉淺水者見蝦，其頗深者察魚鱉，其尤甚者觀蛟龍。”這是作風建設的指南針、內容競爭的恒久計。

四、著力構建依靠群眾的發展范式

踐行群眾路線，就要堅持一切依靠群眾。“依靠群眾”內涵豐富，其中最集中、最鮮明的方面，就是尊重人民群眾的主體地位，堅持“開門辦報”方針，發揮人民首創精神。“開門辦報”源自“全黨辦報、群眾辦報”，是黨的新聞工作的優良傳統，在當前“四全媒體”的傳播格局下，迎來了新的歷史機遇。“開門辦報”既是主流媒體實現人民群眾參與權、助力國家治理現代化的需要，又是應對融合發展面臨的結構性矛盾的戰略選擇。“開門辦報”與“開放、平等、協作、共享”的互聯網精神高度契合，必將在新時代再次迸發出強大活力。

（一）借力用戶生產，推進聚合發展

與商業平臺相比，主流媒體的內容生產處于相對封閉的體系。這與互聯網的本質相悖，給媒體運作帶來了一定的“內卷化”效應。開放內容生產體系的必要性表現為兩個方面。其一，主流媒體僅憑數量有限的原創內容，難以實現有效的分眾化、差異化、個性化傳播，難以滿足用戶的全方位需求。其二，主流媒體要統一思想、凝聚力量，就要運用“價值算法”對更多的外部信息進行過濾分發，積極參與全社會輿論生態的構建。推進深度融合發展，應采取開放姿態，在聚合化、平臺化道路上邁出更大步伐。

新華報業將“原創”與“整合”作為內容建設的“兩翼”，在堅定不移強化職業生產內容（OGC）的同時，著力壯大用戶生產內容（UGC）。全媒體評論理論宣傳中，聘請100多位社科界大家名家和300多位特約評論員，吸納大批思政課青年學者。“交匯點新聞”建立了由5600名特約攝影攝像師組成的“拍客”隊伍，日均接收圖片2000余張；推出“交匯號”平臺，入駐機構達2300多家。“紫牛新聞”打造“紫牛拍咖聯盟”，吸引近萬名用戶參與。“學習強國”江蘇學習平臺聯合“新江蘇”面向全省征集優秀拍客2000多人。集團各媒體在重大主題報道中廣泛開展內容征集，今年護士節揚子晚報策劃的“‘紅心向黨’護理手記特別征集”，全網總閱讀量突破3000萬。在開放內容生產中，堅持處理好用戶參與和導向把關的關系，既海納百川、兼容并蓄，又建好“過濾網”、當好把關人，營造風清氣正的網絡環境。

（二）借助用戶意見，優化供需關系

紙媒時代，信息傳播的傳受關系總體上經歷了從傳播者本位到接受者本位的轉移，而黨報在這方面存在著觀念的模糊和實踐的滯后。全媒體時代推進內容生產供給側改革，應擺脫傳者與受者二元對立，從輿論引導的角度確立“傳受互動”“傳受和諧”理念，從滿足需求的角度強化用戶思維，廣泛聽取用戶的意見和建議。基于數據分析的“用戶畫像”本質上是一種高效的用戶調研，但以標簽方式描述用戶存在固有的局限性。在新的技術背景下，仍然需要通過“開門辦報”了解用戶需求。

借助用戶意見優化供需關系，新華報業主要在兩個層面展開。其一，在宏觀層面加強節點調研、改進內容運營。遇重要時間節點，包括媒體迭代、頻道調整、戰役性報道等，通過問卷調查、座談會、社會化新聞閱評等方式加強調研。今年2月，圍繞構建思想理論傳播高地，邀請一批高校馬克思主義學院院長齊聚一堂、建言獻策，收獲諸多真知灼見。其二，在微觀層面加強日常互動、推行內容定制。去年6月，新華日報在顯著位置恢復“讀者熱線”欄目，到今年8月共接到來電957次、來信436封。記者據此深入采訪，推出數十篇消息和一批深度報道。“交匯點新聞”“紫牛新聞”等開通“私信”和報料功能，“紫牛新聞”開設“有事找紫牛”欄目，用戶可隨時跟記者交流互動。根據用戶要求推出的報道，每件都得到數萬閱讀量和大量評論。通過用戶的廣泛參與、即時參與，有力地強化了內容生產的需求導向和傳播實效。

（三）借道用戶網絡，形成裂變傳播

□ 慶祝建黨100 周年宣傳中，“交匯點新聞”客戶端推出的大型融媒產品《星火傳奇》，以豐富的黨史內容、生動的手繪畫面和精心的交互設計，有效激發了網民的參與轉發熱情。

□ 全面建成小康社會宣傳中，新華日報策劃推出“小康圖志”系列，以“鋼筆畫+漫畫+短評”的形式，再現歷史情境，定格精彩瞬間。

傳統主流媒體的傳播模式是中心化、點對面的大眾傳播，而互聯網上居于優勢地位的是社會化媒體的關系傳播，每個個體都是一個網絡節點和傳播中心。關系賦權作為互聯網時代全新的賦權機制，最大限度地激活了個人的關系網絡，從根本上改變了信息傳播的游戲規則。主流媒體在直接覆蓋面有限甚至相對縮小的情況下，迫切需要借助用戶的力量，實現大眾傳播與關系傳播的有效銜接。將用戶從“讀者”變成“發行員”，成為“開門辦報”的重要內容。

著眼傳播效應，新華報業提出強化社交屬性、注入社交動力，促成用戶從感動到行動，打造了一大批高質量、高轉發、高流量的“爆款”產品。慶祝建黨100周年宣傳中，“交匯點新聞”經半年時間打磨的大型融媒產品《星火傳奇》，包含數百幅手繪圖片，囊括100個黨史地標，展示出一幅氣壯山河的百年畫卷。該產品借全民學黨史的東風，以資料的豐富性簡明性、手繪的藝術性生動性、AI虛擬講解員的“導游”，以及贏取“五角星”“初心卡”的游戲化設計，有效激發了網民特別是年輕人的參與和轉發熱情。上線不到一個半月，全網總點擊量突破1.2億。去年下半年以來，新華報業策劃的《在中國，看Frank打開長三角“盲盒”》《新江蘇“牽線”，抗美援朝老英雄離別68年后——云端“重逢”》等一批融媒產品，也都形成了大規模的裂變傳播。群眾力量無限，只要善于激活用戶網絡，就能有效提升傳播能級。

習近平總書記指出，“中國共產黨根基在人民、血脈在人民、力量在人民。”全媒體時代，無論黨的新聞輿論工作面臨如何復雜的形勢、媒體深融發展遭遇如何嚴峻的挑戰，只要我們以創新精神深入踐行黨的群眾路線，堅定不移地與人民群眾站在一起，不斷強化與人民群眾的血肉聯系，在各個方面銳意進取、勇于開拓，就一定能夠建成有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體，進而在更高水平上彰顯初心使命、服務人民群眾。

【注釋】

[1]蘇敏,喻國明.以人為本的成長邏輯:中國互聯網發展的第一個25年[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版）,2019(06).

[2]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國人民大學出版社,2008:270.