當“主播”被重新定義，主流媒體如何打造自己的“網紅”

□ 劉暢

（作者單位：新華社中國新華新聞電視網）

移動傳播年代，“主播”在大眾概念中發生了很大的變化，尤其是隨著自媒體短視頻迅猛發展，以往高大上的演播室模式，遇到越來越多的挑戰。

主流媒體的主播們，從未有今天如此迫切的轉型需求。我2009年從中國傳媒大學畢業后，一直在新華社從事播音主持工作，親身經歷了這個職業的巨大變化，工作之余，一直在思考：受過專業訓練，依舊在主流媒體從事播音主持工作的傳統“專業主持人”，在媒體轉型中如何進化？如何既順應新媒體發展大勢，又能利用自己的優勢和專長尋求突破？

其一，博觀而約取，厚積而薄發。在學習大量短視頻成功案例之后，我常常思考，我們專業主持人和網絡主播最大的區別在哪里？抖音有一位旅游短視頻優質創作者“房琪”，每次看她的短視頻總能感受到清新、溫暖、力量。后來看到她一期關于文案創作的視頻才知道，原來鏡頭中不到一分鐘的精彩呈現，要付出十倍甚至是幾十倍的努力。從文案策劃、編輯、采訪、制作、導播、主持等等一系列工作大都是由主播負責，不是全部但也會全流程參與。而我們平時做的是單純的主持工作，如果一直不尋求改變，那么主持人也許會變成自動化生產流水線上的一個環節，而編輯給到我們的稿件就像是輸入大腦的固定程序，這樣生產出來的作品很可能索然無味。解決這個問題，就需要主持人不斷與團隊一起參與整個流程的學習，不斷思考，不斷創新。掌握全流程的工作技巧，掌握思維和策劃能力，自然就更容易掌控節目大局。

▲ 主持人劉暢在融媒體短片《黨的女兒》“邵云環 以身殉職的記者”一集中的出鏡。

其二，以“用戶體驗”為突破點，與表達的內容融為一體。想在短視頻的賽道異軍突起，需要以“用戶體驗”為突破點，這就要求視頻是輕量化的、新鮮的、溫暖的、甚至是軟萌的，在這個基礎上再加入適度的深厚、透徹和互動。主持人需要有自己的個性，但絕不是裝模作樣，故作莊嚴，一定是靠平日深厚的積累和對作品的反復打磨理解之后散發出的獨特光芒。這種光芒，我稱之為“做最好的自己”。在參與新華社“快看”抖音號和快手號創作的過程中，我也在觀察自己狀態的變化是否會影響作品的傳播，很驚奇地發現那些用“播報”狀態播出來的作品，點擊率比較一般。反而是把自己融入故事中，真心講述，甚至情到深處會讓自己也非常感動的作品點擊率非常高，經常是突破幾百萬。所以我總結出一個規律，忘記自己是主播，也要記住自己是主播。忘記，是為了接地氣；記住，是為了更好地講好故事。

其三，主流媒體要擅長學習，打造自己的人設IP。工作中我曾與同事做過MCN機構的調查，深感現在不少主流媒體在按照MCN運作規律來辦事，按照“內容為人設服務”的MCN業務邏輯，建立起“有人設的內容”和“有內容的人設”的工作意識，加強內部挖掘、孵化人設IP。

誠然IP人設屬于天賦型選手，可遇不可求，但是主流媒體人才濟濟，應通過海選機制，發現、尋找自己的“斜杠”人才，并用創新的人才管理機制來用人、留人、管人。目前主流媒體已紛紛行動起來，打造自己的人設IP，譬如，新華社成立的“張揚工作室”，已經初步塑造出“國社新聞小姐姐”的IP人設形象。

要鞏固有強大影響力的IP人設形象，主流媒體要擅長用市場思維來解決當前的問題，需要有專業的內容團隊保障持續穩定的輸出內容，打磨、強化、鞏固人設記憶。還應該搭建專門的運營團隊，對接不同用戶屬性的流量平臺。如果有可能，也可以在大賬號外以“番外篇”、小號的形式，嘗試契合新華社基因的商業變現機會。對于孵化成功的IP明星記者或人才，要配套特殊人才管理辦法。

當然，創新的前提是“守正”。白巖松曾說，主持是技術，而人是內容。面對新技術對傳媒帶來的影響，如今主持人的培養還應注重關注人的培養，主持人是否具有人格魅力、人生閱歷、人性觀察力、人際溝通力、抗壓能力等十分關鍵，主持人本身懷有永遠為人服務的理念也尤為重要。這也正是我們需要努力的方向。