“潮平兩岸闊,風正一帆懸。”在新技術、新媒體風起云涌的新時代,省級黨報如何推進媒體深度融合發展,加快構建全媒體傳播體系?這是一個時代之問,也是當代媒體人的必答之題。這些年,我們一路思考、一路實踐、一路探索,從傳統媒體向新興媒體闊步邁進,特別是中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》一年多來,江西日報融合進程明顯提速,初步建成了“融為一體、合而為一”的全媒體傳播體系,極大地激發了新聞生產力和傳播力。
互聯網技術的迅猛發展,正在媒體領域催生一場前所未有的變革,媒介形態、傳播方式發生了巨大變化。加快構建全媒體傳播體系,既是時代交給我們的課題,也是黨中央交給我們的任務,必須提高思想站位,交出高分答卷。
習近平總書記指出,推動媒體融合發展,是要做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎,為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。面對兩個大局,主流媒體必須更具強大的傳播力、引導力、影響力、公信力,必須進一步發揮好壓艙石、黏合劑、風向標的作用。但在新技術改變媒介形態、新傳播吸引新用戶的新形勢下,主戰場有擴大的趨勢,主陣地有遷移的態勢。履行好“人在哪兒,宣傳思想工作的重點就在哪兒”的主體責任,全面挺進主戰場,守牢主陣地,黨報黨媒責無旁貸。
伴隨著信息社會不斷發展,新媒體尤其是社交媒體如雨后春筍般涌現,新興媒體影響越來越大。截至2021年6月,我國手機網民規模達10.07億,網民使用手機上網的比例達99.6%。面對全媒體時代的廣闊空間,主流媒體必須主動適應這一新特點、新趨勢,推動黨的聲音直接進入各類用戶終端,努力占領新的輿論場。
當今受眾,正從報刊的讀者、電臺的聽眾、電視的觀眾,轉變為客戶端的用戶、微博的粉絲、公眾號的訂戶,乃至成為UGC(用戶原創內容)生產者。我們不僅要服務以上所有形態的受眾,還要學會和受眾在傳播圈共生。“受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里”,這就要求我們充分運用以互聯網為代表的信息技術,按照新聞規律和網絡特性,開拓新的互動方式、搭建新的溝通渠道,構建輿論引導的全新格局。
習近平總書記指出,“各級領導干部要增強同媒體打交道的能力,不斷提高治國理政能力和水平”。媒體作為社會結構有機連接和能量交換平臺,發揮著社會參與、社會溝通、社會疏導、社會監督作用,推動了社會治理方式創新,是增強政府公信力、提升國家治理能力的重要推動力量。特別是信息技術時代,通過信息雙向互動,民眾可以通過網絡等新媒體對社會治理和政務服務進行及時高效反饋,政府也可以通過媒體及時了解民眾對社會治理和政務服務的意見建議,媒體在引領社會共識預期、推動社會依法治理、形成社會治理機制等方面作用越來越大,為政府有效化解輿情、提升治理能力提供了平臺和支撐。構建全媒體傳播體系,就是要助力在各個層級提高治理能力現代化。比如對突發事件、敏感事件的輿情研判、應急反應、情緒疏導;比如網上信訪、網絡問政的開展,等等,都是全媒體傳播體系對國家治理能力的賦能。
當前,互聯網已經成為意識形態工作的主戰場、最前沿,意識形態爭鋒日益激烈,網絡空間成為各種勢力爭奪的重要陣地。習近平總書記指出,“誰掌握了互聯網,誰就把握住了時代主動權”“過不了互聯網這一關,就過不了長期執政這一關。”正能量可以通過互聯網快速放大,同時很多新情況新問題往往因網而生、因網而增,許多錯誤思潮也都以網絡為溫床生成發酵。全媒體傳播體系的建設與健全,是發展社會主義先進文化、廣泛凝聚人民精神力量的根本保障。在這個輿論斗爭的主戰場上,能否頂得住、打得贏,直接關系我國意識形態安全和政權安全。
今天,中國日益走近世界舞臺中央,但仍然面臨著國際形象“他塑”、信息流“逆差”、真實形象和西方主觀形象“反差”、軟實力和硬實力“落差”等問題。習近平總書記指出,要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢,在構建對外傳播話語體系上下功夫,在樂于接受和易于理解上下功夫,讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白,不斷提升對外傳播效果。加快構建全媒體傳播體系,對于提升國際輿論話語權和展現中國形象,對于安邦定國均具有重要而深遠的意義。
近年來,隨著一系列媒體融合政策的推出,主流媒體全面加速融合進程,加快構建全媒體傳播體系。作為嶄新的創新實踐,既要壯士斷腕,又要謀定而動,順勢而為;既要敢想敢試,又要善于總結,把握規律。
總結我們的實踐,全媒體傳播體系具有如下鮮明特點:
一是全媒介。即是指信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁、VR、AR等多種表現手段,利用報紙、雜志、網站、影視、電臺、移動端等不同媒介形態,通過融合的互聯網及物聯網進行傳播,最終實現多種終端的接收和互動。
二是全覆蓋。即是指媒體在深度融合的背景下,原有的地域邊界愈發模糊,地域死角越來越少,覆蓋面擴大至全域。
三是全方位。即是指突破了功能限制,集成內容、生活、資訊、政務、社交、服務等各種功能,成為全方位的“信息一條街”。
四是全受眾。即是指以前黨報主要針對黨政人群,而現在目標對象為所有人群,突破了主體界限。
五是全過程。即是指媒體不再受制于原有的時空概念,零時差、“五加二”“白加黑”,使新聞事件的每一進展都能即時對公眾同步發布。
六是全形式。即是指給用戶的閱讀形式更為豐富多彩,新聞的呈現更為立體多元,公眾參與度高、互動性強。
七是全渠道。即是指傳統黨媒從網站起步,逐步擴展到微博、微信、客戶端、抖音、快手等,實現了全渠道分發。
傳媒進化唯一不變的就是變化。傳統媒體要適應快速變化的新環境,構建全媒體傳播體系,必須做到八個轉變:
一是從單一傳播到多元傳播。歷經鉛與火、光與電、數與網的迭代,江西日報社已形成報刊、網站、移動客戶端、微博、微信、手機報、手機網、地鐵戶外傳媒等9種媒介形態。這與當今世界進入“數與網”全媒體時代相呼應,原本單一傳播的文字、圖片、聲音、視頻等,向全效能傳播進化,內容、信息、社交、服務融為一體。
二是從單向傳播到互動傳播。以往,媒體的傳播是單向的,受眾被動接受。全媒體時代必須改變單向、被動的方式,樹立受眾觀念,注重受眾體驗,滿足受眾多樣化、個性化的信息需求。近年來,報社各媒體實現媒體融合的跨越式轉型,從一對多“我說你聽”“我寫你看”的單向傳播,轉向多對多的互動傳播。
三是從專業傳播到大眾傳播。即從“政治家辦報”“專家辦刊”的專業傳播,到“人人都有麥克風”的大眾傳播,既堅守自身的專業厚勢,又借鑒大眾傳播的碎片化和淺閱讀。
四是從分散傳播到聯合傳播。一方面通過中央廚房內部協同,形成全方位、多層次、多聲部的主流聯合傳播矩陣,形成強大宣傳合力;另一方面向外擴張,入駐有影響力的公共平臺,積極做好微博、微信、抖音、快手等多種形態的新媒體賬號運營,通過與其他優質媒體平臺的深度合作,快速實現從分散傳播到聯合傳播,從而提升自身媒體融合水平。
五是從點線傳播到立體傳播。“終端隨人走,信息圍人轉。”新聞產品不再是點對點、一條線或一個面來傳播,而是順應移動化大趨勢,變點線傳播為立體傳播,打造多層次、多角度、立體化的宣傳矩陣。
六是從單品傳播到融合傳播。全媒體時代,融媒體作品不僅僅是一個個短視頻、H5、VR等單品,而是擁有聲、光、電等各種技術的集合體;媒體融合也不是把傳統媒體簡單搬到網絡上,給一段文字配上一個畫面、一段音樂,而是以融合的思維,將報紙、廣播、網絡等各種表現方式融于一體,使從前單一、平面的信息傳播方式融合化。
七是從傳統傳播到智能傳播。智能化,是全媒體傳播體系建設的一個必然趨勢和方向。今年江西省兩會期間,一位AI虛擬主播亮相贛鄱云,成為兩會報道的亮點。這是江西日報社大力發展人工智能技術平臺媒體的成果,形成了社交和用戶行為分析、語言處理和圖像識別、機器學習推薦、實時海量數據處理、精準定位人群傳播等核心競爭力。
八是從一體傳播到分眾傳播。一體傳播是傳統媒體的固有手段,作品一種體裁一個媒介一次性發布,而分眾傳播意味著承認差異、尊重個體,不再“求同”,允許“存異”。媒體多元呈現,受眾按需定制,智能精準推送。比如江西新聞客戶端的所有頻道、分端都可以根據地域、使用習慣、興趣愛好提供菜單式訂制,熱點內容則通過算法推薦。
從“相加”到“相融”,不是簡單的一個媒體、兩個媒體的相加、疊加,而是打破部門、媒介形態的邊界,達到融為一體的境界。這是一個復雜的、相互動態關聯的系統工程,必須宏觀規劃,系統謀劃,整體設計和推進。從框架體系而言,必須形成六大支撐:
一是內容支撐。無論媒體形態如何變化,優質內容始終是輿論場上的“硬通貨”。構建全媒體傳播體系,必須堅持內容為王,以內容優勢支撐發展優勢。這些年,江西日報社接續打造了一批特色平臺和“爆款”產品,不斷推出“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的優質融媒體產品,迅速贏得了總量超7000萬受眾(讀者、用戶、粉絲)的基本盤。
二是技術支撐。先進技術是構建全媒體傳播體系的基石。基于數據化、場景化、智能化的技術支撐,報社加快從傳統紙媒向國內一流的全媒體綜合信息服務商轉變、從傳統技術布局向5G、大數據、云技術等新興技術格局轉變。江西日報打造了國內第一張AR報紙,完成了第一次AR直播;大江網實現了全省首次全程5G+VR直播;贛鄱云融媒體智慧平臺技術賦能全省70多個市縣級融媒體中心;江西新聞客戶端通過技術驅動,從1.0升級到5.0,實現了多項互動功能。
三是平臺支撐。沒有好的分發渠道和平臺,不能把作品傳播出去,就是“養在深閨人未識”。報社堅定地走融合發展之路,走多元化、多載體、多平臺的創新之路。其中江西日報入駐32個主流平臺,在去年人民網傳媒研究院發布的報告中,江西日報賬號位列“黨報入住APP傳播力全國十強”。
四是人才支撐。媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢。全媒體傳播體系需要全媒體人才。近年來報社堅持“人才強社”,努力打造一批全媒型、專家型人才,造就了一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新型新聞輿論工作隊伍。
五是管理支撐。應時而變、創新管理,才能為全媒體傳播體系保駕護航。為此,報社制定出臺了《江西日報全媒體考核辦法》《江西日報社“三審三校”制度實施規定》《江西新聞客戶端內容生產考核管理細則》,重點加強對所辦報刊網及其所屬微博、微信、客戶端等新媒體平臺的管理,確保導向正確、運行有序。
六是經營支撐。培育融媒體的造血功能和盈利能力,實現媒體經營的成功轉型,是當前和今后一個時期媒體融合發展的重要任務。近三年來,江西日報社新媒體產值年均增長率保持在50%以上,創造了傳媒經濟穩中有進、穩中向好的發展態勢。
在建立、夯實架構體系的同時,還必須明確全媒體傳播體系的目標定位和主攻方向。
第一,突出區域定位。在新媒體格局下,省級黨報的核心競爭優勢,必須立足自身的重點覆蓋區域,腳踏紅土地,深耕本土新聞,形成不可替代的獨特優勢和權威。同時,又要“不以江西為世界,而以世界謀江西。”著力打造在中部乃至全國有較大影響力的媒體品牌。
第二,突出頭部媒體。目前,媒體深度融合存在的一個突出問題,就是新媒體端口多而不大、多而不強、散小弱,平臺的影響力有限。加快構建全媒體傳播體系,不能平均用力、齊頭并進,必須突出、做大頭部媒體。除全力辦好黨報外,江西日報社所屬江西新聞客戶端下載量突破1300萬,已成為江西最大的移動媒體;大江網則立足民生,面向社會,穩步走向全國。
第三,突出資源整合。就是要以互聯網思維優化資源配置,把更多優質產能、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網整合、向移動端傾斜,讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上。近幾年,報社把優化資源配置與淘汰落后產能相結合,先后關停37個端口;江西新聞客戶端和報刊精萃雜志、新參考文摘報,大江網和信息日報、傳媒論壇雜志分別完成整合,實現了資源整合的倍增效益。

第四,突出機制創新。創新體制機制,就是要破除一切阻礙發展的障礙。沒有體制機制的創新,就沒有活力,沒有動力。2020年以來,江西日報社相繼出臺了《推進采編經營兩分開兩加強的意見》《內容生產激勵機制的規定》《激勵干部職工擔當作為及時獎勵辦法》《推動采編與經營協同協調發展實施辦法》等一系列文件,蹄疾步穩地推進體制機制創新,使全社上下激發了新的生機和活力。
第五,突出流程再造。為改變傳統媒體和新興媒體“兩張皮”的狀況,江西日報社通過整合內部組織架構,重構采編發流程,實現融合報紙、客戶端、網站、贛鄱云等多種媒體、多個平臺一體化運作。2019年1月1日,江西日報全媒體采編系統正式上線,實現傳統報紙與客戶端采編流程一體化運作。
第六,突出移動優先。實施移動優先戰略,加大主流媒體移動端建設推廣力度,所有傳統媒體都要將主戰場轉移到移動平臺這個主渠道。贛鄱云融媒體智慧平臺以新聞客戶端為突破口,為全省各縣級融媒體中心提供“一站式”建成移動新聞客戶端、移動網站、PC網站等,把所有媒體形態在新聞客戶端上集中展示,形成了“江報視頻”“江報直播室”“贛鄱云直播”等具有鮮明特色的移動端品牌。
在具體工作中,我們感到,加快構建全媒體傳播體系,還必須做到“五個注重”:
一是注重青少年。近年全球媒體融合發展的經驗教訓,揭示了一條普遍規律,那就是受眾流失、市場下滑首先都源于脫離了青少年群體。在新聞傳播實踐中,我們嘗試讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”,特別是通過新媒體以青少年喜聞樂見的方式加大紅色文化的宣傳力度。比如結合全國熱點事件,移動端打造了圖、文、音、視融合的新型欄目《紅土評論》,引起廣泛反響;“黨史30秒”系列,借助流行的短視頻形式,有效提升年輕觀眾的觀看率;“黨史青年說”專欄,因其互動性,引發廣泛參與。
二是注重設話題。以話題設置激發公眾熱情,吸引公眾關注,是新聞策劃、傳播成功的“妙手”。今年3月,結合三星堆考古發現熱點,江西日報微博與四川、河南、北京等全國媒體聯動,發起“江西文物來battle”話題,閱讀量超過700萬人次;去年江西日報抖音開設兩會話題“兩會連連看”,播放量突破2.5億,成為現象級話題。
三是注重體驗感。“金杯銀杯都不如用戶口碑”,用戶體驗至關重要。這些年,報社不斷通過技術驅動,打造智慧新聞客戶端。江西新聞客戶端、大江新聞客戶端實現了語音讀報、AR看報、大數據看報、電視直播、問政幫辦等功能,給予用戶良好體驗;2020年全國兩會,江西日報推出“5G+4K+AI”智能報道,令粉絲沉浸其中;2021年全國兩會,贛鄱云搭建5G在線視頻采訪通道,讓網友大呼身臨其境。
四是注重到達率。沒有到達率的宣傳,是無效宣傳。從傳統媒體的大水漫灌,到大數據監控下的精準到達,無論是江西日報等傳統報刊的有效發行,還是大江網、江西新聞客戶端等新興媒體的內容推送,到達率都是主要考核指標。
五是注重服務性。全媒體傳播體系是一個智慧生態系統:信息突破局限,服務無處不達,價值無處不在。江西日報社積極探索“新聞+政務服務商務”“新聞+智慧城市”的運營模式,著力強化在政務信息化、輿情和大數據等領域的服務功能。今年,江西新聞客戶端打通贛服通,增加50多項便民服務功能模塊,成為用戶工作、生活好幫手。江南都市報聘任江西省優化營商環境咨詢專家、社會監督員,上線江西營商全媒體平臺,助力打響“江西辦事不用求人、江西辦事依法依規、江西辦事便捷高效、江西辦事暖心爽心”的營商環境品牌,服務江西高質量跨越式發展。
方向凝聚力量。在構建全媒體傳播體系過程中,應該頭腦清楚,堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事,保持滄海觀瀾的冷靜;必須堅持政治家辦媒體的方針,舉旗定向,方向明確,步調一致,始終用主流價值引導網上輿論,擴大主流價值影響力版圖。
一要堅持導向性原則。始終堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向,堅持把社會效益放在首位,這是首要原則、根本原則。為確保正確導向貫穿到各個環節和全流程,江西日報社通過采前會、編前會、周選題會、月度策劃會,以及各種審讀、閱評、通報、考核制度,按照黨媒的政治標準,統籌集團所屬媒體,對所有新聞產品以“一把尺子,一個標準”進行衡量和評判。
二要堅持系統性原則。不能零打碎敲、單兵獨進,而要統籌規劃、周密計劃,著眼長遠、久久為功。2018年以來,報社全媒體采編、移動采編、媒體資源庫、全媒體績效考核系統陸續投用,打破部門分割、媒介形態分割、時空分割,實現了報、網、端、微、屏系統有機聯運。
三要堅持群眾性原則。走好全媒體時代群眾路線,堅持以人民為中心的工作導向,堅持貼近群眾服務群眾。江西日報“民生”欄目注重回應群眾呼聲,加強輿論監督;大江網“問政江西”平臺,作為江西經驗向全國推介;江西新聞客戶端“贛鄱云+5G大喇叭”,觸角深入山村水寨,助力鄉村振興,深受基層和群眾歡迎。
四要堅持開放性原則。所謂開放性,最重要的,一個是內容生產的開放性,大興開門辦媒體之風,建設云端的“群工部”“通聯部”,發展壯大網上通訊員、評論員隊伍,以開放平臺吸引廣大用戶參與新聞信息生產傳播中來。另一個是技術的開放性,除自身技術不斷升級迭代之外,兼收并蓄、“廣口”接入其他先進技術,融入最新傳播科技成果。
五要堅持實效性原則。構建全媒體傳播體系,必須注重實際應用效果,不搞花拳繡腿,不嘩眾取寵,不數據注水。比如贛鄱云指揮調度中心的功能開發,把實際效果作為第一需求,不追求高大上,不搞領導“參觀工程”,而是以實用、好用為原則。
六要堅持創新性原則。沒有創新就沒有發展,沒有創新就必然被時代所淘汰。近幾年,江西日報社牢牢把握創新要義,抓住全媒體時代移動化、視頻化、直播化這一趨勢,在原攝影部的基礎上及時組建視覺中心,主攻短視頻,做到“無視頻不傳播”;贛鄱云讓移動直播成為常態,一年達到200多場。推進新聞理念、內容生產和傳播手段、傳播機制等全方位創新,已成為報社上下的共識和行動。
目前,媒體融合已進入深水區,構建全媒體傳播體系,還有很多難點等著新聞人來破解。
——渠道代替不了內容。渠道建設固然重要,但如果沒有內容,特別是優質內容,再多再先進的渠道也是無水之源。只有不斷推出高質量的內容,做到“有趣的靈魂萬里挑一”,才能在各類渠道上形成裂變傳播。同時,渠道仍在不斷變化、進化中,是一個變量,優質內容才是傳播的常量,是受眾的核心需求。
——速度代替不了深度。“快”是新媒體的優勢之一,但在各類新聞“滿天飛”之后,優質讀者往往渴求高質量閱讀,關注深度報道、新聞背后的故事。5G時代,速度與深度不可分割,只有讓速度和深度有效結合起來,才能讓新聞跑得更穩、飛得更高。
——技術代替不了人腦。人工智能、機器寫作,各類VR、AR、MR方興未艾,但人類的創造力和想象力是機器代替不了的,新聞工作者的初心、情懷、情感和夢想也是技術替代不了的。人永遠是第一資源,是媒體發展中最活躍最能動的因素和核心競爭力。
——資訊代替不了服務。“更好地服務群眾”是習近平總書記對建設全媒體的新要求。無處不在的海量資訊,并不能替代媒體“服務”的功能。主流媒體必須實現由信息服務向多元服務拓展,面向不同人群生產差異化的內容產品,提供優質服務,以供給側改革增強主流話語權。
——推送代替不了需求。新媒體的最大特點,就是互動。5G時代極大地提升了新聞產品推送的速度,但推送的不一定就是對路的,就是用戶需要的,也不等于就實現了傳播。我們必須以用戶為中心,將思維方式從“單向傳播”向“融入社會生活”轉變,注重與公眾的雙向互動,滿足用戶的多層次需求。
——數量代替不了權威。萬物皆媒、萬物皆屏,信息海量,越是滄海橫流,越需披沙揀金,主流媒體的公信力、權威性愈加珍貴。尤其是在重要新聞、突發事件、社會熱點面前,越要權威發聲。
為此,必須正確認識和處理好五種關系:
一是主流和自媒的關系。主流媒體與自媒體的關系,應當是在主流媒體牢牢掌握輿論場主動權和主導權的前提下的合作關系、互補關系、共生關系。既充分運用商業媒體,加強技術、渠道、載體等方面的合作,又避免過度依賴、迷失自我。
二是線上與線下的關系。“老百姓上了網,民意也就上了網”。人在哪兒,輿論宣傳的重點就在哪兒。線上傳播能夠獲得海量受眾,線下活動可以樹立良好的媒體品牌形象。要從“線上宣傳、線下活動”轉向線上線下相融合,將“人與屏”充分“融起來”“動起來”,更好地引導和服務廣大群眾。
三是內宣與外宣的關系。構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局,通過內宣外宣聯動,實現不同的媒體平臺優勢互補、相互搭臺,用好流量、充分借臺。要避免“內宣與外宣兩張皮”,推動宣傳模式向“內外融通、統籌發展”方向轉化。
四是事業與產業的關系。事業是基礎,產業是支撐。黨報的主責主業就是宣傳好、報道好黨的主張、人民的聲音,重要時間節點不失語、不缺位,發揮黨報中流砥柱、定海神針的作用。發展產業要圍繞提升各平臺的傳播力和影響力,做大做強報、刊、網、端、微、屏等多種載體,探索新的盈利模式,形成新的產業鏈條。新聞事業和產業是互相促進互相影響的,傳播力越強,產業經營的優勢和條件就越好。
五是管理與支持的關系。黨委、政府和主管部門要堅持一手抓發展,一手抓管理,既支持主流媒體做大做強,提供資金保障和政策支持,又要加強管理、創新管理、科學管理,用發展的眼光、有力的舉措,支持主流媒體加快構建強有力的全媒體傳播體系。
“雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。”江西日報社在加快構建全媒體傳播體系的征途上,只是作了一點初步的探索,今后的路還更長,任務更艱巨。星光不問趕路人,時光不負有心人。我們定當殫精竭慮,一往無前。