直播電商賦能鄉村振興的機遇、挑戰和對策分析

劉 藝（四川省達州市萬源市舊院鎮人民政府，四川 達州 635000)

“三農問題”歷年受到黨和國家的重視，在當前脫貧攻堅事業取得圓滿成功的同時，助力鄉村振興成為全國人民努力的新方向，2021年中央一號文件正式出爐，主題便是“全面推進鄉村振興加快農業農村現代化”。鄉村作為第一產業的聚集地，具備豐富的農業生產資源和特色人文旅游資源，因此具備較高的第三產業發展潛力。當前隨著短視頻和直播的興起，鄉村生活、鄉村農產品等一大批“鄉村標簽”逐漸進入了大眾的眼界，借助移動互聯網的“東風”越來越多的鄉村通過直播帶貨的形式解決了農產品銷售問題，同時依托直播模式展現了更多的鄉村生活印記，從文旅、非遺、手藝等多方面進一步展現了當地的風土人情，帶動了一大批鄉村旅游發展。新時代下鄉村直播電商成為當前鄉村振興中的重要潛在推力。

1 直播電商助力鄉村振興

全面實施鄉村振新戰略的深度、廣度和難度不亞于脫貧攻堅，從脫貧攻堅邁向鄉村振興實現產業振興、人才振興、文化振興、生態振興和組織振興[1]，需要充分調動鄉村豐富的自然資源和深厚的人文資源優勢。鄉村自然資源包含一切農業生產可利用的自然實體要素，例如農村當地的山、水、林、田、湖、草和沙等，豐富的自然資源伴隨農村經濟發展展現出了鄉村生活的綠色、低碳、環保和健康特色。鄉村同樣具備豐富的人文資源，農業作為鄉村的支柱產業一直以來伴隨著人類社會文明的發展影響著當地人的生活習慣，鄉村豐富的自然資源根本上決定了當地生活的衣、食、住、行等人文方面，所謂“一方水土養一方人”，“一方人”便是最具特色寶貴的人文資源。

鄉村豐富的自然和人文資源優勢隨著當前完善的信息互聯網和物流網絡，正隨著短視頻和直播帶貨的火爆逐漸成為鄉村振興中的有效推力。2020年作為“直播爆發年”，眾多的知名人士、縣長等紛紛加入直播帶貨的行業，為家鄉為企業經濟發展貢獻力量，2020年習近平總書記在金米村調研脫貧攻堅情況時便充分肯定了當地柞水木耳直播帶貨這種新興銷售途徑。據相關統計2020年中國直播帶貨市場總規模達到1.06萬億元，而2021預計總體規模達到1.9萬億元，其中滲透率將從2020年的9%達到13.6%[2]。直播帶貨在各大平臺火爆的同時，各個平臺針對農村直播電商亦出臺相應的激勵措施，例如抖音平臺的“新農人計劃”、快手平臺的“攜手助農計劃”、淘寶平臺的“村播計劃”，特別是在新冠疫情防控的當下，直播帶貨讓廣大農產品走上了信息高速公路，助力當下疫情防控。鄉村作為人類社會的發源地，具備豐富的自然和人文資源。當前隨著短視頻和直播的火爆，這一新興行業正帶動著鄉村產業的發展與轉型，真正實現了“一根網線，連接城鄉，對接產銷”。

圖1 直播帶貨銷售額及網絡零售占比[2]

2 鄉村直播電商發展機遇與挑戰分析

近年隨著移動互聯網、移動支付、鄉村物流、鄉村公路硬化等基礎工程的完善，越來越多的鄉村用戶被連接“入網”，鄉村市場已經徹底打通了物流、銷售、信息流和資金流的壁壘。例如火爆的短視頻軟件抖音和快手在鄉村區域催生了一大批鄉村達人，這為鄉村商品銷售帶來了巨大的流量曝光，同時依托當前的物流體系和第三方支付體系便能方便地進行農產品的銷售運輸。隨著中國經濟社會的發展，越來越多的個人將眼光看向了鄉村，更愿意體驗地道的農產品和鄉村的慢生活，例如當前火爆的綜藝節目《向往的生活》即是通過展現鄉村的真實生活現狀獲得了較高的收視率，著名短視頻作者李子柒亦是通過鄉村生活展現勞動人民的生活智慧而吸引了全球目光。

新時代下鄉村基礎設施的逐漸完善和消費者的消費升級為鄉村直播電商發展創造了根本條件，同時隨著直播帶貨的火爆，政府層面也出臺了眾多法律法規來對直播電商發展進行頂層設計引領。據不完全統計，北京、上海、四川和重慶等地先后出臺電商直播行動方案，例如四川出臺《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，重慶出臺《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》，國家市場監管總局發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》等。這充分說明了當前直播帶貨所帶來的經濟和社會效益，同時政策法規的發布又將促進整個直播帶貨行業的良好健康持續發展。

直播帶貨的電商新業態給當下鄉村經濟繁榮發展帶來了新思路新方法，但是其背后也存在不少的問題，其中虛構交易、造假炒作、欺騙誤導消費者和商品質量問題等行為亦時有發生。同時鄉村由于其獨特的地理區位和人力資源等因素，其直播帶貨產業運作過程中往往存在相較城市更為嚴峻的挑戰，其主要挑戰可歸結為：

2.1 專業能力不高。鄉村直播帶貨參與人員往往缺乏系統的電商知識，對于直播基礎知識、語言技能表達、直播選品、直播定位等方面缺乏一定的專業能力。

2.2 物流體系不完善。由于鄉村的物流成本較高，當前針對偏遠山區的“最后一公里”配送依舊不太完善，眾多第三方物流機構很難完全覆蓋，準時配送收件。

2.3 產品售后服務低。鄉村直播帶貨往往以個人為主，沒有建立專業的售后渠道。

2.4 產品時效性強。農村直播帶貨一般以農產品為主，而農產品一般對于物流運輸時效性要求較高。

3 直播電商發展對策建議

鄉村直播電商的受眾是廣大的消費者，據相關機構調查統計使用直播電商購物和不使用直播電商購物的原因，結果如表1所示，通過表1可見當前對于消費者商品質量和性價比是首要考慮因素。

表1 使用與不使用直播電商購物影響因素[3]

因此當前要確保鄉村直播電商行業的平穩發展，一方面需要充分考慮用戶端的訴求，同時需要結合鄉村直播電商存在的挑戰兩個方面進行綜合分析。結合當前各地直播電商的發展現狀，當前為了持續健康發展鄉村直播電商需要從多方面發力，結合當地實際打出一套當地特色“組合拳”。

3.1 培育農村直播電商人才，提升農村整體電商意識。所謂“鄉村振新，人才先行”，農村直播電商專業知識包括網絡直播、電商、物流、金融、銷售以及當地人文等多方面知識，涉及農產品生產、加工、銷售、運輸以及售后等環節，因此需要立足強化直播電商人才。例如加速當地直播電商基地建設、建立電商直播人才庫、定期開展線上線下培訓等。

3.2 進一步完善直播電商基礎設施建設。電商直播基礎設施主要涵蓋物流、網絡通信和金融支持等板塊，完善基礎設施即是需要打通物流配送“最后一公里”，加速現代5G基站建設以及建立健全鄉村直播電商企業個人金融服務。

3.3 融合當地生態人文資源積極打造地方農產品品牌。直播電商作為宣傳銷售形式，其實質在于對外宣傳本地特色農產品、人文資源等，當前伴隨著新時代下消費升級，越來越多消費者更加注重生活品質的提升，因此建議依托鄉村直播電商的機遇著力打造“直播+農產品/文旅”等業態。

3.4 積極“借勢”宣傳。直播電商中流量是最寶貴的資源，誰的資源多就意味著其具有極強的銷售變現能力，鄉村直播電商實施過程中應該積極把握一切可以利用的資源。例如積極加入平臺官方活動，一般平臺針對鄉村直播電商都會存在一定流量傾斜，其次需要重視明星效應給直播帶來的銷售增粉機遇。

3.5 嚴格監管當地直播帶貨。鄉村特色直播帶貨的長遠健康發展離不開政府的監管，只有在有效的監管體系之下才能防止商品質量問題、商品售后問題、欺騙誤導消費者等問題的發生，這需要地方積極開展法律法規宣傳，深入監督當地鄉村直播帶貨的日常運行。

4 結語

當前隨著5G通信基礎設施的發展、移動互聯網的普及以及物流等基礎設施的完善，越來越多的鄉村村民接觸到了短視頻和直播，這為鄉村直播電商的發展打下堅實的基礎。同時由于直播電商的潛在經濟效益和社會效益，各個地方政府針對直播電商行業也出臺了相關的政策法規以規范行業的持續健康發展。綜合而言，當前鄉村直播電商發展具有良好機遇，但是由于鄉村的特殊距離因素和成本因素，當前鄉村直播電商行業依舊存在眾多的挑戰，要想確保鄉村直播電商助力鄉村振興，可以從電商人才培育、完善基礎設施、融合地方特色、“借勢”宣傳和嚴監管等方面進行綜合施策。