新媒體環境下永州市特色農產品網絡營銷研究

余建平

（永州職業技術學院 商學院，湖南 永州 425100）

永州市位于湖南南部，地貌復雜多樣。三面環山，一年四季較為分明，屬于典型的中亞熱帶大陸性季風濕潤氣候區，優越的地理位置和獨特的氣候環境，孕育了永州市寧遠紅瓜子、江華茶油腐乳、雙牌虎爪姜、雙牌獼猴桃、雙牌銀杏、寧遠水晶梨、九嶷香柰李、藍山黑糊酒、新田大豆、瑤珍大米等眾多特色農產品，特別是“祁陽檳榔芋”地理標志產品，更是成為永州市特色農產品的代表。如何加大永州市特色農產品流通力度，保障特色農產品產品質量安全，讓綠色、健康農產品走進千家萬戶，是當前亟待解決的問題。

隨著現代通訊技術的迅猛發展、互聯網的快速普及以及物聯網的廣泛應用，空間距離不再對人們的溝通產生障礙[1]。在網絡空間里，以微信、微博為代表的社交平臺，京東、淘寶、拼多多為代表的第三方購物網站，抖音、快手等為代表的視頻直播軟件，實現了買賣雙方的溝通與對接，傳統農業生產銷售模式受到直接沖擊，農民通過電腦或手機就可以實現農產品銷售，通過網絡輕松完成交易，對特色農產品網絡營銷產生顯著影響[2]。

1 永州市特色農產品網絡營銷必要性分析

在新媒體環境中，特色農產品網絡營銷主要是指特色農產品在銷售過程中，借助于新媒體，應用現代信息技術和電子商務平臺，對其市場需求、產品價格等信息進行收集與發布，并整合農產品生產基地與物流配送系統，從而實現了特色農產品的直銷模式。對特色農產品品牌效應進行提升，增強了客戶的體驗感，也擴大了特色農產品的市場銷售渠道并最終擴大特色農產品銷售規模[3]。通過新媒體直接實現供求雙方的聯系，避開中間商，減少中間環節和差價，有效降低了交易成本，而且通過網絡銷售，使特色農產品輻射到全國甚至是全球，大大拓展了特色農產品市場銷售。永州市的特色農產品銷售也要搭乘互聯網發展的東風，大力發展現代農業，走現代特色農產品銷售模式，更好地適應現代農業發展需求，推動永州市特色農產品走向全國，塑造特色農產品品牌形象，擴大特色農產品市場銷售。

2 新媒體環境下的永州市特色農產品網絡營銷現狀

2015年，永州市祁陽縣首家“鄉淘”店就已經開始運營，并依托于網絡平臺進行黃花菜、檳榔芋、生姜等特色農產品銷售，當年銷售檳榔芋2.6×104kg、生姜1.2×104kg，全村26戶貧困戶人均增收1000多元。近年來，永州市在開展特色農產品網絡營銷中，先后與阿里農村淘寶開展項目合作，已經在全市建立了672個農村淘寶站點、簽約894名淘寶幫手人員，永州已經成為全國首個在全市范圍內整體推進阿里巴巴農村淘寶項目的地級市。2016年，永州市與京東進一步開展戰略合作，截至2020年底，永州市已經在全市建立了新田、江華等6個縣區京東縣級運營衷心、在全市建立61個京東鄉村合作點和186家城市社區“京東幫”，發展1059名京東鄉村兼職推廣員。同時，為了進一步推動特色農產品網絡營銷，永州市建立了特色農產品防偽溯源體系，為特色農產品建立網絡“身份證”，從而實現了“碼上流通、碼上溯源、碼上監管、碼上理賠”，截止到2020年底，全市有261家企業入網賦碼，466種特色農產品入駐、對接賦碼量已經上億。

3 永州市特色農產品網絡營銷存在的問題

3.1 特色農產品網絡營銷的專業化水平比較低

在新媒體環境下開展特色農產品網絡營銷中，特別是借助于新媒體開展特色農產品網絡營銷，開網店、做微商、開直播、在微信群、朋友圈推廣容易，但要做好卻不容易，許多農產品生產者缺少營銷專業知識與技能，網絡營銷專業化水平較低，不了解營銷規則，缺乏與消費群體的互動，短期內難以建立專業化網絡營銷團隊，阻礙了永州市特色農產品網絡營銷效率的提升。

3.2 特色農產品網絡營銷信息真實性難以保障

在新媒體環境下開展特色農產品網絡營銷，需要借助于各類網絡平臺和網絡信息來開展。但是由于新媒體環境中的網絡信息較為繁雜，導致特色農產品網絡營銷信息真實性難以保障，直接影響了整個永州市特色農產品行業的健康有序發展。

3.3 特色農產品網絡營銷未能形成品牌效應

在新媒體環境下開展特色農產品網絡營銷，面對的是來自于全國、甚至全球的競爭對手。如何讓消費者在萬千產品中選擇永州市特色農產品，品牌效應十分重要，例如在選擇大閘蟹的時候，消費者首先想到的是“陽澄湖大閘蟹”，在選擇購買大米的時候，消費者第一時間想到的是“五常大米”，因為這些特色農產品已經形成了自身品牌效應。永州市雖然有眾多特色農產品，但是真正形成品牌效應的特色農產品至今尚未出現。

4 新媒體環境下永州市特色農產品網絡營銷的優化策略

4.1 加強對特色農產品網絡營銷人員的專業培訓

針對永州市特色農產品網絡營銷專業化水平較低的問題，特別是當地農民對新技術接受程度較慢，傳統經營方式和經營思維難以改變的問題，永州市政府部門可以成立專業農業合作社，投入相應的人力物力與財力，聘請專業人員開展信息技術培訓、網絡技術培訓、網絡營銷培訓、語言溝通能力和服務意識培訓，也可以與湖南科技學院、永州職業技術學院等本地相關高校建立長期合作關系，通過送科技和送知識的方式，開展精準培訓。只有從業人員整體素質與能力得到了提升，才能為永州市特色農產品網絡營銷奠定更好的發展基礎。

4.2 打造特色農產品品牌

重點是以新媒體網絡平臺為主陣地，開展特色農產品網絡營銷宣傳，提升永州市特色農產品品牌效應，擴大永州市特色農產品更大范圍的影響力。首先，與特色旅游相互結合，打造特色農產品新品牌。可以發揮新媒體網絡宣傳功能，利用各個網絡營銷平臺，推動構建旅游促進特色農產品網絡營銷、特色農產品網絡營銷帶動特色旅游的新型發展模式。在永安在線等新媒體平臺上增加關于當地特色農產品的相關介紹，使更多的消費者可以通過新媒體平臺了解永州市特色農產品相關信息，賦予永州市特色農產品新內涵。其次，構建永州市特色農產品營銷新陣地。針對永州市特色農產品網絡宣傳力度不夠、網絡營銷平臺內容較少、網絡營銷宣傳特色不明的問題，要有針對性地設計永州市特色農產品網絡營銷新媒體平臺，以宣傳和營銷功能為主，設置特色農產品介紹、特色農產品生產基地介紹、特色農產銷售渠道介紹、特色農產品售后服務介紹等，構建永州市特色農產品網絡營銷宣傳新陣地，提高永州市特色農產品知名度。

4.3 開展個性化特色農產品網絡營銷

首先，鼓勵和引導永州市特色農產品經營大戶設計自己個性化新媒體營銷微信公眾號，抓住消費者對于特色農產品的“綠色、安全、無公害、新鮮”等消費心理，設計特色鮮明的個性化網站，對特色農產品進行宣傳和銷售。其次，與物流企業加強合作，直接參與特色農產品直銷業務。要進一步加強永州市物流快遞業的發展，當地許多特色農產品在網絡銷售過程中，消費者通過微信、淘寶、京東、拼多多等網絡平臺下單以后，種植戶可以對進行快遞直發直達，減少了中間流通環節，縮短了流通時間，節省了中間環節的費用，確保特色農產品的質量與口感，也提高了永州市特色農產品性價比。