運用三種思維壯大主流檢察輿論
——以2021年最高檢新媒體重大主題宣傳實踐為例

■劉曉雯

信息大爆炸時代，在數以億計的海量信息中爭奪用戶稀缺的注意力，成為每一個信息發布者必須要面對的問題。檢察新媒體作為檢察機關在網絡輿論場的“發言人”，擔負著壯大主流檢察輿論、引領涉檢公共輿論的重任，但檢察工作專業性較強，大量的專業概念造成檢察信息傳播壁壘較高。如何在重大公共議題中，讓主流的檢察聲音突破區域、行業圈層，傳得更遠、聽得更清，是檢察新媒體面臨的一大挑戰。

2021年，最高檢新媒體主動融入重大公共議題，先后策劃開展了全國兩會檢察宣傳、“六一”兒童節未成年人檢察主題宣傳、慶祝中國共產黨成立100周年紅色主題宣傳等網絡宣傳活動，在重大公共議題中有效引導輿論聚焦檢察履職，有力彰顯了檢察使命擔當。本文以此實踐為例，研究認為檢察新媒體應借鑒運用用戶思維、產品思維、營銷思維等三種思維升級策劃運營工作，進入新媒體產品智慧生產模式，在重大主題宣傳中提供更優質的檢察新媒體產品，增強主流檢察輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。

以用戶思維貫穿主題宣傳始終

用戶思維即“以用戶為中心”，緊緊圍繞用戶需求進行產品設計、生產、推廣。檢察新媒體傳播的載體是新媒體產品，傳播到達率、影響力取決于產品的質效。融入重大公共議題的檢察新媒體宣傳，要根據互聯網用戶的普遍關注焦點，及其對檢察新媒體的信息需求、價值需求、社交需求、服務需求、情感需求等多元化需求，尋找明確檢察信息與重大公共議題、人民群眾關切之間的契合點，以此為切入點對內容和服務進行供給側結構性改革，以用戶需求為中心打造權威、公信、時尚的檢察信息傳播渠道，提升傳播的針對性、貼近性和有效性。

今年全國兩會檢察主題宣傳中，最高檢新媒體將用戶思維貫穿始終，策劃生產了一系列能夠滿足用戶多種需求的復合型產品。一圖讀懂最高檢工作報告、600字極簡版報告、“最高檢工作報告中的案例”系列短視頻等權威解讀作品，主要滿足用戶在全國兩會特殊時間節點對最高檢工作報告這一核心信息的需求；“對話最高檢”“普法情景劇”等普法產品，著重于滿足用戶信息、服務需求；《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護……》《“報告免責，不報告追責！”張若昀為愛發聲》等作品宣傳檢察職能及工作成果時，側重于用藝術化表達手法體現檢察機關價值取向和為民理念；《當檢察官你想好了嗎》《伸向孩子的毒手，必須被正義制裁》等帶有強烈情感色彩、能夠引發情感共鳴的原創作品，綜合滿足了用戶多元化需求。全國兩會期間，55個原創策劃總閱讀量達2.6億，其中，有10件微信作品閱讀量超10萬，2條微博、3個快手號視頻閱讀量破1000萬，8個微博話題總閱讀量超10億。

今年“六一”兒童節，恰逢新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》《中華人民共和國預防未成年人犯罪法》正式施行，最高檢新媒體緊緊圍繞“兩法”這個全社會密切關注的新聞點作延伸拓展，組織開展了一場聲勢浩大的未成年人檢察宣傳活動，充分運用視頻、海報、游戲、微博活動等新媒體手段，多角度、立體化宣傳了未成年人檢察工作職能及舉措成效，相關內容傳播量高達26億，“未成年人檢察”成為網民廣泛關注的網絡熱詞。

慶祝中國共產黨成立100周年宣傳活動是今年宣傳工作的重中之重，最高檢新媒體主動融入、提前安排、精心策劃，以7月1日作為核心時間點前后延伸，組織開展“跟著總書記學黨史”等專欄互動、“跨越時空的對話”專題視頻展播、紅色主題“走近一線檢察官”微直播等活動，原創策劃多個重磅新媒體作品，傳播量超5.2億。

運用產品思維升級新媒體生產理念

產品思維是指將服務或能力產品化，以滿足人們真實需求的思維。重大主題宣傳中，檢察新媒體要運用產品思維升級新媒體生產理念，以群眾喜聞樂見的方式將檢察工作產品化，以主人翁意識做產品把關人，以求極致精神制作打磨產品，不斷提高檢察新媒體內容產品的立意和質量，增強傳播的吸引力、感染力。

最高檢新媒體注重檢察信息的“輕表達”，抓住短視頻這個內容生產消費主流，充分運用動漫、表情包、H5、海報等多元化傳播形式，包裝生產出在輿論場受歡迎的視覺化新媒體產品，優化用戶閱讀體驗，提升主流檢察輿論的傳播效果。今年全國兩會期間最高檢新媒體共制作播出40個視頻，在原創策劃中占比達72.7%，其中5個視頻僅在最高檢新媒體平臺播放量即超過1000萬。王俊凱帶網民打卡了解神秘的檢察辦案“黑科技”Vlog播放量6340萬。短視頻《最高檢報告談“張玉環案”》直擊工作報告中熱點案件，播放量3998萬。《“報告免責，不報告追責！”張若昀為愛發聲》通過專業演員出鏡、藝術化鏡頭語言包裝宣傳了侵害未成年人強制報告制度，獲得3174萬播放量。《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護……》通過丁真與檢察官的雙視角敘事呈現了公益訴訟檢察工作職能及成效，播放量1618萬。音樂劇演員阿云嘎獻唱掃黑除惡主題歌曲《赴清平》，連續3天進入騰訊視頻熱點榜，播放量1051萬。

最高檢新媒體產品強調以情動人，以真誠的情懷表達激發用戶的情感共鳴，實現情感上的有效連接和職業情感的凝聚。慶祝建黨百年主題宣傳中，原創動畫MV《青春火焰》以一名檢察干警成長之路切入，將中國共產黨百年光輝歷程和人民檢察制度90年滄桑變化巧妙結合，迅速引發網民共鳴。此后，最高檢新媒體進行二次創作，結合熱播影視劇《覺醒年代》混剪MV《今日盛世！勿忘覺醒年代的信仰與抉擇》，突出展現了100年前中國先進分子和熱血青年演繹出的一段追求真理、燃燒理想的澎湃歲月，再次引起網絡傳播熱潮，視頻在最高檢新媒體賬號播放量3560萬，中央政法委長安劍微信公眾號、中國警察網、中國青年網以及大量政法機關、地方媒體官方微博轉發，新華社、人民日報等客戶端在首頁重要位置推薦，成為當天最火爆的網絡短視頻之一。

此外，最高檢新媒體建立了多條生產線，在微博、微信、新聞客戶端、視頻APP等多個平臺進行有取舍、分主次的跨平臺、多賬號聯動運營，充分發揮不同平臺的傳播優勢，推動不同類別新媒體產品傳播效果最大化，實現多平臺新媒體宣傳疊加效應。慶祝建黨百年主題宣傳中，最高檢新媒體在微博平臺充分運用原創微話題營造宣傳聲勢，開展“建黨百年、履職有我”“紅心向黨告白”等話題宣傳，調動全國檢察新媒體矩陣參與海報、故事接龍，共同講好黨建故事、法治故事、檢察故事；在微信公眾號開設“跟著總書記學黨史”“跨越時空的對話”等紅色專欄，講述精彩黨史故事，重磅推出真人出鏡Vlog、專題宣傳片《我知道，你在為此奮戰》等系列原創新媒體作品；在快手、抖音等平臺剪輯發布更為短小精悍的小視頻，如將習近平總書記“七一”重要講話視頻剪輯成35條小視頻予以發布，總閱讀量3574.6萬，其中最高檢快手號發布的視頻《習近平：江山就是人民、人民就是江山》閱讀量2386萬。

強化營銷思維提升輿論影響力

營銷指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。應用到政務傳播領域，營銷可理解為讓受眾了解傳播內容進而閱讀觀看內容，從而實現傳播價值的過程。檢察新媒體要強化營銷思維，優化傳播資源配置，實現各種媒介資源、生產要素有效融合，拓展新媒體產品的網絡覆蓋面，提升檢察好聲音的輿論影響力，構筑檢察新媒體的品牌效應。

最高檢新媒體綜合運用事件營銷、互動營銷、情感營銷等多種營銷方式提升重大主題宣傳影響力：開展事件營銷，策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引社會公眾的興趣與關注；策劃網絡專題活動引導開展廣泛討論，及時回應名人大V提問，展示回復網友評論，形成有效互動營銷；以真摯情懷表達喚起用戶情感認同，與之建立情感連接，實現情感營銷；等等。今年全國兩會宣傳中，最高檢官微發起“對話最高檢”微博活動，邀請藝人白宇、眼科醫生陶勇等21位明星、行業大V在線提問，最高檢官微在線解答，明星網紅效應迅速提升了活動影響力和官微知名度，活動第二天即登上微博熱搜置頂位24小時，話題閱讀量破3.5億，討論量159.3萬。“六一”兒童節未檢主題宣傳中，開展“保護少年的你”第二季普法宣傳活動，邀請演員易烊千璽結合其主演的反對校園欺凌主題電影《少年的你》進行宣推，活動吸引共青團中央、最高人民法院、法治日報、央視頻等大批政務機關、權威媒體微博賬號參與討論，話題連續登上微博熱搜置頂位、熱搜要聞榜首屏第2條等醒目位置，閱讀量破4.6億，討論量142.8萬。

最高檢新媒體持續拓展對外合作，與人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體新媒體平臺，學習強國、新浪、抖音、快手等網絡平臺廣泛開展聯合“生產銷售”，并打通線上線下發布渠道，讓新媒體傳播更有活力、更有效力。今年全國兩會期間，經大力推廣，人民日報、新華社、騰訊新聞等10余個新媒體大號轉發了24個最高檢新媒體產品，《“白馬少年”丁真的世界，原來有人這樣守護……》在人民日報微博首發后，話題迅速登上微博熱搜榜第4位，新華社、央視新聞、光明網等主流媒體紛紛跟進報道，400余個微博大號跟進轉發。4月1日至6月30日，反映侵害未成年人強制報告制度的“張若昀為愛發聲”視頻落地北京地鐵、公交及重要交通樞紐，在東直門、四惠等綜合交通樞紐LED彩色大屏全天候滾動播放，更大范圍地抵達用戶。“六一”兒童節未檢主題宣傳中，與抖音平臺合作開展“未檢在行動”主題宣傳，來自政務機構、權威媒體、專家達人、普通網友抖音號投稿視頻超10萬條，視頻總播放量超18億，話題持續登上抖音熱門挑戰榜前3名。重大主題宣傳活動結束后，最高檢新聞辦及時總結各重大主題活動的宣傳經驗，相繼在中央宣傳部、中央網信辦、中央政法委等相關刊物刊發，進一步樹立最高檢新媒體守正創新品牌形象。

新媒體時代，檢察新媒體應當與時俱進，借鑒運用用戶思維、產品思維、營銷思維，主動謀求優化升級和創新發展，自覺承擔起在公共輿論場的社會責任，積極融入重大公共議題，為用戶提供更加權威優質的檢察新媒體產品，更好地釋放檢察正能量，壯大主流檢察輿論，為新時代檢察工作高質量發展凝聚更多輿論智慧和力量。