“沂蒙有機水庫魚”品牌培育現狀及產業發展對策

張慶杰，趙婷婷，李佳，王依祥

（臨沂市漁業發展保護中心，山東 臨沂 276001）

“沂蒙有機水庫魚”主要指臨沂市境內水庫大水面放養的鰱、鳙、鯉和大銀魚等產品，是近年來臨沂市結合漁業發展實際培育起來的水產區域公共品牌。臨沂市以打造省級大銀魚標準創新平臺（臨沂）為契機，推廣“標準+認證”模式，舉辦沂蒙有機水庫魚進展會、進商超、進社區、進直播等活動，進行線上線下、對內對外宣傳推介，養殖加工并重，促進了大水面綠色健康養殖發展。現分析了品牌培育現狀，通過市場調研、召開座談會等方式，探討品牌培育和產業發展存在的主要問題，并提出了產業發展對策。

1 品牌培育現狀

1.1 自然水域環境

臨沂是沂蒙革命老區，也是山東省首個水生態文明城市，境內有1 800 多條河流和901 座水庫，總水面達74 667 hm2，淡水資源總量居山東省第二位，大中型水庫數量居山東省第一位。在山東省蓄水量過億的34 個大型水庫中，蒙陰岸堤水庫、沂水跋山水庫、費縣許家崖水庫、莒南陡山水庫、蘭陵會寶嶺水庫、平邑唐村水庫、沂水沙溝水庫均位于臨沂境內，分列第2、3、9、10、13、22、31 位，是重要的集中式飲用水源地[1]。此外，臨沂市還有31 座中型備用水源地和非飲用水源地水庫。這些水庫依山而建，環境優美，常年保持地表水Ⅱ類、Ⅲ類水質標準，有著發展大水面綠色健康生態養殖的水域條件。

1.2 利好的政策扶持空間

十九大以來，隨著生態文明建設的深入，水資源利用呈“去漁業化”趨勢，臨沂境內飲用水源地、備用水源地水庫已全部劃為禁養區。但國家十部委《關于加快推進水產養殖業綠色發展的若干意見》指出，“鼓勵在湖泊水庫發展不投餌、濾食性、草食性魚類等增養殖，實現以漁控草、以漁抑藻、以漁凈水”[2]，為發展“沂蒙有機水庫魚”提供了利好政策扶持。

1.3 前期資金投入

近年來，臨沂市立足水資源優勢，整合省級漁業資源增殖放流項目資金、市級財政資金和社會閑散資金，持續實施“放魚養水”工程，開創了山東省內陸城市水系魚類增殖放流的先河。自2011 年開始，臨沂市已連續舉辦了十屆中國·沂河放魚公益活動[3]，發動群眾參與放魚10 萬余人次，累計投入項目資金4 000 多萬元，放流濾食性魚類5 億多尾。同時，引導投入生產性增殖放流資金1.2 億元，增殖放流鰱、鳙等魚類10 億多尾，前期投入的資金遠遠領先山東省其他地市。

1.4 產業發展基礎

臨沂市淡水養殖總面積24 800 hm2，居山東省第二位。其中，“沂蒙有機水庫魚”養殖面積20 267 hm2，占總養殖面積的81.7%；水產品年總產量119 000 t，“沂蒙有機水庫魚”年產量71 000 t，占年總產量的59.7%，位居全省各地市水庫魚產量之首。漁業經濟年總產值41.5 億元，淡水養殖年總產值16.8 億元，“沂蒙有機水庫魚”年總產值12.8億元，占漁業經濟年總產值的30.8%，占淡水養殖年總產值的76.2%[4]，具備發展優質、綠色、生態養殖的堅實產業基礎。

1.5 產品品質保證

好山好水出好魚，產地優良的水域環境成就了“沂蒙有機水庫魚”的優良品質，而“沂蒙有機水庫魚”又通過生態循環反饋給產地更好的水質，從而形成綠色、生態、有機的循環發展模式。“沂蒙有機水庫魚”堅持大水面放養，依靠純天然餌料生長，周期長，肉質潔白，細膩緊實，口感鮮美，營養豐富。“沂蒙有機水庫魚”產品突出綠色天然和有機生態，早在2009 年就通過國家中綠華夏有機食品認證中心（COFCC）的有機水產品認證，不僅在北京、天津、上海、杭州、南京、大連、廣州等大城市受消費者歡迎，還出口遠銷韓國、日本[5]。臨沂市以水產區域公用品牌“沂蒙有機水庫魚”為統領，發展了8 個已注冊的縣級區域子品牌[6]，分別為“沂蒙湖”“沂蒙潯”“石泉湖”“五龍湖”“泉鱻”“犇羴鱻”“沂河”“金三江”等。

2 存在的問題

2.1 產品供應缺乏穩定性

以水庫鳙魚為主要研究對象，作者實地走訪調研了華東淡水魚批發市場、齊魯市場和站前農貿市場，通過價格問詢方式發現“沂蒙有機水庫魚”本地市場流通問題明顯。

一是本地市場流通量一般，價格波動較大。華東淡水魚批發市場面向水產經營群體，有4 家以鳙魚批發銷售為主的攤位，在春節高峰期，每家攤位日均銷售量約2 500 kg，但從3 月份進入淡季后，市場預期消費量大為減少，各攤位處于觀望狀態，日進魚數量變化大，造成批發價格在9～12 元/kg 波動。齊魯市場面向餐飲企業，有3 家零售鳙魚的攤位，價格波動更大，約14～18 元/kg，每家攤位的日均銷量約為500 kg。站前農貿市場直接面向普通消費者，主要有3 家零售鳙魚的攤位，日均銷售量低于150 kg，零售價格為17～18 元/kg。二是缺乏本地消費習慣，消費規格適中。從鳙魚市場銷量看出，品質高、價格適中、有穩定的餐館進貨客源、位置好的攤位銷售快，反之銷售慢。本地消費者普遍缺乏鳙魚消費習慣，烹飪方式以清蒸/剁椒魚頭和魚肉丸子為主，但以去餐館消費為主。杭州千島湖“淳”牌魚頭以3 kg 以上的規格為主[7]，而受本地人歡迎的鳙魚消費規格為2～3 kg，缺乏大規格消費習慣。三是供應量季節性波動，與池塘養殖魚競爭。受生長周期影響和捕撈條件限制，水庫魚一般集中在春節期間出貨，易受大風、寒冷等天氣影響，水庫捕魚人工成本高，再加上活魚運輸也受惡劣天氣影響，導致市場上水庫魚貨源供應不穩定，具有集中性、季節性特點，影響終端價格。在華東淡水魚批發市場，當本地水庫集中出魚時，水庫魚與池塘養殖魚的價格差異不大，差價僅為0.4 元/kg，而且大、小水庫的魚價沒有明顯差異，優質水庫魚的品質優勢并未在市場上轉化為價格優勢，體現不出應有的價值。3 月份后，水庫魚季節性斷供，池塘魚趁機占領市場，盡管池塘魚品質遠遠不如水庫魚，但由于池塘魚供應量比較穩定，容易形成固定客源，零售價格由12 元/kg提升至17 元/kg。因此，水庫魚供應穩定性、持續性與價格的矛盾急需解決。

2.2 品牌未形成明顯合力

“沂蒙有機水庫魚”區域公用品牌主要由8 個已注冊的縣級區域子品牌構成，但產品質量和包裝標準不統一，經濟實力和綜合體量有限，產供銷環節缺乏溝通合作，沒能形成品牌合力。

2.3 缺乏本地市場消費支撐

通過調研和座談發現，“沂蒙有機水庫魚”主要銷往外地市場，本地市民家庭消費以鯉魚為主，沒有形成消費優質水庫魚的習慣，而且很少關注品牌，不知道如何分辨優質的水庫魚，也缺乏買到優質水庫魚的渠道，造成“墻里開花墻外香”的局面。優質的水庫魚缺乏本地市場消費支撐，導致價格方面提升不上去。

2.4 品牌宣傳推介力度不夠

“沂蒙有機水庫魚”品牌發展較早，但宣傳推介起步較晚，資金投入有限，品牌效應不明顯。自2017年舉辦首屆“沂蒙有機水庫魚”美食節后，“沂蒙有機水庫魚”才開始對外宣傳和推廣，品牌知名度不高，在“北有查干湖，南有千島湖”的激烈市場競爭背景下[8]，沒有體現出應有的價值，造成質高價低的現象。而且，“沂蒙有機水庫魚”品牌宣傳以小規模市場推廣和廣告宣傳為主，資金投入有限，宣傳時沒有突出主打產品，沒有給消費者造成深刻的品牌記憶點，形成不了賣方市場，品牌效應有待提升。

3 發展對策

3.1 成立品牌營銷聯盟，穩定市場供應

臨沂市漁業發展保護中心組織全市水庫漁業規模從業者召開“沂蒙有機水庫魚”品牌落地落實工作座談會，讓熟悉情況的一線人員交流養殖管理和品牌運營過程中的經驗和教訓。引導成立品牌發展聯盟，整合客戶資源，構建新型品牌營銷聯盟，發揮統一協調作用，實行水庫魚輪捕輪放，靈活調配市內各大水庫的有機魚資源，延長水庫出魚期，穩定市場供應。

3.2 推廣“標準+認證”模式，形成品牌合力

一是以打造省級大銀魚標準創新平臺（臨沂）為重要契機，從苗種供應、增殖放流、捕撈配送、營銷運營、質量安全可追溯等環節發力，加快修訂“沂蒙有機水庫魚”相關質量標準，開展高標準品牌運作。二是加快質量認證，推動品牌建設，發揮品牌合力。有機整合各縣級區域公用子品牌，加快建設“沂蒙有機水庫魚”區域公用品牌，以“中國大銀魚之鄉”命名復審通過為契機，進一步加快水庫魚地理標志產品認證、有機產品認證、綠色食品認證、無公害農產品認定，將大銀魚等水庫魚融入“產自臨沂”引領臨沂鄉村產業振興品牌戰略[9]。借助更大更有力的平臺推廣“標準+認證”模式，對外形成品牌合力，盡快打出“沂蒙有機水庫魚”的好口碑。

3.3 做好本地宣傳推介，拓展本地消費市場

聘請專業公司設計“沂蒙有機水庫魚”品牌形象，通過電視廣告公益宣傳片、宣傳圖冊對專賣店和專柜形象進行全方位包裝，體現出“沂蒙有機水庫魚”的質優價美。發揮網絡自媒體傳播迅速的優勢，建立“沂蒙有機水庫魚”品牌微信、微博、抖音、快手公眾號，通過網絡紅人向市民展示“沂蒙有機水庫魚”的養、捕、烹、品等有趣環節，逐步引導市民樹立鰱、鳙、大銀魚等水產品的消費新時尚。利用廣告牌傳播長期持久的優勢，在臨沂高速入口處、臨沂機場、臨沂高鐵、火車站及市縣主要城區設立大型廣告牌，持續宣傳“沂蒙有機水庫魚”品牌。借助傳統媒體受眾廣的優勢，在臨沂市電視臺、臨沂交通廣播臺、《齊魯晚報》《大眾日報》《臨沂日報》等傳統媒體和公眾號持續播出、刊登“沂蒙有機水庫魚”水產品消費專題節目和消費專欄，以水庫大銀魚、鳙魚為主打產品，盡快形成消費記憶點，開展漁文化、漁休閑和水產品消費等本地宣傳。另一方面繼續組織漁業龍頭企業參加在蘭陵舉行的沂蒙優質農產品交易會、山東（臨沂）食品產業博覽會，發揮主場優勢，大力推廣“沂蒙有機水庫魚”品牌，讓更多外地客商意識到“沂蒙有機水庫魚”的品牌價值。籌辦“沂蒙有機水庫魚”烹飪大賽，宣傳“沂蒙有機水庫魚”的優良品質，豐富水庫魚烹飪方式，培育本地人消費鰱、鳙的習慣；先后舉辦“沂蒙有機水庫魚進齊魯園廣場”“沂蒙有機水庫魚進祥園社區”“沂蒙有機水庫魚進直播間”等活動。結合線上線下渠道，共同拓展本地消費市場。

3.4 加強品牌對外推介，提升品牌影響力

一方面積極組織水庫魚生產經營規模企業參加在北京、上海、珠海等舉辦的漁業品牌推介會，通過2019 亞太水產養殖展珠海國際水產品交易會、2019 黃渤海國際水產養殖展覽會、中國國際進口博覽會持續宣傳“沂蒙有機水庫魚”，力爭與北京、上海等大城市建立長期水產品供應關系。另一方面發揮沂蒙紅色旅游和歷史文化優勢，提高品牌的文化底蘊。臨沂歷史上涌現出郯子、曾子、匡衡等文化名人，文化底蘊深厚；作為沂蒙革命老區，還是我黨許多革命功勛曾經生活和戰斗過的地方。“泉鑫”子品牌產地費縣許家崖水庫名稱由時任山東省委書記、被毛澤東稱為“紅軍書法家，黨內一枝花”的著名書法家舒同題寫；“犇羴鱻”品牌所在的費縣薛莊石嵐水庫是《沂蒙山小調》的誕生地，靠近大青山勝利突圍紀念碑；“五龍湖”品牌所在的平邑唐村水庫曾是李世民的養馬歇兵處；“石泉湖”品牌所在的莒南石泉湖水庫曾經是八路軍115 師后勤部所在地；“沂蒙潯”品牌所在的莒南陡山水庫又稱天湖，是飛行旅游營地；“沂蒙湖”品牌所在的蒙陰岸堤水庫又稱云蒙湖，是國家3A 級旅游景區、國家級濕地公園，有著郭沫若書寫的“跋山水庫溢洪閘”的題詞；“會寶湖”品牌所在的蘭陵會寶嶺水庫位于“農展館-文峰山-會寶湖-抱犢崮”旅游沿線，附近有匡衡出生地匡王村，以“一崮一水一圣賢”聞名。因此，可以結合這些紅色文化和歷史人文特色進行宣傳，挖掘歷史文化底蘊，推動品牌跨越式發展。