貴州省農產品電子商務O2O模式發展現狀及對策①

吳 江

（貴州大學經濟學院 貴州貴陽550025）

隨著電子商務的興起，網購已經成為現代社會的重要購物方式。貴州有許多特色農產品，如薏仁米、金刺梨、天麻、茅臺酒等，貴州還是全國茶葉種植面積第一的產茶大省。但由于交通不夠發達，物流冷鏈環節薄弱等問題，使得貴州省農產品銷售存在不少困難。隨著商務運營理念和互聯網技術不斷發展，傳統農產品銷售向電子商務新營銷模式轉型非常必要。目前，許多企業、商家開始向O2O經營模式轉型［1］。

1 O2O模式的概念和特點

1.1 概念

O2O是Online To Offline的簡稱，意思是線上線下的電子商務，也就是現實中的商品或者服務與線上的相關服務聯系起來的一種新商業模式。O2O的本質就是把線上顧客帶到實體商店去消費，可以實現網上預約、網上篩選、線下服務。

1.2 特點

對于消費者來說，O2O模式更加便捷。隨著互聯網的發展，人們獲取信息的渠道更多，也能更好更快分辨出有效信息。O2O實現了線上宣傳和線下實體店的有效對接，消費者不用再專門跑到實體店去了解情況。比如游樂場、旅游景點等，O2O的出現使消費者可以不用出門，直接在O2O平臺上向商家咨詢和預訂，在一定程度上縮短了整個購買流程，節約了人力物力成本。

對于商家來說，O2O模式的出現無疑給供銷商提供了更多更便利的推廣方式，為線下農產品擴寬了銷路，降低銷售成本，使受眾面更廣。而且降低宣傳費，有利于開發客戶源，以獲得更高銷量和更大利潤。

對于開發運營O2O平臺的企業來說，吸引消費者的關注至關重要。貴州農村大多是一家一戶為單位的小農商家，若將其集聚到一個平臺，而商家為大力推廣與自身運營相關的O2O活動，吸引更多消費者的關注，將會產生巨大的經濟效應。

2 貴州省農產品銷售模式現狀

2.1 傳統銷售模式

由于貴州村鎮分布比較分散，加之交通不發達，農田與城鎮距離較遠，很多快遞公司的配送服務僅限于城鎮，業務尚未涉及到鄉村，而農產品運輸往往對時間要求較高，而冷藏技術的不健全，沖擊著傳統銷售模式。

由于貴州大多還是實行家庭承包責任制，規模經濟發展比較落后，導致農戶不能及時獲取準確供求信息，也難以統計交易情況，使得交易成功率不高，耗費了大量人力成本。

農產品質量難以把控。貴州省農產品種植生產商家很多，分布散亂，無法進行集中管理，農產品往往難以溯源準確，導致交易雙方產生矛盾。

2.2 O2O銷售模式

貴州省地形地勢復雜多樣，自然資源豐富。目前，農產品的銷售大多還是傳統銷售模式，沒有走向市場，市場潛力大。比如刺梨，最早被認定為野生水果，之后才逐步開啟了刺梨的產業化道路。近年來，在大數據背景下，貴州省農業引入了大數據技術，O2O銷售模式作為其重要組成部分，經過多年發展，已取得了一些成績。如“嗨可以”O2O平臺、貴州農副產品推廣平臺、貴州省湄潭蘭馨茶葉有限公司創立的O2O電子商務購茶等，實現了優質農產品線上采購，開設貴州農產品預定訂單，給全國采購商提供準確的采購信息，助推黔貨出山。但是貴州省農產品在發展O2O模式還存在以下問題。

2.2.1 農產品質量難以把控

農產品具有一定保鮮期，農產品的生產加工、運輸、儲存等環節較多，各個環節時間控制相對困難，加之經營單位相對分散，在一定程度上影響農產品質量把控，有可能影響了消費者的購買心理。而一旦買到達不到消費者心理預期的農產品，就很可能造成消費者的流失。

2.2.2 品牌優勢不足

貴州電商貨物70%是農產品，雖然農產品品種多，但是農產品品牌不多，被人們熟知的品牌僅有茅臺酒、老干媽，使得消費者對貴州農產品了解甚少。為助力貧困地區電商發展，做好優質農產品品牌建設工作，2014年開始，逐步開展貴州省“三品一標”工作。然而2017年“中國百強農產品區域公用品牌”評選中，貴州僅3個品牌上榜，2018年“中國區域品牌影響力”的評選活動中，貴州也僅3個品牌上榜，說明了“三品一標”工作取得成效并不大，品牌優勢不足。

2.2.3 缺乏專業電商人才

O2O營銷模式將線下的農產品銷售或農業服務與線上的互聯網平臺結合起來，讓線上平臺變為線下買賣的前臺，吸引消費者線下消費和體驗［2］。O2O營銷模式運行貫穿著數據的收集、處理，統計以及網站和市場的運營等，這些都需要專業人員的參與。2015年以來，貴州省引導全省10 000家企業使用電商擴展業務，同時培育了大量電商專業大學生和返鄉創業的青年開啟電商創業。但由于返鄉創業人員本身文化素質不高，無法有效掌握專業電商知識；由于貴州社會資源，發展前景等因素限制，引進的人才很多也是以貴州作為職業生涯的一個跳板，最后流向經濟更發達的地區。

2.2.4 農業生產規模化程度低

規模化經營戶是指農作物種植面積達到一定規模，以商業化經營為主的農戶，一般為一年一熟制地區種植規模達6.67 hm2以上，一年二熟及以上地區種植規模達3.33 hm2以上。由表1可以看出，2016年，貴州省的農業經營戶有739.54萬戶，而較大農業生產規模的農業經營戶僅3.93萬戶，農業經營單位6.04萬個。貴州省還是以小規模農業經營戶為主，這在一定程度影響了農產品市場化運作。

表1 農業經營主體數量 單位：萬戶

說明：數據來源：貴州省第三次全國農業普查主要數據公報

2.2.5 網購農產品的消費習慣未成主流

《2019年貴州省互聯網發展報告》顯示，2019年貴州省網購人數占總上網人數的73.2%。雖然網購人數多，但在網絡購物中，購買衣服鞋子箱包占比為74.6%，其次才是食品飲料，占比33.3%。由于農產品的保鮮期，更講求新鮮程度，因此，消費者更加愿意去農貿市場、超市購買農產品，網購農產品成為消費主流還需要較長的時間。

3 貴州省農產品O2O營銷模式發展的建議

3.1 保證農產品質量

農產品生產時，應按照健康綠色食品標準進行生產、包裝等，運輸過程中應最大程度保持農產品新鮮度，注重農產品質量。其次，發揮農產品冷藏保鮮技術優勢。

3.2 加強品牌意識

品牌建設是現代化農業產業的重要標志。貴州省農產品種類豐富，但缺乏品牌影響力，導致農產品優勢不明顯。為了推進貴州農業產業化，品牌建設是關鍵。首先，相關部門應大力宣傳，引導商家清晰認識到品牌建設的重要性。其次，完善法律制度等，保護品牌形象，為品牌的發展打造良好的環境。

3.3 培養電商人才

無論是管理、運營、物流還是其他，O2O模式的運營都需要專業電商人才的參與。因此，應該從多角度考慮人才培育、引進以及留住問題。如人才引進不局限于省外人才，同時加強本土電商人才的培養，提高福利政策，提高人才的待遇，拓寬人才的上升空間。考慮與當地高校合作，開辦電商實訓基地，定點定向培養本土專業電商人才。

3.4 培育農業規模化生產經營主體

規模農業經營戶是推進農業生產規模化的新生主力軍，對O2O模式的發展有一定的促進作用。因此，應注重市場化運作、規模化管理，健全土地流轉制度，擴大農戶土地經營規模，逐漸將傳統家庭經營戶向規模農業經營戶轉變，通過科學標準化種植，保證農作物產量和質量。

3.5 建設大型市場交易所

如何讓O2O線下交易場所成為消費者第一選擇非常重要。選擇線下交易場所的，地理位置和影響力都是需要考慮的因素。各市縣物流集散中心已經有了一定的集聚效應，可以將其利用起來，進一步開拓市場，打造貴州農產品連鎖商鋪，或與各省市現有大型農產品交易場所合作，統一管理，打造品牌知名度。

O2O模式使得線下及線上連接更為便捷［3］。基于互聯網技術和信息基礎的電子商務可使農產品交易達到電子化、自動化運作，許多傳統企業都應順應電商熱潮，逐步向新的經營模式轉型，通過相關部門、各監管機構、商家農戶共同努力，整合線上線下數據，讓大數據真正成為一個閉環是O2O模式的真正價值所在。