國機集團：品牌形象一體化戰略助力企業高質量發展

何源

2014年5月10日，習近平總書記作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，為我國制造業高質量發展指明了前進方向，為中央企業高質量實現“三個轉變”提供了根本遵循。中國機械工業集團有限公司（以下簡稱：國機集團或國機）認真踐行習近平總書記“三個轉變”重要指示精神，堅持“鍛造國機所長、服務國家所需”，大力推進科技創新、轉型升級、提質增效，企業創新潛力有效激發、質量效益不斷提升、品牌效應逐步展現。

2019年，國機集團大力實施品牌形象一體化戰略，打造統一的“國機集團”品牌形象，這是集團為培育具有全球競爭力的世界一流企業作出的一項重要決策部署。自品牌形象一體化戰略正式啟動實施以來，國機集團各層級企業、各業務領域、全體干部員工同心聚力，為“點亮”國機品牌不懈努力，“國機人”的共同身份得以強化，國機品牌的外部影響力顯著增強，為逐步做強做優做大國機品牌、提升國機集團核心競爭力、推動企業高質量發展奠定了軟實力基礎。

品牌形象一體化源于內生需求

國機集團發源于第一機械工業部，是中國機械工業領域覆蓋面廣、研發能力強、國際化程度高、產業鏈優勢突出的特大型綜合性企業集團，目前擁有28家直接管理的二級企業、13萬余從業人員、13家上市公司，是世界 500 強企業，連續多年位居中國機械工業百強首位。國機集團在科技研發與服務、先進裝備制造、工程承包與供應鏈“三大主業”之下，重點發展工業基礎研發、高端重型裝備、高端農林地質裝備、高端紡織裝備、設計咨詢與工程承包、供應鏈集成服務、汽車與會展、產融投資八大業務板塊。鑒于業務領域多元、產業種類眾多的實際情況，集團致力打造與整體實力相匹配的品牌實力，培育與高質量發展相適應的品牌形象，努力提升品牌價值，已成為企業發展的迫切需求。

2019年，國機集團黨委審時度勢，作出了實施品牌形象一體化戰略的重大決策部署。扎實開展和有效落地品牌形象一體化戰略，有利于夯實國機集團品牌發展基礎，提升國機品牌價值，做強做優做大國有企業，培育和打造民族品牌，使企業更好地承擔國家使命和行業責任；有利于集中力量辦大事，形成一致的外在形象，快速提升“國機集團”品牌影響力和知名度；有利于提高品牌資源的配置效率和品牌建設投入效率，形成品牌合力，增進“國機人”的榮譽感、歸屬感，同扛一面旗、同唱一首歌，心往一處想、勁往一處使，為國機集團打造整體競爭力凝心聚力。

品牌形象一體化多維精準發力

實施品牌形象一體化戰略，打造鮮明統一的“國機集團”品牌形象，覆蓋面廣、涉及環節多。國機集團從戰略研究、戰略啟動、組織策劃和推進落實等多維度著手，全方位推進品牌形象一體化戰略精準落地。

吹響品牌形象一體化“集結號”。國機集團舉辦實施品牌形象一體化戰略啟動會和授旗儀式，正式拉開實施品牌形象一體化戰略的序幕。集團黨委書記、董事長張曉侖強調，加強品牌建設，著力打造強大、統一的“大國機”形象，是國機集團深化各領域改革的重大舉措，事關集團發展的大局，必須下定決心、堅定信心，義無反顧地大力推進品牌形象一體化進程。啟動會吹響了實施品牌形象一體化戰略的“集結號”，為進一步推進品牌形象一體化工作提供思想引領和輿論引導。

品牌形象一體化保障全面閉環。品牌形象一體化戰略啟動會后，國機集團建立管理機制、實施工作督導等一系列落地工作有序推進，為集團下屬各層級企業理解和開展品牌形象一體化工作提供指導和抓手。

建立品牌形象一體化工作機構。國機集團成立品牌形象一體化工作小組，下屬二級企業全部設立了一體化工作領導小組和工作小組，設置明確的品牌形象一體化工作負責部門和專職工作人員，為品牌形象一體化推進提供了組織保障。

升級視覺識別系統（VI）。基于品牌形象一體化戰略目標要求，國機集團全面升級視覺識別系統，指導“國機集團”品牌形象一體化視覺應用和管理，合力塑造國機集團獨有的視覺標簽，進一步累積國機品牌標識的認知度，擴大品牌影響力。

制訂實施方案和指導手冊。國機集團制訂了《推進品牌形象一體化工作實施方案》（以下簡稱：《實施方案》），對品牌形象一體化工作的目標、任務、方法、階段和步驟進行整體部署和全面規劃，幫助各企業準確把握品牌形象一體化的要義。同時，編制了《推進品牌形象一體化指導手冊》，對《實施方案》進行重要補充，深入解讀品牌形象一體化的背景、意義、方法、步驟和要求，指導各層級企業完成品牌形象一體化各應用項目的有效落地。

以有效督導確保實施效果。國機集團舉辦了品牌形象一體化專題培訓，對推進品牌形象一體化工作進行再動員，進一步宣傳集團關于品牌形象一體化戰略的部署。圍繞《實施方案》和VI系統，對品牌形象一體化具體細項工作的落實提供針對性指導。審核各企業品牌形象一體化落地方案，優化各企業一體化應用規范，并開展共性問題研究。跟進品牌形象一體化實施進展情況，通過督導整改，提高一體化應用落地質量和效果。

品牌形象一體化傳播內外并舉。在不斷鞏固品牌形象一體化落地成效的進程中，國機集團有效匯聚內外部傳播資源，為品牌的可持續性傳播創造了條件，國機品牌的優質形象也通過多種媒介平臺得以有效傳播，行業及社會公眾對國機品牌的認知度和美譽度大幅增強。

自有媒體平臺全方位傳播品牌形象。國機集團通過官網、微信公眾號、《國機集團報》等自有媒介平臺，圍繞關鍵節點，打造項目亮點，破解實施難點，為品牌形象一體化戰略落地注入正能量。下屬企業數十座戶外建筑物標識接力“點亮國機”行動，耀眼的“國機集團”品牌標識陸續點亮各地城市夜空。緊隨其后策劃制作的“點亮國機”接力行動系列宣傳視頻廣泛傳播，為國機品牌形象的樹立和傳播注入全新活力。策劃編纂的《推進品牌形象一體化工作簡報》及時反映品牌形象一體化進展，展示品牌形象一體化階段性成果，總結推廣好做法、好經驗，為各企業交流學習搭建通道。

借助國家級平臺傳播“國機聲音”。國機集團抓住“中國品牌日”契機，大力開展國機品牌年度傳播活動，品牌知名度和美譽度不斷提升。在2021年5月“中國品牌日”活動期間，國機集團策劃3場主題活動，圍繞踐行“三個轉變”，以“鍛造產業強鏈、連接美好生活”為主題，參加中國自主品牌博覽會和央企高端裝備制造創新成就展，在國家級展會平臺、央企陣容中展示國機品牌形象。同期舉辦國機品牌發展線上論壇，國機集團領導和下屬企業負責人從高端裝備制造、科技創新、聚力“雙循環”等方面，分享國機集團在踐行“三個轉變”過程中的經驗做法，傳播國機品牌形象，展現國機品牌力量。

在品牌形象一體化戰略引領下，國機集團優秀品牌文化因子不斷被挖掘，并通過講述國機品牌故事等形式廣泛傳播，央企品牌形象更加生動具體。近年來，國機集團多次榮獲國務院國資委中央企業優秀品牌故事相關獎項，形成了良好的示范及傳播效應。

品牌形象一體化實施效果

國機集團實施品牌形象一體化戰略以來，經過“國機人”的共同努力，品牌形象一體化工作取得顯著成果，呈現出集團各層級企業上下聯動、60余個一體化項目齊頭并進、多層次工作成效顯著的品牌形象建設新局面。

國機品牌形象實現統一。國機集團各層級企業同步開展品牌形象一體化行動，在行政辦公、會務、媒體宣傳、環境導示、展覽展示、工程現場等視覺應用中，全面貫徹落實品牌形象一體化應用要求。通過扎實開展品牌形象一體化工作，國機品牌的內外部形象基本實現統一，品牌形象一體化戰略取得了重大階段性成果，為逐步做強做優做大國機品牌奠定了堅實的基礎。

品牌軟實力助力企業高質量發展。國機集團大力實施品牌形象一體化戰略，為提升國機集團的整體競爭力，更好服務國家戰略，實施高質量發展，提供了強大的軟實力支持。對內，國機品牌內部凝聚力顯著提高，品牌資源配置效率大幅提升，品牌建設基礎不斷夯實，助力集團品牌塑造與經營業務進一步融合。對外，國機品牌認知度、美譽度、影響力顯著增強，市場認同逐步加大，品牌價值日益彰顯。

作為推動國家高質量發展的“主力軍”，在“十四五”時期，國機集團將筑牢“三個轉變”的思想根基，賡續機械工業紅色基因，守實業、樹匠心、興所長、永創新，心無旁騖振興實體經濟，大力弘揚企業家精神和工匠精神，打造一流國機品牌，講好中國品牌故事，展現中國企業形象，在建設具有全球競爭力的世界一流企業的偉大實踐中創造新的輝煌，為全面建設社會主義現代化國家、實現中華民族偉大復興的中國夢作出新的更大貢獻。

（作者系中國機械工業集團有限公司企業文化部品牌文化處主管）