差異化營銷對飼料企業實現精準營銷的助力分析

劉 怡

（鄭州鐵路職業技術學院，河南鄭州 451460）

差異化營銷策略越來越多的被提起，市場并非是一整塊，相反可以根據人口、地理、消費心態等因素劃分成不同的市場。不同的消費群體對產品、服務的需求不一樣，這為市場的潛在分割提供了基礎。而在互聯網技術快速發展的今天，利用新技術、新方法、新手段進行市場營銷也成為必然趨勢。飼料企業要積極掌握營銷差異化的基本實施途徑，為實現精準營銷助力。

1 差異化營銷策略的定義和內涵

邁克爾波特最早在《競爭戰略》里提出差異化營銷策略，差異化策略可以通過細分市場，加上精準的市場定位，滿足消費者個性化需求，一方面提高消費者滿意度，另一方面幫助企業打開細分市場，有助于細化產品生產線，重新尋找自身的競爭優勢。不同學者對差異化策略展開了不同維度的詮釋，如菲利普·科特勒指出從5個維度進行差異化策略展開，把顧客價值、企業核心能力和合作網絡作為差異化策略的重要支撐。艾爾·里斯則提出以競爭為核心的營銷思想，提出差異化定位并不完全是產品特質的差異，而是在于企業搶先找準市場定位，從而在特定群體中實施另一種意義的差異化戰略（王松，2019）。杰克·克勞特提出了定位理論，定位是基于企業設計出獨特的產品和形象，從而在目標客戶中找到其價值最大化的定位。定位理論的出發點是從消費者角度，根據消費者需求找準企業差異化戰略定位。約瑟夫·派恩二世提出了“大規模個性化”，為客戶量身打造體驗產品，葛斯·哈伯的著名觀點“人人生而平等，但是這并不適用于客戶”，即把客戶分析放在了最重要的位置，通過營銷找到最合適的客戶。盡管學者們的研究角度不一樣，但總體來說都提出客戶的需求是多元的，要為客戶提供精準的營銷策略。

2 飼料企業實現差異化營銷的具體路徑

飼料企業的發展已進入新的競爭階段，除了幾個壟斷企業，其他中小企業都要面對激烈的市場競爭，因此，做好對客戶的營銷顯得十分必要。但目前隨著消費者的分化，種植業養殖業也需要根據消費者的需求進行市場再劃分，開發新產品。要求飼料企業及時把握下游消費市場的變化，發掘客戶需求差異化帶來的新的市場，在營銷端采取不同的營銷策略，以水產養殖為例，小龍蝦和海蝦都是目前市場上受到歡迎的產品，但養殖要求完全不一樣，也就要求不同的品種有不同的飼料配方。因此，飼料企業要做出差異化營銷，找準產品新定位，以規避惡性競爭（王瑾，2007）。

常見的營銷差異化策略有產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。通過這些差異化策略的組合，可以幫助飼料企業更好的對潛在客戶進行精準營銷，開拓潛在市場，實現利潤最大化。

2.1 產品差異化策略差異化策略最基本的就要做到產品差異化，產品才是企業競爭的最大依靠。擁有差異化產品，企業就可能在市場上獲得壟斷地位，從而形成較高的行業壁壘，攥取壟斷利潤（郭富紅和陳艷瑩，2016）。產品差異化可以分為橫向差異化、縱向差異化和信息差異化3個方向，橫向差異化是根據消費者偏好的異質性導致的產品受眾不同，縱向差異化是消費者偏好次序一致的產品特性差異，信息差異化是消費者主觀對產品感受的差異，這種差異不是有形的，更多是賣方通過各種營銷行為給消費者帶來的潛移默化的影響。

對于飼料企業，差異化營銷首先要從產品質量、功能、樣式、營養含量等多方面塑造產品的獨特性，如對飼料的水分、顆粒度、油脂含量、粘合劑、全麥粉等工藝和配方進行精準調控，既要在飼料外形、顆粒形狀、顏色、硬度、干燥度等外部特征上顯出特色，讓下游客戶能從外部特征上立即分辨出企業產品，更要在飼料口感、營養成分上做出特色，針對不同適用對象進行配方調整，從而打造出不同的子品牌。另一方面，要通過各類宣傳、促銷活動來塑造產品的軟差異化，把握下游客戶和消費者的消費心理，通過特色宣傳語來顯示產品特點，讓消費者留下深刻的印象。如正大集團通過冠名央視的著名綜藝節目《正大綜藝》在90年代將產品品牌宣傳到每個中國人的耳朵里，這也使得正大集團將飼料產品深入到基層客戶，當時各村的墻壁上幾乎都有正大飼料的廣告。這種上層+基層雙層發力的營銷手段打造了后來龐大的正大集團。這也說明了飼料企業不要拘束自身定位，在營銷上走出自己獨立的道路，就能在眾多產品中脫穎而出。

2.2 服務差異化策略企業除了做好產品，銷售前中后的服務也必須跟上，在產品同質化越來越嚴重的今天，服務差異化成為很多企業差異化營銷發力的重點。相較于產品價值，服務價值體現的地方更多，概念更復雜，而且與消費者主觀感受相關，因此，消費者獲得的價值也可能是多屬性的，來自服務的各個方面，而且消費者也愿意為不同形式的服務付費（劉小倩，2020）。提供特色服務不僅能提高用戶黏性，也能為企業帶來品牌效應，而且企業在其中付出的額外成本較小。

飼料企業的服務差異化模式有以下幾點：（1）內部服務增值。主要通過改善企業內部服務質量，提升整體效率和員工對企業的滿意度、忠誠度。（2）技術服務增值。技術越來越成為企業競爭的基礎，飼料企業也要把技術服務作為企業重要的差異化營銷手段。如在產品售出后對客戶進行技術培訓和指導，幫助用戶了解飼料使用差異，有助于用戶更好的通過產品實現利潤（吳雅靜，2018）。此外，企業可以幫助用戶進行科學養殖，科學管理，及時調整飼養規模、品種、育種選擇、進出欄時機等，更好的把握市場周期。總之，飼料企業要把技術服務延伸到生產端的每個角落，幫助用戶降低養殖風險，更好的對抗市場風險，更好的了解飼養品種、環境、營養等內容。（3）品牌服務增值。飼料企業以小企業為主，品牌意識不足，而現在市場對品牌打造要求越來越高，品牌帶來的附加值也越來越大。下游養殖戶一般沒有能力打造品牌，其面對的市場較小，自然不會對打造品牌有想法。因此，飼料企業可以通過整合供應鏈上下端的企業，將上游牧草生產者和下游養殖戶聯合一起，打造自身品牌，開拓獨特市場，提高產品附加值，針對最終消費者進行精準營銷。（4）金融服務增值。針對養殖戶缺乏資金的問題，飼料企業可以依托現有的伙伴關系，與銀行合作或成立相關小額貸款公司，幫助養殖戶、飼料經銷商等籌措資金、方便資金流通，從而從單純的產品服務延伸到金融服務，有助于企業提升產品銷售規模，增強客戶粘性。（5）信息服務增值。飼料企業的利用技術優勢可以整合其資源優勢，為用戶提供產品相關信息，充分了解市場后為用戶提供專業的市場分析，指導用戶更好的生產。

2.3 人員差異化策略人員差異化策略的重點在于通過人才培訓來獲取競爭優勢。這里的人才包含管理人才、技術人才、銷售人才等，從產品設計開發、生產、流通、營銷等流程中制定策略，通過專業的人才使流程更為專業化、規范化，幫助企業獲得更高的附加值。

飼料企業對人員差異化實施時也應根據不同的人才確立不同的策略：在培養管理人才時，這些人往往來自于基層，有較好的操作技能和實踐經驗，但綜合能力不足，學習能力不強，缺乏管理思維，尤其在計劃、組織、指揮、控制、協調這5大方面能做好管理的更是少之又少。這時飼料企業一方面要加強對管理人員學歷、管理技能再教育，提供更高平臺的培訓機會，讓管理人才接觸到規范、前沿的管理經驗，積極提升自身知識儲備，從而能從容應對管理中出現的各種復雜局面。對技術人才培育時，這些人對技術有一定的見解，實踐知識要明顯高于理論知識，應對企業目前發展需要足夠，但對技術創新和總結就顯得不足，導致企業無法將現有員工的技術知識進行轉化升級（石文慧，2019）。所以企業一方面需要積極和科研院所合作，為引進高層次的技術人才和本單位現有技術人才的培養打好基礎，并積極推動技術人才參與到科研合作攻關中，幫助他們理論知識和實踐知識更好的結合。另一方面，企業也要多和產業鏈上下游客戶合作，幫助技術人員對整個行業、產業有更深的了解，對發展趨勢有更好的把握，從而明確技術攻關未來的方向，這也有助于企業及早獲得市場競爭優勢。對于銷售人才，這些人關系到企業最終產品實現的利潤有多少，目前飼料企業銷售人才較多的依托于經銷商，隊伍參差不齊，與直接用戶接觸不緊密，銷售手段較為單一。因此，企業在進行銷售人才培育時既要通過現有的技術手段實現銷售人才營銷方法的升級，如直播帶貨、電商運營，這些都是銷售人才必須掌握的技術，才能為企業尋找到新的市場和渠道，同時，企業也要助推銷售人才進入下沉市場，直接面對終端客戶，如和養殖戶直接交流，這樣才能更好的了解用戶心理和需求，打造一條“接地氣”的銷售團隊。

2.4 渠道差異化策略產品最終要找到合適的渠道進入市場，而這個分銷網絡也是市場營銷的重要環節，可打通產品和消費者的聯通渠道。一般渠道差異化可以從以下方向著手：首先，直接和終端消費者對接銷售。如社區銷售就是跨過中間經銷渠道，方便消費者直接了解產品，企業也能通過銷售人員提供高質量、高頻率的服務，提高用戶忠誠度。其次，利用現代技術結合傳統渠道與線上渠道。尤其在電商發展比較成熟的今天，企業可以結合線上和線下渠道，利用線上電商優勢改善線下工作效率和人工成本。最后，做好渠道的細分和創新。企業面對激烈的市場競爭要找準用戶定位，根據自身企業的優勢找到一條較好的道路。這需要企業發掘潛在的市場用戶，進而發掘這些用戶的市場潛力。

飼料企業在做渠道差異化策略時，要從渠道建立、維護、設計等多方面進行建設。第一，可以考慮聯盟形式，組織上下游企業形成穩定的合作，為企業建立更穩固的銷售渠道，也可通過這種產業聯盟形成規模經濟，給企業更大的利潤空間和合作空間。現在很多飼料企業和下游企業合作較為緊密，往往形成一體化，飼料企業不用再為銷售渠道擔憂，也不用再額外支出來維護、開辟新渠道，幫助企業更好的專注自身產品的創新。第二，飼料企業應通過電子商務手段來開辟線上營銷渠道。由于養殖戶越來越多的通過線上渠道獲得產品，尋求資訊服務，促使飼料企業開始布局線上市場，在直播經濟開始活躍后，通過直播經濟直接拉近與客戶的距離，也成為眾多飼料企業的考慮之一。目前飼料企業可以通過專業的電商平臺如淘寶等進行線上營銷，尤其是專業的大眾商品電商平臺，容易對接更大的客戶群體。此外，飼料企業可以通過各種方法來吸引線上流量，如電話銷售、百度搜索優化等獲取用戶信息和需求，再通過銷售的跟進能迅速將流量轉化為銷量。第三，企業應避免將渠道單純的鋪開，應更多的做好下沉市場。如當年信息網就通過聘請專業技術大學生來取代經銷商，對鄉下農戶進行一對一的走訪營銷，幫助農戶解決技術難題，同時搜集相關產品數據，最終形成專業的、接地氣的銷售團隊力量，迅速幫助新希望產品在基層打開市場。

2.5 形象差異化策略形象差異化的重點在于打造不同的產品形象，既包含產品的物理形象，也包含產品在營銷中相關的形象、標語、標識等。產品形象是用戶對產品的直接印象，會影響到用戶對企業和產品的看法和感受。現在越來越多的企業在產品形象塑造上下功夫，如麥當勞改名金拱門，國外的facebook公司改名為meta，都是通過公司對名稱的改變轉變對企業的未來定位，從而在市場上獲取新的定位。

飼料企業往往在形象打造上沒有太多關注和投入，尤其在產品名稱、形象、外觀等方面都陷入同質化，如很多品牌企業的圖標設計都較為落后、簡單，很難給用戶留下深刻的印象。對此，飼料企業應從以下幾方面著手：第一，產品名稱應突出與其他產品的不同，除了朗朗上口，讓用戶容易記住以外，產品名稱應與其應用范圍有較好的一致性，因為飼料產品種類繁多，僅水產品就有魚蝦、海產品等精細分類，用戶通過產品名稱應能聯想到其使用范圍，如名字里帶“海”的飼料產品針對的對象就應是海產品，例如海大集團的產品名字就有較好識別性，水產飼料起名“海貝”，種苗產品起名“海興農”，寵物食品起名“海倍健”等，用戶可以很容易記住其產品名稱和適用對象。同時，小型飼料企業還可依附大的品牌，通過建立相似的品牌形象在競爭中獲取份額（梁佳，2016）。第二，企業宣傳營銷差異化策略。這就要求飼料企業建設較為專業、創新的營銷團隊，為企業設計獨特的營銷口號、標語、渠道等，如通過體現產品功能差異，通過廣告信息向用戶傳達使用體驗、售后等一系列與產品品質相關的內容，飼料企業可以把產品的營養結構、使用效果等作為宣傳噱頭。還可體現產品的價格差異，以優惠讓利、技術服務等承諾作為產品的賣點，飼料企業可以通過優質優價，提供售后便捷的技術服務作為訴求。最后還有文化差異方面，飼料產品面向各省市銷售，可以結合當地文化，與當地社會產生關聯，使產品更本地化，更有親和力，如飼料產品在鄉鎮推廣時可以考慮使用當地方言進行宣講。