供給側改革視角下的女性服裝消費研究

季 勇，沈祎佳

（1.南通大學杏林學院，江蘇 南通 226236；2.南通大學 紡織服裝學院，江蘇 南通 226019）

本研究調查的女性年齡為20～40歲，該階段的女性因獨特的工作和家庭角色，在消費領域一直扮演著重要的角色。由于現代女性知識豐富，工作條件優越，經濟實力不斷增強[1]，與男性消費者相比，女性消費者的消費習慣更潮流化，個體、精神和經濟也更加獨立化[2]。針對這一群體進行服裝消費研究，有助于深入了解當代女性消費者的消費習慣，也有助于培養更加理性和健康的消費心理，降低女性消費者非理性消費產生的風險[3]。

1 女性服裝消費行為

首先，當代女性具有獨自自主的消費觀念，由于經濟實力的增強，女性消費者已成為服裝消費的主力軍，主導著服裝消費的潮流[4]。其次，女性消費者在接收信息、享受服務等方面，更加注重產品和服務的附加值。在服裝消費市場，女性消費者的經濟支出占比越來越大，已成為服裝企業競爭中的重要目標群體[5]。根據調查問卷的結果發現，女性消費者的消費行為主要有3個方面。

1.1 消費行為感性化

根據調查問卷的結果發現，女性在服裝消費時常常關注情感的體驗，大多數女性消費者會根據消費場所、營銷話術以及銷售員的情感導向做出感性的消費行為，即為了滿足自身的感情需要而產生的消費行為。由此可見，現代女性感情豐富、情感波動較大，在消費過程中呈現被感情引導的趨勢，尤其體現在消費的個性化服務方面。在服裝消費過程中，女性消費者在情感體驗的影響下，能夠瞬間對服裝產生喜愛心理，從而產生迅速消費行為，形成非理性消費行為。其中，帶有親子推廣內容的服裝尤其能引起現代女性消費者的消費熱情，使女性消費者的消費行為感性化。

1.2 消費行為品質化

根據調查問卷的結果發現，與男性消費者相比，大多數女性消費者對于具有品牌效應和較高品質的服裝更加感興趣，由此會產生消費行為。由于具有品牌、品質的服裝產品具有高價值的社會屬性，女性消費者的自尊心和自信心容易得到滿足。因此，這部分女性在服裝消費時，比較注重服裝產品的品牌、品質以及款式風格，同時也比較注重流行趨勢，而對于品牌知名度較低的服裝，女性消費者的消費意愿較低。因此，女性在購買服裝產品時，消費行為偏離了產品的實用性和物理功能屬性，而是更加注重產品的附加值。

1.3 消費行為表面化

服裝產品的外觀是服裝產品屬性的一個參考指標，外觀往往體現了產品的一種形態。對于服裝產品，外觀屬性往往包括顏色、圖案等。調查問卷結果顯示，在服裝三元素（面料、顏色圖案、款式風格）中，大部分女性首先會關注顏色圖案，其次會考慮服裝的面料和款式風格。對于外觀表現力較低的服裝，大多數女性消費者的購買欲望較低，因此，女性消費行為逐漸表面化。現代女性在購買服裝產品時，多側重于外觀包裝，強調形式上的美感，忽略了服裝的內在屬性。

2 女性服裝消費心理

現代女性熱衷于嘗試不同的生活方式，喜愛個性化的消費環境[6]。與男性消費者相比，大多數女性對于服裝的美感以及著裝后的整體美感具有較高的要求。此外，現代女性在服裝消費時，比較信任知名品牌的品質，對該類服裝品牌具有較高的忠誠度，尤其是白領職業女性，服裝品牌意識更加強烈。根據調查問卷結果發現，大多數女性對服裝有著較高的需求，并且服裝消費心理存在明顯的特征，主要表現在3個方面。

2.1 追求服裝高價值

服裝的價格是價值的表現形式，也是服裝商品的外在屬性之一。在服裝消費時，大部分女性追求中高檔的服裝商品，對于低價的服裝商品信任度不足。由于女性具有一定的敏感和攀比心理，對服裝價值具有多層次的理解。因此，通過消費高價值服裝，女性消費者容易產生服裝聯想，尤其是身份地位的聯想，容易將服裝和一些社會屬性聯系在一起，試圖展現自身的社會地位、文化修養、生活情操等屬性。

2.2 追求高人氣消費環境

服裝的消費行為通常發生在某一個特定的消費場所或者消費環境，例如商場、線上購物平臺和購物直播間等。調查問卷結果顯示，大多數女性首先選擇在人氣高的消費環境中購買服裝產品，尤其是有明星參與的購物直播間，其次才是品牌的線上專賣店，只有少數女性選擇實體商場，這也是“互聯網經濟”獨有的現象。女性容易受到偶像明星的影響而產生服裝消費，因此，對購物直播間的忠誠度較高，容易產生多次消費行為。相比之下，由于實體商場的人流量逐漸減少，女性消費者的購買意愿逐漸降低，高人氣的消費環境逐漸成為現代女性服裝消費的首選，女性的服裝消費環境逐步從線下轉到線上。

2.3 追求服裝款式時髦

服裝的流行在于突破、更新原有的服裝款式。對于服裝款式的更新換代，問卷調查結果顯示，大多數女性消費者追求新穎時髦的服裝。服裝的款式是服裝的外在表現形式之一，流行色和流行面料共同促進了服裝款式的發展。相比于男性消費者，女性消費者更加追求流行和時髦的服裝款式。流行在一定程度上可以促使消費者在服裝消費上產生共同偏好。從強度層面上看，女性較男性更熱衷于流行的服裝款式，尤其是眾人推薦的時髦款式。由于現代女性更加自主獨立，自然隨性的服裝款式更容易得到女性的青睞，這些服裝款式具有造型寬松、線條簡潔流暢、色彩淡雅的共性。

3 女性消費心理影響因素

消費環境是指消費者在消費活動中整體體驗的總和。這種消費環境的體驗不僅來自消費者對環境布置、人物、銷售方式的心理感知，也來自非功能性實物，如建筑物裝修、氣味、廣告等感覺與體驗。女性消費者易受到消費環境的影響，產生對應的心理波動。如果女性消費者認為某個消費環境的總體體驗良好，會不知不覺地形成到該消費環境進行服裝消費的習慣。相反，如果消費環境的總體體驗不佳，會引起女性服裝消費心理的負面反應，從而降低購買意愿。由此可見，消費環境對女性消費者的心理會產生較大影響，在這種心理的影響下，女性消費者容易產生表面化消費行為。

女性消費者的性格特征是影響消費行為的主要因素之一，在服裝消費時，這些性格特征形成了不同的消費心理。首先，由于女性消費者經濟實力的增強，從心理上更加愿意去接受價值較高的服裝產品和品質較好的服務，尤其是能接受滿足情感需要的服裝。其次，女性消費者常常帶有感性化的思維，會根據消費環境產生非理性的消費行為，例如直播間的明星、店鋪的裝修、銷售員的語言。因此，女性消費者在服裝消費時常常不考慮服裝本身，而是為了滿足情感的需要，從而產生感性化消費行為。此外，女性消費者容易接受或者尋找服裝流行資訊，并以此產生流行時髦的思想潮流，形成消費行為品質化。

4 結語

當今社會，女性消費者的經濟和思想趨于獨立和自由，開始注重自身感受和情感滿足，如感官的享受、情感的體驗、精神的愉悅等。女性消費者已成為眾多服裝企業競爭的目標顧客。本研究對女性消費行為以及消費心理進行分析，結果顯示，女性消費者不僅追求高價值服裝，而且對消費環境以及服裝款式也有著較高的要求，同時其服裝消費行為也存在表面化現象。因此，加強分析與研究，不僅有助于引導和形成健康、良性的消費行為，降低非理性消費引發的風險，也有助于加深服裝企業對目標顧客的了解，進行服裝產品以及品牌的市場定位，制定有效的市場營銷策略。