美國(guó)B&B發(fā)展及對(duì)我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展的啟示

胡敏

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理學(xué)院， 浙江 杭州 311231)

近年來(lái)，我國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂(lè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)中國(guó)文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院《2019中國(guó)大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》和中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)《2019年度民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)民宿總量超過(guò)66000家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元人民幣。我國(guó)民宿行業(yè)雖然仍處于快速發(fā)展期，但不少地方的民宿出現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的瓶頸和困境，同質(zhì)化、體驗(yàn)單一、衛(wèi)生和服務(wù)不佳以及監(jiān)管不到位、產(chǎn)業(yè)政策錯(cuò)位等問(wèn)題[1-5]開(kāi)始影響民宿行業(yè)的健康發(fā)展。

作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，民宿業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)化程度、投資回報(bào)等與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的概念也引起了更多思考。美國(guó)民宿業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度高、發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)，雖然營(yíng)業(yè)額占全美住宿業(yè)的比例只有約1%[6]，但在數(shù)量上卻差不多占了全美住宿接待設(shè)施總量的1/3[7]，是美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，深受旅游者喜愛(ài)。了解美國(guó)民宿發(fā)展情況，分析其產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)特性，可以為我國(guó)民宿行業(yè)健康發(fā)展提供積極借鑒。

一、美國(guó)B&B民宿業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

Bed & Breakfast民宿是美國(guó)住宿業(yè)中非常獨(dú)特的一部分，甚至沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。Alvarez在2018年的民宿年度研究報(bào)告中將民宿定義為“民宿主要從事短期住宿接待，是除了酒店、汽車(chē)旅館和賭場(chǎng)酒店外的住宿單位”[8]。巴恩斯報(bào)告將民宿業(yè)定義為“民宿業(yè)由提供短期住宿服務(wù)的稱(chēng)為B&B Inns的企業(yè)構(gòu)成。這些企業(yè)由私有住宅或小型建筑改建而來(lái)，其特色是提供高度私人化的服務(wù)，房?jī)r(jià)中包含早餐。”[6]

美國(guó)的B&B發(fā)展開(kāi)始于1960年代，中間經(jīng)歷了20年的緩慢發(fā)展期，1970年代末、80年代初，全美B&B數(shù)量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，從1000間左右快速擴(kuò)張至1994年的約15000間[9，10]，有研究人員認(rèn)為在最鼎盛時(shí)接近3萬(wàn)間[11]。經(jīng)歷了1998年的金融風(fēng)暴、2008年的次貸危機(jī)后，據(jù)美國(guó)民宿業(yè)主國(guó)際專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)(The Professional Association of Innkeepers International，PAII)統(tǒng)計(jì)，目前全美約有各類(lèi)民宿17000間，2018年?duì)I業(yè)額高達(dá)34億美元，平均客房出租率約為43.7%，平均房?jī)r(jià)為150美元/間夜①。

美國(guó)的B&B民宿主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)稱(chēng)為B&B之家(B&B home)，另一類(lèi)稱(chēng)為B&B 客棧(B&B Inn)[12]。B&B home一般只有1-3間客房，通常是業(yè)主把空出來(lái)的子女的房間改造成客房供旅客使用，其經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是貼補(bǔ)家用，不少業(yè)主/經(jīng)營(yíng)者也出于喜歡接觸陌生、有趣的客人而開(kāi)設(shè)民宿，具有非營(yíng)利的特點(diǎn)。B&B home不需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照，除非當(dāng)?shù)卣袕?qiáng)制執(zhí)行的健康和安全法規(guī)上的要求。B&B Inn相對(duì)大一些，一般有4-20間客房，功能更像傳統(tǒng)住宿設(shè)施，會(huì)打廣告做宣傳，有全職的業(yè)主或經(jīng)營(yíng)管理者，有的還雇傭了少量的員工。B&B Inn一般都有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，受地方或州政府法規(guī)條例的規(guī)范。美國(guó)各州或地方政府相關(guān)法規(guī)對(duì)這類(lèi)民宿在客房規(guī)模認(rèn)定上各有不同，并且存在較大差異，比如威斯康星州發(fā)放民宿營(yíng)業(yè)執(zhí)照的標(biāo)準(zhǔn)是8間客房及以下并且最多只能同時(shí)接待20個(gè)客人，佛羅里達(dá)州是15間客房及以下，加利福尼亞州是20間客房及以下②。根據(jù)PAII統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)大部分民宿客房數(shù)介于4-11間，平均為6間。美國(guó)民宿中還有一種“民宿群(inn cluster)”[13]，是民宿業(yè)者購(gòu)買(mǎi)了相鄰的民宅并將它們改造成民宿，以提供更多的客房獲取更多收益。

二、美國(guó)B&B民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1.以滿(mǎn)足休閑度假市場(chǎng)為主，民宿產(chǎn)品豐富

美國(guó)B&B民宿吸引的主要是進(jìn)行休閑度假的旅游者，占了80%，其中58.2%是度假旅游者，21.8%是家庭旅游者；商務(wù)旅游者占12%；其他旅游者占8%，包括召開(kāi)各類(lèi)會(huì)議、舉辦特別活動(dòng)的團(tuán)體[8]。民宿的休閑旅游者與住傳統(tǒng)酒店的客人相比總體而言更富有也受過(guò)更好的教育[8]。休閑旅游者更多地集中在周末，用以舒緩一周的壓力；舉辦特別活動(dòng)比如婚禮是B&B民宿重要的收入來(lái)源；團(tuán)隊(duì)旅游者包括商務(wù)會(huì)議或研討會(huì)的與會(huì)者是B&B工作日的重要客源，越來(lái)越多的B&B民宿增設(shè)了小型會(huì)議室和接待場(chǎng)地，采購(gòu)了電腦并連接網(wǎng)絡(luò)以吸引這一市場(chǎng)。

多樣化的民宅物業(yè)和多元的主人文化為美國(guó)的休閑度假旅游者提供了豐富的民宿產(chǎn)品類(lèi)型。一是民宿建筑和裝修設(shè)計(jì)多樣化。美國(guó)民宿經(jīng)營(yíng)用的物業(yè)絕大多數(shù)屬于自有物業(yè)[8，12-14]，其中不乏歷史建筑[10，13，15]，配備了現(xiàn)代家俱或展示有古董的農(nóng)場(chǎng)房子、村鎮(zhèn)房子，裝修成維多利亞風(fēng)格、新維多利亞風(fēng)格或現(xiàn)代風(fēng)格[10]，成為民宿不同于酒店的特色。二是民宿的區(qū)位和所處的環(huán)境多樣化。位于鄉(xiāng)村地區(qū)或臨近景點(diǎn)是民宿成功經(jīng)營(yíng)的必要條件[16]，旅游者也愿意為區(qū)位和環(huán)境付出更高的價(jià)格[17]，在美麗的風(fēng)景中徒步是旅游者最喜歡的活動(dòng)之一[10]。三是設(shè)施設(shè)備和服務(wù)既有標(biāo)準(zhǔn)化又有差異性。周末休閑和放松[10，11，16]是客人入住民宿的重要因素之一，獨(dú)立衛(wèi)生間、客房的大小、友好的主人、氛圍、私人化的服務(wù)[8，10，11，17]等受到客人關(guān)注，其中服務(wù)的“私人化”[8，10，15]是民宿經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)，為旅游者提供了豐富多樣且個(gè)性化的住宿體驗(yàn)。

2.行業(yè)進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

與住宿業(yè)中傳統(tǒng)的酒店和汽車(chē)旅館相比，美國(guó)B&B民宿行業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)比較低。美國(guó)民宿開(kāi)業(yè)前需要符合一些地方政府法規(guī)規(guī)定并取得相關(guān)證照，主要包括安全性和可進(jìn)入性方面的要求，比如符合食品安全規(guī)范、獲得酒類(lèi)銷(xiāo)售許可證、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照和規(guī)范標(biāo)識(shí)設(shè)置等[12]，業(yè)主們對(duì)這些法規(guī)的認(rèn)可度和支持率很高[12]。業(yè)主們提供基本的設(shè)施(比如殘疾人停車(chē)位)、客人適當(dāng)?shù)木幼l件就可以取得經(jīng)營(yíng)許可證。民宿行業(yè)主體是現(xiàn)有住房，單個(gè)房間、公寓、獨(dú)立住房和其他各類(lèi)居住設(shè)施基本都可以滿(mǎn)足相關(guān)行業(yè)管理要求，前置成本很小，進(jìn)入壁壘較低。ABBA(美國(guó)民宿協(xié)會(huì))估計(jì)美國(guó)B&B民宿中60%為一般意義的民宿，40%為業(yè)余經(jīng)營(yíng)的B&B home民宿[8]。

由于進(jìn)入壁壘低，美國(guó)民宿的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。與傳統(tǒng)酒店相比，民宿的出租率相對(duì)低一些，但平均房?jī)r(jià)要高一些[7，12，18，19]，不過(guò)各民宿價(jià)格因?yàn)榧竟?jié)和區(qū)域原因跨度比較大[12，20]，普遍定價(jià)在30-225美元/間夜之間[18]。最近幾年，隨著網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)、地理信息查詢(xún)系統(tǒng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，一方面為民宿開(kāi)啟了更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但另一方面，Airbnb等網(wǎng)站也讓更多的人可以從事B&B民宿的客房出租業(yè)務(wù)，消費(fèi)者也可以更方便地通過(guò)瀏覽進(jìn)行性?xún)r(jià)比較，給B&B民宿行業(yè)帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然不是大多數(shù)，但有一些民宿，尤其是那些業(yè)主獨(dú)自管理沒(méi)有雇人的民宿(往往是由年長(zhǎng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模偏小的民宿)，由于無(wú)法充分利用Airbnb這類(lèi)網(wǎng)站而退出了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

3.資本密集度高，投資回報(bào)良好

由于規(guī)模很小，考慮全部的投入成本(包括購(gòu)買(mǎi)物業(yè)和改造物業(yè)的成本、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)所需設(shè)施設(shè)備的成本等)，相較于酒店和汽車(chē)旅館，民宿投入的資本密集程度相對(duì)更高。2017年，美國(guó)B&B民宿資本利息支出與薪水之比為0.43∶1，高于同期住宿接待業(yè)的0.19∶1[8]。有學(xué)者估計(jì)了B&B民宿的初始投入成本：1-3間房的民宿每間客房均攤成本60454美元，4-8間客房的民宿為53830美元，9間(含)以上民宿為36574美元，導(dǎo)致它們的負(fù)債率分別為30%、46%和50%[20]。但即便如此，美國(guó)民宿的投資回報(bào)率總體仍然良好。

一般而言，美國(guó)B&B民宿80%的收益來(lái)自客房，12%來(lái)自餐飲，3%來(lái)自酒水飲料銷(xiāo)售，5%來(lái)自其他銷(xiāo)售，包括會(huì)議室出租等[8]。剔除非營(yíng)利導(dǎo)向民宿，2018年美國(guó)民宿毛利潤(rùn)率約為17.5%(住宿業(yè)總體為9.2%)[8]，過(guò)去5年這一比率一直在增長(zhǎng)；在成本結(jié)構(gòu)方面，物品采購(gòu)成本占總收入的24.9%(住宿業(yè)總體為34.7%)，薪酬支出占19.2%(住宿業(yè)總體為25.2%)，水電氣等公用支出占10.5%(住宿業(yè)總體為7.6%)，折舊占8.2%(住宿業(yè)總體為4.4%)，其他支出包括管理成本、傭金、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等占總收入的19.8%[8]。相比于高速成長(zhǎng)時(shí)的1990年代，目前美國(guó)民宿的盈利水平雖屬健康但由于進(jìn)入成熟的行業(yè)周期競(jìng)爭(zhēng)加劇而有所下降。不過(guò)從歷史角度看，自1970年代末、80年代初快速發(fā)展以來(lái)，美國(guó)雖然經(jīng)歷了兩次大的經(jīng)濟(jì)衰退，但民宿業(yè)發(fā)展總體平穩(wěn)，波動(dòng)小于住宿接待業(yè)受經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)影響的波動(dòng)幅度。這一點(diǎn)也可以從一些民宿的經(jīng)營(yíng)年限中看出來(lái)。Crawford等2013年調(diào)查的民宿相關(guān)信息顯示，42.2%的樣本民宿經(jīng)營(yíng)超過(guò)了10年，最久的已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了33年，26.6%為6-10年，22%為1-5年[15]。

4.市場(chǎng)集中度低，政府管制中性

美國(guó)民宿業(yè)的市場(chǎng)集中度很低。首先是單體規(guī)模較小。巴恩斯報(bào)告(2018)顯示2016年員工人數(shù)(包括0雇員)少于等于9人的民宿占到了88.5%[6]；Alvarez(2018)研究報(bào)告顯示這一比例為87%，而且認(rèn)為美國(guó)大部分民宿物業(yè)由業(yè)主獨(dú)立擁有且客房數(shù)在8間左右[8]。美國(guó)B&B民宿行業(yè)中，5間客房被認(rèn)為是民宿獲得合理投資回報(bào)的最小規(guī)模[13]。非營(yíng)利民宿在商業(yè)上可能不成功，但這些民宿的收入可以用于貼補(bǔ)家庭支出并支付部分房屋的費(fèi)用，包括房產(chǎn)稅、房產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)、水電費(fèi)和房屋維護(hù)費(fèi)用等[20]，這是美國(guó)大量客房數(shù)少于5間民宿存在的主要原因。其次，連鎖發(fā)展、品牌發(fā)展在美國(guó)B&B民宿業(yè)中沒(méi)有成為潮流。按照美國(guó)4家主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)收占全行業(yè)營(yíng)收5%作為市場(chǎng)集中度的標(biāo)準(zhǔn)，擁有17000間民宿的美國(guó)民宿業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度很高的市場(chǎng)?；诿袼匏接蟹慨a(chǎn)改造和與客人保持很高程度的私人接觸的產(chǎn)品特點(diǎn)，美國(guó)很少有業(yè)主會(huì)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一家民宿[14]。

美國(guó)各級(jí)政府的法律法規(guī)對(duì)B&B民宿的管理總體偏中性，1990年代中期以來(lái)產(chǎn)業(yè)政策也比較穩(wěn)定。民宿根據(jù)州政府規(guī)定需要獲取相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，要求購(gòu)買(mǎi)相關(guān)保險(xiǎn)，按住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)繳納各項(xiàng)稅費(fèi)，但總體而言，行業(yè)管理要求并不高，法規(guī)層面的進(jìn)入壁壘也不高。美國(guó)有多個(gè)民宿協(xié)會(huì)，全國(guó)性的協(xié)會(huì)有美國(guó)酒店和住宿業(yè)協(xié)會(huì)(AH&LA)、民宿業(yè)主國(guó)際專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)(PAII)、美國(guó)民宿協(xié)會(huì)(ABBA)，ABBA也對(duì)民宿進(jìn)行分級(jí)評(píng)定，大部分州都有相應(yīng)協(xié)會(huì)的分支。協(xié)會(huì)為行業(yè)所有參與者提供各類(lèi)支持，包括公關(guān)、形象管理、教育培訓(xùn)、行業(yè)研究和信息發(fā)布等，也代表業(yè)者對(duì)政府進(jìn)行游說(shuō)。許多州會(huì)從住宿業(yè)的稅收中劃撥一部分用于設(shè)立行業(yè)基金，會(huì)直接或非直接地支持民宿業(yè)，政府的旅游促銷(xiāo)也會(huì)惠及民宿業(yè)。

三、中美民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較

1.均為滿(mǎn)足休閑度假旅游者需求的小規(guī)模住宿單位

根據(jù)我國(guó)住建部、公安部、文旅部2017年發(fā)布的《農(nóng)家樂(lè)(民宿)建筑防火導(dǎo)則(試行)》，我國(guó)的民宿是“經(jīng)營(yíng)用客房數(shù)量不超過(guò)14個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間(或單間)、最高4層且建筑面積不超過(guò)800m2”，“位于鎮(zhèn)(不包括城關(guān)鎮(zhèn))、鄉(xiāng)、村莊的，利用村民自建住宅進(jìn)行改造的，為消費(fèi)者提供住宿、餐飲、休閑娛樂(lè)、小型零售等服務(wù)的場(chǎng)所?！泵绹?guó)各州對(duì)B&B的規(guī)模界定和管理要求各不相同，但與我國(guó)三部門(mén)的規(guī)定一致的是，中美B&B民宿均為小規(guī)模的住宿單位，并且主要地處鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鑒于美國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的住宅以獨(dú)立屋為主，對(duì)B&B建筑的安全要求與我國(guó)的規(guī)定也大致相同。最重要的是，中美兩國(guó)的民宿滿(mǎn)足的都是旅游休閑度假市場(chǎng)的新需求，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展，在休閑度假逐漸成為常態(tài)化消費(fèi)后出現(xiàn)的體驗(yàn)化、個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游住宿新業(yè)態(tài)。

2.中美民宿業(yè)處于產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段

中美民宿都是住宿接待業(yè)的一部分。按照我國(guó)農(nóng)家樂(lè)1980年代末1990年代初開(kāi)始發(fā)展進(jìn)行比較，美國(guó)民宿業(yè)的發(fā)展只比我國(guó)早了10年左右，但美國(guó)民宿業(yè)依托美國(guó)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展相對(duì)成熟，目前產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利能力、投資回報(bào)等都進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)和可預(yù)期的階段。相比較而言，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)民宿業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“農(nóng)家樂(lè)”階段，以2017年前后農(nóng)家樂(lè)(民宿)可以合法化經(jīng)營(yíng)作為分界點(diǎn)，我國(guó)民宿發(fā)展尚處于民宿產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展期的快速擴(kuò)張期。根據(jù)《2019中國(guó)大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年到2018年間，我國(guó)線(xiàn)上民宿房源增加了81%，民宿的線(xiàn)上搜索指數(shù)長(zhǎng)期高于酒店，2018年10月31日到2019年10月31日的日均搜索指數(shù)，民宿是酒店的133%，行業(yè)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯。與這種強(qiáng)勁的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了許多無(wú)序狀態(tài)，房東與業(yè)主的糾紛增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈開(kāi)始出現(xiàn)大量經(jīng)營(yíng)困難的民宿，行業(yè)的階段性特征明顯。

3.中美民宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)存在差異

中國(guó)鄉(xiāng)村住宅不可以大范圍(本村村民間允許)買(mǎi)賣(mài)，使得我國(guó)民宿業(yè)中出現(xiàn)了較大比例的租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況，資本密集度下降進(jìn)一步降低了進(jìn)入壁壘，這與美國(guó)民宿業(yè)主自有物業(yè)為主的經(jīng)營(yíng)形態(tài)非常不同，由此帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)的差異。首先是我國(guó)民宿業(yè)中以營(yíng)利為目的的民宿比例更高，更易導(dǎo)致某些時(shí)期某些地方出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)情況[21]。我國(guó)民宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)會(huì)比較大。其次是，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展更積極。一是聚落集群，包括單一投資者的聚落開(kāi)發(fā)、多主體的聚落開(kāi)發(fā)及兩者的混合；二是連鎖化、品牌化發(fā)展，比如德清莫干山的西坡、大樂(lè)之野，已經(jīng)走出浙江省布局全國(guó)。但兩種集群化發(fā)展會(huì)由于規(guī)模擴(kuò)大(尤其是連鎖發(fā)展)帶來(lái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而偏離民宿小規(guī)模和私人服務(wù)的產(chǎn)業(yè)屬性，比如從麗江走出來(lái)的民宿品牌花間堂已經(jīng)轉(zhuǎn)向小型精品度假酒店。美國(guó)民宿業(yè)中當(dāng)?shù)匕l(fā)展的小型連鎖精品酒店也是民宿的直接競(jìng)爭(zhēng)者[22]，只是這些連鎖精品酒店集團(tuán)一般來(lái)自民宿行業(yè)外部。

4.中美民宿業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位不同

美國(guó)各州和地方政府對(duì)民宿除必要的安全和衛(wèi)生監(jiān)管外，基本不對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行干預(yù)。這與美國(guó)政府的定位、發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相關(guān)，也與民宿企業(yè)在吸納就業(yè)人口方面能力有限相關(guān)。美國(guó)的民宿行業(yè)基本處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我國(guó)的民宿集中在鄉(xiāng)村，一定程度上承擔(dān)了鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的責(zé)任，是各級(jí)政府相對(duì)看重的經(jīng)濟(jì)角色，有動(dòng)力在民宿發(fā)展期給予更多的財(cái)政和政策上的支持。近幾年，各省市和地方政府出臺(tái)了很多促進(jìn)和規(guī)范民宿發(fā)展的政策措施，通過(guò)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行投資獎(jiǎng)勵(lì)、精品建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)是重要組成部分，也有不少地方政府進(jìn)行直接投資以帶動(dòng)地方民宿發(fā)展[23，24]。不可否認(rèn)這些做法有其積極的一面，但也在一定程度上扭曲了經(jīng)濟(jì)性行業(yè)自負(fù)盈虧的特質(zhì)，部分推動(dòng)了民宿行業(yè)的虛假繁榮，有政策錯(cuò)位之嫌。民宿行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行業(yè)在規(guī)模、物業(yè)和所在區(qū)位等方面有其局限性[25]，需要管理部門(mén)客觀認(rèn)識(shí)并做出理性判斷，出臺(tái)有效政策措施促進(jìn)這一特色行業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

四、美國(guó)B&B發(fā)展對(duì)我國(guó)民宿業(yè)發(fā)展的啟示

1.研究市場(chǎng)了解市場(chǎng)，提供有吸引力的民宿產(chǎn)品

美國(guó)民宿業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅民宿間競(jìng)爭(zhēng)激烈，民宿與其他住宿形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但民宿以其小規(guī)模性、高品質(zhì)的休閑環(huán)境以及主人或經(jīng)營(yíng)者更親切熱情的接待，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定地?fù)碛辛俗约旱幕究驮词袌?chǎng)。雖然美國(guó)許多小酒店小汽車(chē)旅館在擺設(shè)、色彩和設(shè)施上都積極采用了類(lèi)似民宿的特色，但它們與民宿相比缺乏的是接待的熱情度。民宿由于主人/經(jīng)營(yíng)者各有特色，民宿間的競(jìng)爭(zhēng)因此也不太那么強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而更注重住宿產(chǎn)品質(zhì)量、真誠(chéng)接待、民宿氛圍和周邊環(huán)境。高質(zhì)量產(chǎn)品帶來(lái)的良好體驗(yàn)留住了一定比例的回頭客，這也是民宿擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因，美國(guó)民宿的回頭客比例約為25%，平均停留2.2天[14]。與所有傳統(tǒng)住宿單位一樣，雖然內(nèi)涵有些不同，但民宿成功的關(guān)鍵也是地理位置、住宿產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。民宿業(yè)主需要持續(xù)管理客人的需要和滿(mǎn)意度，以適應(yīng)關(guān)鍵市場(chǎng)或客戶(hù)群的變化和要求，為目標(biāo)市場(chǎng)客人提供有吸引力的民宿產(chǎn)品。

2.重視私人服務(wù)，爭(zhēng)取良好聲譽(yù)

私人服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)略有不同，個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足客人的個(gè)性化需要，而私人服務(wù)強(qiáng)調(diào)了民宿主人的個(gè)性特色為客人帶來(lái)的價(jià)值。私人服務(wù)可以是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，通過(guò)民宿主人的個(gè)性化傳遞而提升客人的服務(wù)體驗(yàn)，也可以是民宿主人特有的素質(zhì)或技能，通過(guò)民宿的裝飾裝修、氛圍營(yíng)造、接待交流等傳遞給客人。民宿主人的家、民宿主人的生活可以轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，其中的親密互動(dòng)決定著商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的績(jī)效，盡管民宿經(jīng)營(yíng)中的親密關(guān)系很復(fù)雜[26]。這種親密關(guān)系一方面是對(duì)情感、身份和生活價(jià)值的理解和感受，另一方面是商業(yè)策略、價(jià)值創(chuàng)造和市場(chǎng)的考量。私人服務(wù)是成就民宿聲譽(yù)和民宿業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的關(guān)鍵，也是民宿營(yíng)銷(xiāo)的基石。美國(guó)民宿的營(yíng)銷(xiāo)支出并不高，占營(yíng)業(yè)收入的比例在2%-7%之間[8，15，19，20]，這是因?yàn)榕c民宿聲譽(yù)相關(guān)的口碑營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)是民宿最重要也是最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方式[8，10，15，16，18]。隨著網(wǎng)上預(yù)訂、社交媒體和自媒體的普及，口碑和在線(xiàn)評(píng)論對(duì)于客人的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、吸引新的客人顯得更加重要。

3.營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境，穩(wěn)定投資回報(bào)預(yù)期

美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)化程度很高，這為所有民宿業(yè)者提供了相對(duì)公平和一致的營(yíng)商環(huán)境。在我國(guó)，政府除了政策支持外，更重要的是要為民宿業(yè)營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。一是要加大公共財(cái)政投入，完善民宿發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施，包括建設(shè)旅游公路和鄉(xiāng)村道路，修建公共停車(chē)場(chǎng)，擴(kuò)容改造水電通訊管網(wǎng)，做好污水垃圾處理，覆蓋無(wú)線(xiàn)WIFI，合理規(guī)劃公共交通、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。二是積極吸引社會(huì)資本建設(shè)景區(qū)景點(diǎn)，挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗文化、少數(shù)民族特色文化、美酒美食文化等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)民宿與相關(guān)行業(yè)共生發(fā)展。三是建立良好的營(yíng)商環(huán)境，倡導(dǎo)民宿間的公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)好旅游者、投資者、村民的合法權(quán)益，穩(wěn)定投資者的回報(bào)預(yù)期。對(duì)于民宿業(yè)主而言，民宿再有特色，內(nèi)部資源也是有限的，需要共享社區(qū)資源，包括利用當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)景點(diǎn)和各類(lèi)美食美酒等豐富客人的旅居生活，進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣巢牟少?gòu)、臨時(shí)人員雇用等。處理好民宿與所在社區(qū)的各種關(guān)系，為民宿經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好生態(tài)環(huán)境，本身也是民宿成功的必要條件，這對(duì)我國(guó)民宿業(yè)中的外來(lái)投資者而言尤其重要。

4.明確認(rèn)識(shí)民宿產(chǎn)業(yè)邊界，促進(jìn)民宿合法經(jīng)營(yíng)

我國(guó)民宿合法經(jīng)營(yíng)需要至少領(lǐng)取4個(gè)證照，分別是向工商管理部門(mén)申領(lǐng)的“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”、向衛(wèi)生監(jiān)督部門(mén)申領(lǐng)的“公共場(chǎng)所衛(wèi)生許可證”、向食藥監(jiān)部門(mén)申領(lǐng)的“食品經(jīng)營(yíng)許可證”和向公安機(jī)關(guān)申領(lǐng)的“特種行業(yè)許可證”。特種行業(yè)許可證是我國(guó)住宿行業(yè)必須獲得的許可證，也是民宿得以合法化的最后一道屏障，最終由《農(nóng)家樂(lè)(民宿)建筑防火導(dǎo)則(試行)》予以破除，明確了民宿小規(guī)模性和在地鄉(xiāng)村性的定性和定量指標(biāo)，從行業(yè)管理角度比較清晰地界定了民宿的產(chǎn)業(yè)邊界。2019年文旅部發(fā)布了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》(LB/T 065-2019)，對(duì)民宿的經(jīng)營(yíng)管理提出了指導(dǎo)，并將民宿按三、四、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)。民宿發(fā)展有其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，但歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)價(jià)值使它具有了產(chǎn)業(yè)生命力。美國(guó)將民宿當(dāng)作一般經(jīng)濟(jì)行業(yè)對(duì)待，保持產(chǎn)業(yè)政策中性，這一定程度上是值得我們學(xué)習(xí)的?，F(xiàn)階段，我們需要清晰認(rèn)識(shí)民宿的產(chǎn)業(yè)邊界，明確民宿與旅館酒店的劃分，提升民宿合法經(jīng)營(yíng)的比例，這是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)，也是確保民宿業(yè)特色發(fā)展的基礎(chǔ)，更是民宿業(yè)可以持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

注釋?zhuān)?/p>

① 資料來(lái)源：PAII(The Professional Association of Innkeepers International)網(wǎng)站：http://www.paii.com/About-the-Industry.

② 資料來(lái)源：威斯康星州、佛羅里達(dá)州和加利福尼亞州的州政府網(wǎng)站。