新電商扶貧模式探究——以拼多多為例

王曉妍　王玉潔

新電商扶貧模式探究——以拼多多為例

王曉妍王玉潔

（煙臺大學山東煙臺264000）

電商扶貧是目前我國新型的扶貧方式。文章探討了以拼多多為代表的社交化電商扶貧的模式優勢，模式包括“拼購+直銷”“多多大學”和“新農人返鄉體系”“多多果園”“直播+助農”，優勢包括：站位消費者，滿足消費體驗；社交拼購宣傳，更能獲得消費者信任；信息自動匹配，保證供求及時；利用游戲將消費者和扶貧結合在一起。

新電商平臺扶貧；智能匹配；社交拼購

《2019年中國電商興農發展報告》顯示，目前中國農村電商發展已經走出了以淘寶、京東為代表的傳統電商平臺上開展的農產品上行活動的階段。這一階段培養了居民網上消費農產品的習慣，但由于現代人消費習慣與觀念的變化，這種模式的進一步發展遇到了瓶頸。當前電商銷售農產品的發展進入了以拼購模式為主導的新型綜合平臺電商推動農產品上行的第二階段。這一階段的主要代表就是拼多多。文章所研究的電商扶貧模式是以拼多多為代表的新電商平臺扶貧，本質是把電商扶貧大眾化，以拼購和社交分享為主，加上智能匹配“貨找人”方式把消費者和貧困產區連接在一起。區別于傳統電商站位商家，單純地為農戶提供賣貨平臺和依賴搜索流，新電商通過商品流和社交裂變實現產需對接，圍繞社交互動進行宣傳銷售，站位消費者，是一種以消費者為助農核心的扶貧方式，旨在拉近消費者和農戶距離，通過提高消費者的助農購買體驗，進而促進農產品銷量增加，使農戶增收，達到脫貧目的[1]。

1 拼多多扶貧模式

1.1 “拼購+直銷”

拼多多的扶貧模式主要是“拼購+直銷”的模式。拼多多于2015年成立，采用典型的社交電商商業模式，成立基礎就是農產品等生鮮產品的社交拼購，在推廣初期所采用的就是“拼單+分享”的推廣模式，用戶選購農產品下單時通過“成團拼購”來購買會比直接購買更加便宜，因此用戶會利用微信、QQ等社交平臺，將待成團農產品訂單推薦給家人、好友甚至分享至自己的微信群、QQ群等社交團體中，促進成團，以更低的價格買到心儀的農產品[2]。消費者利用社交平臺分享自己所心儀的農產品，分享次數越多得到的優惠越多，平臺則達到了低成本宣傳的目的，同時，通過社交傳播能盡快達到拼購目的，短時間內完成銷售目標。拼購模式下的用戶自發分享宣傳，為農戶消除了銷售中間的宣傳營銷成本，爭取了價格優勢，這部分價格優勢可以用來保證農產品的售價盡可能低于市場售價，最終用來吸引和維護消費者的關注。

為了更好地維護農戶和消費者之間產銷鏈的完整性，拼多多創新打造“農貨智能處理系統”，利用大數據、云計算和分布式人工智能技術收集、分析和處理農產品的生產信息、消費者的需求等信息。這個系統中包含全國各地農產品大產區的數據信息，農戶在系統中輸入地理位置、產品成熟信息、地區特色產品等信息后，經過系統運算，會根據消費者近期的搜尋購買信息，在各類農產品成熟期內精確地將農產品匹配給有需求的消費者，在網頁首頁主動推送相關信息，引起消費者的購買欲望。這種信息推送方式打破了傳統電商平臺的消費者主動搜索所需農產品、農產品被動等待搜索、供求信息匹配不及時、農產品網上銷量低的困境，主動將農產品信息呈現給消費者，并通過各種方式不斷推送，再加上產地直發的優質農產品吸引消費者購買興趣，來增加銷量[3]。

1.2 “多多大學”和“新農人返鄉體系”

貧困產區農戶大多文化程度不高，對新型互聯網和電商操作接觸少，供應鏈專業人才短缺是扶貧鏈最嚴重的問題。為了解決這個問題，保證供應穩定、供應鏈完整，拼多多建立了“多多大學”和“新農人返鄉體系”。“多多大學”建立“扶貧產品上行與互聯網運營”的線上線下聯合培訓課程體系，目的在于通過學習電商運營創業幫助農戶成長，使其盡快掌握電商銷售的技術，進入電商創業行列。拼多多同時會與高校加強合作，如與中國人民大學合作開設電商培訓班，開展人才培訓，爭取五年內培養10 000名新農商人才，積極探索以農戶為產業鏈核心利益主體的創新模式，為電商扶貧提供新思路。

“新農人返鄉體系”是通過新市場機制下合理的利益分配，帶動鼓勵有能力、有技術、受過高等教育的，尤其是農村出身的青年人才返鄉創業，用自己的才能助力農村脫貧，保證供應端的技術、人力供應充足。截至2019年年底，拼多多已累計帶動86 000 余名新農人返鄉，平臺及新農人直連的農業生產者超過1 200 萬人。通過精簡農產品供應鏈，拼多多持續提升留存價值鏈的附加值，推動生產要素尤其是人才要素實現優化配置，有效激發覆蓋產區的內生動力，帶動產業下沉。

1.3 “多多果園”

在供應端，這一模式是以建檔立卡戶為主體的合作社作為扶貧對象，平臺提供資金、技術、物流渠道等援助，幫助農戶成立電商公司，培育當地有能力、有志向的青年作為帶頭人，建檔立卡戶作為股東，享受優先收購、利潤分紅等權利，進而達到脫貧目的。2019年4月拼多多在云南保山成功落戶第一個扶貧助農站點，直接連接消費端的“最后一公里”和原產地的“最初一公里”，更多地讓利于農戶和消費者。在初期為了吸引農戶參與電商扶貧，平臺先是花費40.76 萬元，溢價收購建檔立卡貧困戶所生產的當地主要農作物咖啡豆原材料，共計42.53 t，以建檔立卡農戶集合體的合作社為主體，利用電商平臺自有的“拼購+分享”模式在社交朋友圈推廣農產品，并為農戶提供產業扶持、營銷扶持、產品質量擔保，進而培育當地特有農產品品牌。當整條產業鏈穩定成熟后，拼多多則逐漸回歸純粹的第三方服務平臺的身份，僅為農戶提供交易平臺，其他事務由合作社全權掌控，在政府監督下確保利益合理分配。

在客戶端，“多多果園”是以虛擬種植游戲為基礎，消費者在平臺上通過“種植果樹”獲得實物水果或兌換相應價值的其他物品來運作的。這些水果都是從貧困地區直接發出，“多多果園”可以通過優惠推薦這一方式為消費者推薦各種扶貧助農產品，消費者在購買之后會獲得“果樹”成長所需的“水滴”和“化肥”，從另一方面促進了各類扶貧助農產品的銷售以及貧困地區水果的推廣。

1.4 “直播+助農”

這一模式是由專業主播、明星、農戶自己借助平臺專設的直播體系或專門的直播軟件向消費者真實展示農產品的實物信息、生產環境、采摘、裝箱等過程，消除消費者和農戶的空間距離，將流量轉化為農產品在線交易，消費者根據自己的需求選擇所需產品，依托電商平臺或直播平臺的支付鏈接完成線上支付，產地通過專業的運輸物流寄出農產品的一個過程。

截至2020年年底，拼多多開設的“家鄉好貨”助農直播專區已開展直播超240 場，覆蓋29 個省、直轄市、自治區，更有市、縣、區主要負責人走進直播間跟隨主播一起介紹推薦本地特色農產品，累計產生助農訂單超6.7 億筆。

2 拼多多式新電商扶貧優勢

2.1 站位消費者，滿足消費體驗

新電商扶貧助農模式的切入點是解決供應端常見難題，線上“拼購”可以將分散在全國各地的農產品與用戶直接連接，將消費群體拉入田間地頭產地直銷的體驗中。這種模式可以避免簡單粗暴的單純互聯網引流扶持，通過調節供求平衡，達到消費者和農戶對質量和價格的要求，過濾了中間商、廣告商、流量費用等傳統銷售宣傳環節，節省了大量成本，在滿足消費者購買需求的前提下，幫助農民增加銷量、降低成本，最終增加收入，實現脫貧目的。再加上線下產地直發的模式，不需要經過中間商轉賣，縮短了運輸時間，最大限度保證了農產品到達消費者手中時的新鮮程度。

2.2 社交拼購宣傳，更能獲得消費者信任

除了通過社交相互推送商品信息外，拼多多還設置了拼小圈這一購物領域的朋友圈，類似于微信的朋友圈，消費者可以通過拼小圈查看好友購買、分享的物品，了解好友對這些商品的真實評價再下單，可以減少購買失誤，降低損失。消費者主動與好友或者拼過團的朋友分享關于所購商品的真實評價信息，實現信息互享互助，可以避免被虛假好評欺騙。

2.3 信息自動匹配，保證供求及時

拼多多“農貨智能處理系統”的自動信息匹配推送，再加上社交推送以及拼小圈的推廣宣傳作用，可以將空間、時間上處于分散狀態的農產品在合適的時機與消費者實現云端對接，消除小農戶與大市場的對接隔閡，在最短時間內將成熟的農產品推送到消費者面前，解決農戶分散化以及消費者需求多變導致供應不及時的問題，集結足夠數量的農產品滿足消費者需要，以求在最短時間內將成熟期急待處理的農產品銷售完畢，避免庫存堆積。同時通過大數據的收集處理，運算出在農產品的一個生長周期內市場所需的農產品的數量，能在短時間內將消費者需求反饋給農戶端，農戶可以根據這個信息來種植相當數量的農產品，以保證成熟期時市場供應滿足消費者需求，確保農產品上行的市場容積與市場需求處于平衡狀態。

2.4 利用游戲將消費者和扶貧結合在一起

“多多果園”是以虛擬種植游戲為基礎，依托短視頻、直播、分享獲得“水滴”等社交方式推廣宣傳，再加上實物獎勵、兌換紅包、店鋪優惠券等實質激勵，可以鞏固用戶，結合平臺任務為農戶電商店鋪引流，增加消費者購買扶貧助農產品的概率，引導用戶在收獲樂趣的過程中自動參與扶貧工作，真正將消費者和扶貧助農連接在一起。同時平臺與貧困地區直接合作，采用產地直發的形式，減少中間商賺取差價，利用消費者追求優惠的產地直銷產品的心理來進一步促進消費，增加農戶利潤。

3 小結

這種站位消費者的社交式新型電商扶貧模式給農村扶貧帶來的不僅是扶貧新體驗，更是新思路，構建了農村扶貧中連接消費者與農戶、大市場與小農戶的新道路，讓消費者獲得了真實的扶貧助農體驗感，將消費者真正拉入農村扶貧體系中。但是這種從消費端入手解決農村扶貧問題的新電商扶貧模式，目前來說并不完全成熟，它的發展還需要政府多加引導、社會環境的支持以及更多電商企業平臺的加入。

[1]李小云.新電商助農扶貧模式彰顯優勢[J].農業工程技術,2020,40(12):68-69.

[2]李銀淑,孟令璽.拼多多“以拼代捐”精準扶貧模式研究[J].現代經濟信息,2019(24):343.

[3]魏秀芬,張淑榮,張大光.基于市級區域電商平臺的天津市農產品電商企業扶貧模式與機制研究[J].天津農學院學報,2021,28(1):83-88.

F724.6

A

2095-1205(2021)08-139-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.66