媒介融合語境下傳統技藝類非物質文化遺產文化品牌建構與傳播
——以柳州螺螄粉為例

黎學銳 高健

(廣西藝術學院 人文學院，廣西 南寧 530007)

最近幾年，柳州螺螄粉異軍突起，變成了美食界的網紅，在短時間內完成了從路邊攤美食向“百億產業”的華麗轉型。2020年12月，文旅部公布的第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄推薦項目名單中，柳州螺螄粉制作技藝成功入選傳統技藝類名錄。這一官方身份的獲得，將給柳州螺螄粉帶來更高的知名度與美譽度。時下，柳州螺螄粉之所以如此受到青睞，傳播媒介功不可沒。

一、柳州螺螄粉的多重傳播價值

柳州螺螄粉之所以能夠成為網紅，在各類傳播媒介中吸粉無數，主要得益于其自身所蘊含的多重價值。關于價值，德國哲學家李凱爾特這么說：“首先，我們利用價值來思考世界；其次，價值是生活的命根，沒有價值，我們便不復生活，沒有價值，我們便不復意欲和行動，因為它給我們的意志和行動提供了方向。”[1](P6)作為一種風味食品，柳州螺螄粉具有獨一無二的美食價值，除了螺螄粉本身固有的食用價值和營養價值外，其背后還蘊藏著深厚的歷史價值、文化價值、精神價值和社會價值。

(一)歷史價值：食螺傳統源遠流長

柳州螺螄粉出現于20世紀70年代，雖然只有不到50年的歷史，但其背后卻有著柳州人源遠流長的食螺傳統。“柳州是中國境內考古發現最早食螺的地方。”[2]柳州多山，清冽的山泉和厚重的紅土滋養了以泥為食的田螺，而這成為柳州先民的食物來源之一。原始社會時期，受采食工具限制，為了滿足生存需要，柳州先民用盡辦法嗍出螺肉，柳州白蓮洞舊石器時代文化遺址中的螺類化石尾部均開有小口，說明當時的古人類已經普遍食用螺肉。這種飲食習慣保留到現代。柳州多山多梯田，以山泉、紅土、稻田為主的自然生態環境讓柳州成為養螺的絕佳地，螺自然而然就成為柳州人舌尖上的美食。每年農歷七八月份特別是中秋節前后，人們都會相約摸螺，摸螺、食螺已經成為當地的一種民俗活動。而這種來自泥土的饋贈，正如費孝通先生所說：“因為只有直接有賴于泥土的生活，才會像植物一般地在一個地方生下根，這些生了根在一個小地方的人，才能在悠長的時間，從容地去摸熟每個人的生活，像母親對于她的女兒一般”[3](P15)。“食得螺滋味，方為柳州人。”摸螺、食螺已經變成一種傳統民俗，深深融入柳州人的生活，成為柳州人與土地緊密相連的根。

(二)文化價值：米粉文化底蘊厚重

廣西米粉文化由來已久，其源頭已不可考，但是可以從民間傳說中窺見端倪。民間傳說可以追溯到秦始皇修筑靈渠時，當時秦兵長途跋涉，水土不服，北方人喜面食，南方人多吃稻米，用大米制成面條狀，米粉因此產生。民間傳說不足取信，但可以看出南北飲食文化的差異和相互影響。北魏賈思勰《齊民要術》記載：“用秫稻米，絹羅之。蜜和水，水蜜中半，以和米屑。厚薄令竹杓中下——先試，不下，更與水蜜。作竹杓：容一升許，其下節，穊作孔。竹杓中，下瀝五升鐺里，膏脂煮之。”[4](P632)這里記錄的就是古人用稻米做米粉的過程。《徐霞客游記·粵西游日記二》記載：“竟不買米，俱市粉餅食。”[5](P2332)到了現代，廣西不同地方的米粉還各自出新，形成了地域特色。從地域分布來看，從北到南，桂林米粉、柳州螺螄粉、南寧老友粉、欽州豬腳粉等都體現了相當鮮明的地域性。米粉文化深深植根于八桂大地，不僅與地域特色深度結合，還植根在壯族的民俗文化之中。在桂林全州，“米粉定終身”成為當地別具一格的婚俗。可見，廣西米粉文化不僅底蘊深厚，還具有鮮明的地域特征及濃郁的民族特色。

(三)精神價值：創新精神首屈一指

柳州是工業城市，柳州的工業精神是“敢想、敢闖、敢干、敢拼”，正是有了這種精神，柳州人才敢在小螺螄粉上動大產業的心思。柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對食螺傳統和米粉文化的活態傳承和創造性轉化、創新性發展，體現了柳州人的生存智慧和卓越的創造力。道法自然，石螺生長的溪水邊多竹林，竹筍便成為柳州人熬制螺螄汁的絕佳配菜。柳州人對竹筍的采摘亦有一套準則，以保證這種食物能夠世代延續。鮮嫩竹筍的保存方法也很簡單，僅需一瓢流傳百年的老酸水浸泡，就可使之靜置在陶罐中自然發酵。千百年來，柳州人通過食物的選擇來適應當地的氣候環境。柳州氣候潮濕，石螺性寒，柳州人便通過各種香辛料的中和，達到藥食同源的目的。“一碗螺螄粉，吃遍柳州鮮。”螺螄粉是柳州人獨特的家鄉味道和味蕾記憶，對柳州人的根文化和地區凝聚力形成具有推動作用。

(四)社會價值：扶貧攻堅義不容辭

螺螄粉為柳州帶來了巨大的經濟效益和社會效益，推動了柳州產業融合升級，助力柳州扶貧攻堅取得了良好的成果，整體提升了柳州的城市知名度。2020年12月18日，柳州舉行袋裝柳州螺螄粉產銷突破百億新聞發布會，截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產銷量達到105.60億元，較2019年增長68.80%，日產量最高達325萬袋，產品遠銷海外20多個國家和地區，約25萬個就業崗位遍布在全產業鏈各個環節。[6]螺螄粉需求量的增加，擴大了對上游原材料的需求，推動了螺螄養殖以及稻米、竹筍、豆角等農產品的擴大化生產，助力農戶脫貧致富；而工業城市的各種配套設備，為螺螄粉袋裝加工的自動化、標準化提供了極大便利。同時，柳州柳南區打造的4A景區“螺螄粉小鎮”，極大地推動了文旅融合向縱深發展。柳州通過螺螄粉這張“可食用的城市名片”，施展借“螺”增“粉”的妙招，讓世界各地的食客都把目光投向了這個地方，柳州人民也因此而獲利頗豐。

在大眾傳播媒介的全方位、多層次宣傳下，柳州螺螄粉的美食價值得以展現，助推了螺螄粉產業短短幾年時間成長為“百億產業”，柳州螺螄粉的成功也給其他傳統技藝類非物質文化遺產的保護與傳承帶來示范意義和借鑒價值。

二、柳州螺螄粉文化品牌的建構與傳播

成功的文化品牌打造，讓柳州螺螄粉從街邊小吃轉型成為城市名片、文化符號，這既是柳州官方和主流媒體主導建構的過程，也是意見領袖和廣大受眾主動參與的過程。其中，柳州官方是柳州螺螄粉文化品牌的主導建構者，意見領袖是柳州螺螄粉文化品牌輸出的詮釋者，廣大受眾是柳州螺螄粉文化品牌的傳播者。可見，大眾傳播媒介參與了柳州螺螄粉文化品牌建構活動的全過程，并發揮著基礎性作用。

(一)官方和主流媒體的建構傳播

1.柳州官方主導建構

在柳州螺螄粉文化品牌打造過程中，柳州官方始終在保護傳承、政策支持、媒體宣傳等方面占據主導地位。柳州螺螄粉制作技藝于2008年入選廣西壯族自治區級第二批非物質文化遺產名錄，于2020年底又成功入選第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄推薦項目名單。同時，柳州市于2015年啟動申請“柳州螺螄粉”地理標志證明商標，歷時三年，幾經修改，于2018年獲得該商標。地理標志證明商標的獨特性和地域性增強了柳州螺螄粉的公信力和排他性，強調“柳州螺螄粉只能柳州造”。其后，柳州市又通過制定地方產品標準、推廣自動化技術、嚴格執法監督等手段保護該商標。在對外宣傳方面，柳州相關部門始終掌握柳州螺螄粉宣傳話語的主動權，積極宣傳、營造熱點、適時主動回應網友關切，同時借新華社、《人民日報》、微博微信等平臺打造“螺螄粉+”話題，進行熱點營銷，最終打造出了一個既有國家地理標志證明商標認證，又有網紅氣質的文化品牌。

2.主流媒體宣傳推送

美國傳播學家拉扎斯菲爾德和默頓的“社會地位賦予功能”理論認為，大眾傳播媒介報道的內容可以引起人們的關注，并給予其內容本身一定的地位與合法性。美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的“議程設置功能”理論則認為，新聞媒體不能告訴人們“怎么想”，但是能夠告訴人們“想什么”。《人民日報》推送的《讓“網紅”產品做成“紅火”產業》等文稿[7]促推柳州螺螄粉從“網紅”產品轉型為“紅火”產業；同時，人民日報新媒體進行美食跨界聯名，與李子柒合作推出了聯名款螺螄粉，這樣的品牌加持讓柳州螺螄粉紅遍全國。中央電視臺《主播說聯播》欄目主持人海霞點贊柳州螺螄粉逆勢增長，出口量翻番；主持人嚴於信趣談柳州螺螄粉和月餅聯姻的“螺螄粉月餅”，收獲百萬閱讀量；中央電視臺《新聞直播間》欄目報道柳州螺螄粉助力4000戶貧困戶脫貧增收。眾多主流媒體從產品特色、產業經濟、脫貧攻堅等方面對柳州螺螄粉進行了大量的正面宣傳報道，在增強公信力和說服力的同時，引起了廣大受眾的關注度和嘗試欲。

(二)意見領袖介入傳播

美國社會學家拉扎斯菲爾德將人際網絡中積極向他人傳遞信息，產生影響的人稱為意見領袖(Opinion Leader)，將傳播過程稱為兩級傳播(Two-step Flow of Communication)。在柳州螺螄粉文化品牌的建構過程中，意見領袖扮演了關鍵角色。意見領袖充分借助新媒介平臺和傳播渠道，用新媒介語言對柳州螺螄粉文化品牌進行了改編和表達，巧妙地對柳州螺螄粉話題進行輿論引導，提高了受眾參與的積極性。2012年，柳州螺螄粉在中央電視臺美食紀錄片《舌尖上的中國》登臺亮相，在全國聲名鵲起。2015年12月，《走遍中國》欄目以柳州螺螄粉為題材,制作了一期《龍城盡飄螺螄香》，用24分鐘時間對螺螄粉進行了全方位的介紹。后來，隨著“李子柒”IP的強勢介入，柳州螺螄粉的社會關注度直線拉升，產量和銷量不斷上漲，熱搜和話題熱度持續發酵。李子柒介入柳州螺螄粉文化品牌的建構與傳播，讓柳州螺螄粉文化品牌的媒介傳播發生了廣泛而深刻的變化。

1.強大的粉絲基礎，有力的網絡號召

隨著PGC(Professional Generated Content，即“專業生產內容”)形式的崛起，自2016年開始，李子柒持續推出高質量的古風美食視頻，受到觀眾的高度認可，在美食領域很快產生了廣泛的影響力。加之微博、B站、抖音等新媒體平臺的大力推送，李子柒很快就在全網積累了數千萬粉絲，并開始扮演起KOL(Key Opinion Leader，即“關鍵意見領袖”)的角色。李子柒推出的短視頻作品《嗜臭成癮的螺螄粉，一碗來自廣西的非物質文化遺產》，呈現了柳州螺螄粉制作技藝的全過程。該視頻在外網播放量達5500萬，全網播放量更是高達1.5億，網友微博留言超過5萬條，網友的互動參與性非常高。在李子柒有力的網絡號召下，柳州螺螄粉的知名度和影響力顯著提升。

2.恰當運用視頻語言，深入挖掘非遺特色

李子柒運用視頻語言細致描繪了柳州螺螄粉制作技藝的全過程，詳細描述了各種食材的加工處理及精細制作。整個視頻運用合理的鏡頭語言及剪輯手段，呈現出紀錄片式的敘事方式，讓視頻的跨國家、跨文化傳播沒有障礙，其營造出的田園牧歌式生活場景也成為現代人的向往之境。李子柒深入挖掘柳州螺螄粉的特色，最終將其歸納為四個字——嗜臭成癮。柳州螺螄粉最大的特點是鮮、酸、爽、燙、辣，但它的酸臭味具有特別的輿論傳播價值，能夠引起大眾的關注與熱議。“聞著臭，吃著香”的食物特點具有反差特征，讓人欲罷不能，這一特征不光柳州螺螄粉有，其他地方的食譜中多有體現，如湖南臭豆腐、安徽臭鱖魚、四川臭豬肉等。可以說，對柳州螺螄粉特色的挖掘，不僅呈現在視頻中，還通過話題進行引導，從而激發廣大受眾的嘗試欲望和參與熱情。

3.多重品牌加持，走向粉絲經濟

李子柒建廠生產螺螄粉，意味著短視頻的接受者從純粹的文化消費者轉向商品消費者，而流量粉絲經濟也開始走向消費粉絲經濟。意見領袖的傳播，以及各種新媒體平臺的推送，推動了粉絲經濟的效益擴大化。在柳州螺螄粉的走紅路徑中，還有其他意見領袖的參與，比如明星、主播、自媒體等。一些綜藝節目(如湖南衛視的《天天向上》等)基于宣傳需要，加入了一些與柳州螺螄粉相關的環節；明星(如佘詩曼、趙薇、趙麗穎等)基于個人愛好或熱度跟風，在網絡平臺發布柳州螺螄粉圖片或視頻。柳州螺螄粉文化品牌在借力李子柒等頭部博主之后，形成從蹭流量向自帶流量的轉換，完成了從蹭IP熱度向成為IP的身份轉變。近幾年，柳州螺螄粉媒體熱度不減，僅2020年2月，柳州螺螄粉就占據微博熱搜9條，閱讀量二十幾億，討論量數百萬條。在某視頻網站，柳州螺螄粉測評視頻達數千條，最高播放量數百萬。這也吸引了大量的自媒體工作者和其他博主的主動參與，形成了融媒體的宣傳矩陣。

(三)廣大受眾參與傳播

法國社會心理學家塔爾德在《模仿律》一書中指出，社會上的一切事物不是發明就是模仿，而“模仿是最基本的社會現象”[8](P85)。李子柒的推介讓三百多萬人第一次嘗試柳州螺螄粉，柳州螺螄粉在海外的銷量也有大幅度上升。傳播媒介的大量宣傳，模仿心理和獵奇想法主導下的“嘗試”給柳州螺螄粉帶來了新鮮的受眾群體，獨特的氣味、不錯的口味和特別的話題性讓更多的食客也參與到柳州螺螄粉文化品牌的建構和宣傳中。柳州螺螄粉文化品牌成為當下網紅，而這樣的文化品牌呈現出一種開放性和召喚力，吸引著大眾積極參與到其內涵的建構中來，隨著技術進步和傳播媒介門檻的降低，媒介環境為大眾提供了一個更便捷的創作和展示的空間。新媒體環境中，普通受眾即時上傳分享日常生活影像視頻已成“舉手之勞”，越來越多人利用新媒體直接參與到網絡作品的創作中來，柳州螺螄粉便是其中的受益者，在疫情期間始終占據熱搜話題榜，用熱度和流量包裝自己，和《人民日報》、李子柒跨界聯名，“螺螄粉月餅”“螺螄粉產業學院”“中國人到底多愛吃螺螄粉”“螺螄粉發貨了”等話題熱搜不斷，這些都引起了全國網友的參與和熱議。柳州螺螄粉抓住機遇不斷出圈，不斷推出各種新吃法、新品類、新味道，讓其熱度一直不減。在UGC(User Generated Content，即“用戶生產內容”)崛起的大背景下，廣大受眾參與傳播，帶來不同的非遺視角、表達形式、敘事手法和傳播效果，讓柳州螺螄粉大受裨益。

三、傳播媒介對柳州螺螄粉的影響

(一)影響范圍擴大：地域非遺走向國民小吃

柳州螺螄粉2008年入選廣西壯族自治區級第二批非物質文化遺產名錄，之后，柳州市立即啟動了“螺螄粉進京”項目，在北京開設了多家實體店鋪，試圖讓柳州螺螄粉走出廣西地域，但是經營狀況不佳。之后，柳州螺螄粉通過《舌尖上的中國》紀錄片、《走遍中國》欄目，逐步提高其在全國的知名度；李子柒等博主的介入傳播，讓柳州螺螄粉受眾的地域、年齡、圈層局限被打破，逐步打開了外地市場；而大眾群體的參與使柳州螺螄粉的普及程度進一步提升。同時，通過紙媒和各種新媒體平臺，柳州螺螄粉開始走向海外，化身“可傳遞的鄉愁”，從此暢銷全球。而柳州螺螄粉文化品牌也逐漸成長為柳州乃至廣西的標志性飲食文化品牌，成為柳州靚麗的城市名片。

(二)傳承工作完善：非遺保護傳承受到重視

柳州螺螄粉飲食文化博物館于2018年建立，該博物館是自治區級非物質文化遺產代表性項目柳州螺螄粉制作技藝的生產性保護示范基地。市民和游客可以通過該博物館全面了解柳州螺螄粉制作技藝和工業化發展進程。除了柳州螺螄粉制作技藝傳承人進行現場制作展示外，還通過文字、圖片、影像、雕塑、繪畫、數字技術等方式進行展示。現代技術有力地推動了柳州螺螄粉行業的發展。2014年，袋裝螺螄粉技術取得突破性進展，從此開啟了螺螄粉產業化的新征程，為螺螄粉走向全國、暢銷世界提供了技術基礎。隨著螺螄粉產業的發展壯大，傳統螺螄粉烹制培訓班也在柳州如火如荼地開展起來，越來越多的人了解并進入了螺螄粉行業，這又進一步推動了柳州螺螄粉制作技藝的創新發展。過去，柳州螺螄粉在外地認可度不高，粉店銷量不佳，很難走出廣西。隨著袋裝螺螄粉封裝等技術條件成熟，特別是柳州螺螄粉制作技藝在傳播媒介語境中走紅，柳州螺螄粉實體店鋪開始走向全國，袋裝螺螄粉更是銷往全球。

四、柳州螺螄粉文化品牌建構傳播啟示

從口語、印刷媒介到電子媒介和數字媒介，每一種媒介形態的變化都帶來一種新的信息表達方式、藝術創作方式，從而形成不同的文化風格和藝術魅力，同時也影響著人類對世界的認識方式、思考方式和情感表達方式。媒介技術的發展對社會的發展起著越來越重要的作用。[9](P80)柳州螺螄粉文化品牌在媒介語境中的建構及傳播經驗，為其他傳統技藝類非物質文化遺產的文化品牌建構及傳播提供了參考路徑。

(一)挖掘傳統價值，突出技藝特色

非物質文化遺產往往具有深厚的地域特色、民族風俗、歷史價值、文化傳統等，傳統技藝類非遺文化品牌的建構及傳播要深入挖掘其內在文化特色，明確其歷史文化價值。在保護傳承非遺傳統技藝時，不能簡單地將其當成一門謀生手藝或特殊技能，而是要追求“技可進乎道，藝可通乎神”。[10](P7)傳統價值是非遺傳承的生命線，也是對外傳播的獨特優勢。只有深刻理解非物質文化遺產內在的地域特色、民族風俗、歷史價值、文化傳統，才能更好地對其進行保護和傳承。

(二)官方主導構建，推動地域宣傳

官方立場和主流媒體的宣傳在社會公眾的認知中具有相當的權威性和公信力。在非物質文化遺產的品牌構建上，官方和主流媒體應當始終把握話語的主導權，積極參與輿論宣傳，避免重申報、輕宣傳的現象。信息爆炸的時代，相當部分的非物質文化遺產始終徘徊在主流媒體的邊緣，缺少話題性和傳播渠道，傳播敘事單一枯燥等，成為這類非遺項目傳播的痛點。非物質文化遺產文化品牌的打造是一個長久的過程，需要一個強有力的主體，地方政府應該在這一過程中扮演主導角色，積極引導輿論，制造話題，跟隨熱點，從而培育非遺品牌。同時，推動地域特色宣傳，也是對城市形象宣傳的有益助力。

(三)融合傳媒語境，講好非遺故事

媒介的獨特之處在于，它指導著我們看待和了解事物的方式，但是它的這種介入卻往往不為人所注意。[11](P12)傳播媒介助力柳州螺螄粉從路邊攤美食走向“百億產業”，就是一個典型的例證。傳播媒介是柳州螺螄粉轉型發展的核心推動力之一。從柳州螺螄粉的走紅路徑可以看出，螺螄粉在報紙、電視、網絡視頻、移動端短視頻都進行了推介，特別是在意見領袖的助力之下，最終引爆網絡，成為影響力大、號召力強、參與度高的文化品牌。非物質文化遺產的品牌建構要認識媒介，重視媒介，懂得利用媒介擴大自身的影響力，還要注重把握當下的媒介語言，講好非遺故事。

(四)吸引群眾參與，豐富品牌內涵

非物質文化遺產的品牌建構及傳播需要結合當代社會的審美意味和價值取向來推進。柳州螺螄粉來自民間，本身就具有強大的群眾基礎和地區影響力，是柳州乃至廣西飲食文化的重要組成部分。柳州螺螄粉文化品牌已經突破了一般的地域美食而成為一種網紅符號，被賦予了“新、奇、怪”的意趣，吸引廣大受眾主動參與，并不斷增添新式語料。非物質文化遺產的品牌建構離不開群眾的參與和支持，廣泛地吸引群眾參與，能夠更好地豐富非物質文化遺產的品牌內涵。

(五)秉持創新理念，堅持與時俱進

柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對米粉情結和食螺傳統的創造性轉化及創新性發展，因其不便外出攜帶，思鄉情懷驅動下，袋裝速食螺螄粉應運而生。創造和創新在柳州螺螄粉制作技藝的發展路徑上有著深刻的體現。非物質文化遺產的創新理念不光體現在品牌建構之中，還應當貫穿非遺保護、傳承、傳播、發展的全過程。在非遺文化品牌的創新方面，應摒棄原封不動、原樣保留的思想，非物質文化遺產的產生源于人們的生產生活需求，其在歷史演進中得以保留傳承下來，并隨著人民群眾生活和社會習俗而變遷。人民群眾的需求是非物質文化遺產發展的內在動力，民間環境是非物質文化遺產生存的最佳土壤，社會文化環境的改變要求非物質文化遺產的文化品牌構建也要與時俱進。

五、結語

在現代社會，傳播媒介的觸角延伸到生活的方方面面，離開傳播媒介的生活是不可想象的。傳統技藝類非物質文化遺產的文化品牌建構與傳播應該主動擁抱傳播媒介，首先，要牢牢把握話語權，積極宣傳，主動作為；其次，要適時引入意見領袖，掌握媒介語言，講好非遺故事；再次，要吸引群眾參與，順應當代審美意味，增添現代文化內涵；最后，要秉持創新理念，既要注重非遺特色挖掘，又要堅持與時俱進創新。