以交付能力帶動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)分析

章 程（中國(guó)移動(dòng)福建公司）

21世紀(jì)后，消費(fèi)者已經(jīng)逐步感受到電子商務(wù)帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)入21世紀(jì)后的第二個(gè)十年，消費(fèi)者早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)對(duì)比價(jià)格以及送貨上門(mén)的消費(fèi)方式。諸多實(shí)體店早已從消費(fèi)者消費(fèi)的地方變成體驗(yàn)的地方，實(shí)體店的客流量出現(xiàn)大幅度下降，諸多去往實(shí)體店消費(fèi)的客戶(hù)，通常試用與咨詢(xún)后，再拍下照片就離開(kāi)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)正以極快的速度轉(zhuǎn)移為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下降速度。通信產(chǎn)品作為一種特殊商品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)場(chǎng)景提出更高的要求。

■ 背景分析

中國(guó)移動(dòng)自2016年9月起，推行了全新的B2I2C銷(xiāo)售方式。B2I2C這種多方共贏的形式，給各地運(yùn)營(yíng)商提供了更大的創(chuàng)造空間，客戶(hù)不用出門(mén)就能購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品，如可購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)手機(jī)號(hào)卡，客戶(hù)線(xiàn)上下單，快遞送貨上門(mén)，客戶(hù)不用出門(mén)，在手機(jī)上操作，經(jīng)過(guò)微信公眾號(hào)方式完成實(shí)名制驗(yàn)證與激活，此時(shí)運(yùn)營(yíng)商早已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)化銷(xiāo)售的新階段。盡管該銷(xiāo)售模式極大提高了中國(guó)移動(dòng)在特定范疇中的銷(xiāo)售率，卻依然有許多不足。

首先，該銷(xiāo)售方式只對(duì)運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作提供的一些通信商品，展示的觸點(diǎn)只針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線(xiàn)上運(yùn)用，關(guān)于運(yùn)營(yíng)商其他的主營(yíng)商品沒(méi)有做推行，并未實(shí)現(xiàn)大部分用戶(hù)的線(xiàn)上服務(wù)需求。

其次，新生產(chǎn)過(guò)程只對(duì)號(hào)碼類(lèi)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，關(guān)于家庭寬帶業(yè)務(wù)方面的通信商品沒(méi)有承載。

再次，運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)過(guò)程主要面對(duì)的是獲取新客戶(hù)，更注重新客戶(hù)的發(fā)展。關(guān)于入網(wǎng)老客戶(hù)的一些服務(wù)，如寬帶續(xù)費(fèi)、綜合業(yè)務(wù)以及終端合約業(yè)務(wù)等，依然要老客戶(hù)去往實(shí)體途徑或是營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行辦理。在城市化以及消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化的影響下，客戶(hù)前往實(shí)體途徑期間，提高了時(shí)間成本，因此使客戶(hù)的辦理意愿大大下降。尤其客戶(hù)于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)期間，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上選取其他品牌的商品，會(huì)直接致使推廣成本的過(guò)度消耗。

最后，通信產(chǎn)品和實(shí)物消費(fèi)不同的是，線(xiàn)上下單是先生成訂單，最后在支付環(huán)節(jié)完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。同時(shí)早已經(jīng)完成了上門(mén)交付的服務(wù)，如騰訊王卡交托順豐等第三方實(shí)行交付，會(huì)缺乏對(duì)業(yè)務(wù)情況的了解，不關(guān)注用戶(hù)激活應(yīng)用的結(jié)果，同時(shí)對(duì)意向訂單和完成購(gòu)買(mǎi)的情況也會(huì)造成影響。依據(jù)后期的長(zhǎng)時(shí)間跟蹤，經(jīng)過(guò)交托快遞企業(yè)交付的訂單，最后完成購(gòu)買(mǎi)的成功率約占48%，一半以上的訂單白白耗損。

以上要素顯示，客戶(hù)信息獲得和出現(xiàn)意向都能在互聯(lián)網(wǎng)上完成，后期的交付步驟變成全產(chǎn)品以及全場(chǎng)景的最后節(jié)點(diǎn)。對(duì)于該現(xiàn)狀，福建移動(dòng)把交付能力建設(shè)當(dāng)作通信服務(wù)全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化的核心作為主要突破。

■ 項(xiàng)目實(shí)施流程

（一）交付工具更新

2017年底，福建移動(dòng)綜合了4G不限量商品、綜合業(yè)務(wù)發(fā)展、家庭寬帶以及老客戶(hù)續(xù)費(fèi)辦理等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的用戶(hù)端交付要求，推出互聯(lián)網(wǎng)化交付工具——移動(dòng)便利店的最新版本部署上線(xiàn)，包含支付繳費(fèi)、綜合業(yè)務(wù)辦理等整體功能，提高了用戶(hù)的使用效率。

從業(yè)務(wù)而言，移動(dòng)便利店為用戶(hù)提供了寬帶快裝機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)一鍵辦理、電子券和流量包服務(wù)以及續(xù)費(fèi)和綜合業(yè)務(wù)等功能，包含了所有用戶(hù)的需求。從功能而言，移動(dòng)便利店為用戶(hù)提供了地圖選址、業(yè)務(wù)二次推舉、360視圖以及營(yíng)收管理等其他功能，還為客戶(hù)提供了強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)解析能力。

此交付工具主要將工單流作為流程起點(diǎn)，客戶(hù)可以在合作伙伴觸點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告和自媒體朋友圈生成意向訂單，客戶(hù)可直接經(jīng)過(guò)下單入口將聯(lián)系方法、住址以及其他資料完成上傳，由意向單變成購(gòu)買(mǎi)工單。移動(dòng)便利店平臺(tái)隨時(shí)掌控交付客戶(hù)的位置情況，直接交付給距離客戶(hù)上傳地址最近的工作人員。工作人員了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的商品信息以及聯(lián)系方式后，直接和客戶(hù)取得聯(lián)系，雙方自行確定上門(mén)交付的時(shí)間，再依照工單內(nèi)容實(shí)行費(fèi)用收取、寫(xiě)卡、實(shí)名制信息保存、寬帶裝機(jī)以及最后的終端交付等流程，此流程中，客戶(hù)能經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)訂單過(guò)程。

（二）塑造交付隊(duì)伍

第三方交付隊(duì)伍只具備基礎(chǔ)的普通產(chǎn)品交付能力，對(duì)于通信產(chǎn)品的交付能力毫不具備。福建移動(dòng)塑造了一支具備專(zhuān)業(yè)化能力的交付團(tuán)隊(duì)。成員由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)人員專(zhuān)職組建，日常主要駐守在市內(nèi)各個(gè)地區(qū)的綜合網(wǎng)絡(luò)，日常工作主要是受理系統(tǒng)推送的工單業(yè)務(wù)，薪水主要為底薪+交付獎(jiǎng)金組成，日常交付數(shù)目與交付結(jié)果的品質(zhì)直接和薪水成正比，這非常有助于提升工作人員交付的主動(dòng)性。交付人員的統(tǒng)一形象極為重要，這對(duì)于加深用戶(hù)印象來(lái)說(shuō)極為重要，工作人員在工作時(shí)需要統(tǒng)一著裝并且統(tǒng)一證件。福建移動(dòng)將移動(dòng)產(chǎn)品名稱(chēng)設(shè)置為“移動(dòng)便利店”，有助于提高用戶(hù)對(duì)行業(yè)的口碑，形成良好的市場(chǎng)環(huán)境和結(jié)構(gòu)。

（三）建設(shè)交付標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于各個(gè)公司自有的交付隊(duì)伍，福建移動(dòng)特別推出了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，其中包括了團(tuán)隊(duì)設(shè)置構(gòu)造、規(guī)模要求以及生產(chǎn)流程和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)要求，禮儀標(biāo)準(zhǔn)、管理考核體系等團(tuán)隊(duì)管理作為主要根據(jù)，經(jīng)過(guò)管理標(biāo)準(zhǔn)完成對(duì)新生產(chǎn)流程的建設(shè)，提高全省范圍能力。

自從推行自有交付能力后，用戶(hù)場(chǎng)景逐漸變成福建移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)景，至2019年5月，經(jīng)過(guò)面對(duì)面交付的訂單已突破單月16.2萬(wàn)筆，包含了線(xiàn)上觸點(diǎn)的4.9萬(wàn)筆，APP下單的8.3萬(wàn)筆，PC端下單的3萬(wàn)筆。期間因?yàn)閷?shí)行了用戶(hù)主導(dǎo)的上門(mén)交付形式，意向訂單變成購(gòu)買(mǎi)訂單的轉(zhuǎn)化率獲得了大幅度提高，高達(dá)72%以上。

■ 推廣意義

福建移動(dòng)塑造了自有交付能力，可以為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)諸多生活商品的功能，線(xiàn)上下單，送貨上門(mén)，這為客戶(hù)提供了與主流電子商務(wù)消費(fèi)無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)，但是購(gòu)買(mǎi)通信商品依然要客戶(hù)去往實(shí)體店，形成了過(guò)大的落差。交付工具作為主要生產(chǎn)能力，包含了查、辦、繳、裝、退、改等高綜合度的銷(xiāo)售服務(wù)能力。將專(zhuān)業(yè)化的交付隊(duì)伍作為主要生產(chǎn)因素，明確形象、管理標(biāo)準(zhǔn)和交付話(huà)術(shù)的規(guī)范化，進(jìn)而提高公眾可信度，拉近和客戶(hù)之間的距離。工作中將工單流作為核心調(diào)度根據(jù)，完成了任意時(shí)期、任意階段下單，用戶(hù)在哪里下單，交付則在哪里。將常規(guī)的坐商變成行商的特色服務(wù)，這種改變很適合通信產(chǎn)品以及其他商品，各大通信運(yùn)營(yíng)商可以廣泛借鑒并推行。除此之外，在進(jìn)行推廣時(shí)，福建移動(dòng)還可以與其他企業(yè)相融合，形成相應(yīng)的流量領(lǐng)取活動(dòng)，或者其他的免流量活動(dòng)，只有這樣才能吸引更多用戶(hù)，使用戶(hù)享受更優(yōu)惠的資費(fèi)，獲得衣食住行等更豐富的線(xiàn)下生活權(quán)限。

■ 總結(jié)

進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年后，三家通信運(yùn)營(yíng)商一直在獲取新用戶(hù)方面存在欠缺，再加上在網(wǎng)的老用戶(hù)流失情況嚴(yán)重，面對(duì)這兩個(gè)壓力，一直奮力掙扎。新的低資費(fèi)只對(duì)新用戶(hù)開(kāi)放，這嚴(yán)重讓老用戶(hù)感受到體驗(yàn)落差，口碑因此變得很差。然而用戶(hù)關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用中，需要大量的流量來(lái)獲得支持。因此，擁有大量用戶(hù)資源、口碑以及具備全天候用戶(hù)觸達(dá)能力的企業(yè)趁勢(shì)加入，變成了管道以及用戶(hù)和內(nèi)容共贏的局面。

電子商務(wù)時(shí)代下，商家的銷(xiāo)售和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化早已是所有企業(yè)共同追求的目標(biāo)，不管是APP形式還是小程序形式、H5，都和支付、位置以及SNS三大互聯(lián)網(wǎng)要點(diǎn)有密切關(guān)聯(lián)。福建移動(dòng)將交付能力當(dāng)作突破口，經(jīng)過(guò)最后一公里的服務(wù)感知提高，因此改觀客戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品以及服務(wù)的固有印象，在服務(wù)提高的同時(shí)完成了訂單成功率以及銷(xiāo)售、客戶(hù)信用的提高。由此可見(jiàn)，自有交付能力必然會(huì)成為通信運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化的重點(diǎn)。