體育節事活動發展現狀分析及對策研究
——以三亞市為例

田云澤（海南熱帶海洋學院 ）

■ 體育節事活動的概念界定

Gets在《節事與旅游業》(Festival，Special Event，and Tourism)中，將節事旅游分為七大類：文化慶典;文藝娛樂節事;商貿及會展;體育賽事(職業比賽、業余競賽);教育科學節事;休閑節事(游戲或趣味體育、娛樂事件);政治政府節事;私人節事。目前國際上主要采用Gets的這種分類方法。本文所涉及的體育節事活動，包含但不局限于上述七種類型中的體育賽事和休閑節事中以體育為主題的節事活動。

■ 三亞市體育節事活動發展概況

三亞由于經濟相對薄弱，體育基礎設施建設不完善，所以承辦陸上體育項目職業賽事的機會較少。2019年底，三亞啟迪冰雪體育中心正式投入使用，彌補了三亞沒有冰雪場館的空白。2020年，伴隨亞沙會的申辦成功，三亞國際體育產業園體育園開始建設，預計2021年將投入使用。三亞的體育基礎設施建設日漸完善，逐步具備了承接陸上體育賽事的能力。

據新浪海南顯示，2019年三亞市政府審批通過大型旅游文化體育節事活動34項。其中，體育節事活動占13項，政府主導占5項，非政府主導占8項。2020年全球遭受疫情影響，會展業受到極大沖擊。據不完全統計，全年三亞市落地節事活動8項，體育類節事活動占5項，均為政府主導。

■ 三亞市體育節事活動發展特點

（一）體育節事活動規模類型單一

從體育節事活動舉辦者的角度來看，三亞體育節事活動主要由兩部分構成。一是以其他區域所主辦體育節事活動的構成部分承辦相關活動，二是三亞市政府牽頭舉辦體育節事活動，各項目體育協會和各區縣舉辦的體育節事活動是極少的。結合三亞體育基礎設施建設不完善、難以承接職業賽事的現狀，導致體育節事活動規模類型單一的結果。

（二）體育節事活動舉辦時間聚集

三亞體育節事活動舉辦時間相對聚集于10月至次年3月。這段時間是三亞市旅游旺季，同時，三亞市承接的會議、展覽也在期間集中舉辦。該現象看似在短時間內聚集了大量的人群，但同時也因為活動撞期、精力不足等因素，導致了大量潛在受眾無法參與感興趣的體育節事活動。

（三）體育節事活動市場化程度低

據相關數據顯示，三亞體育節事活動的信息和數據是碎片化、零散化的。想要獲得各個體育節事活動的信息、數據，基本只能在知道其名稱的情況下上網搜索，或是直接在政府網站上進行查找，然而結果依舊不盡如人意。反映了三亞體育節事活動缺乏系統的市場營銷、市場化程度較低。

以環海南島國際大帆船賽(三亞站)為例，是政府傾力打造的高端國際品牌賽事，但實際反響并不是很理想。隨著舉辦屆數的增加，參與此節事活動的國家逐步減少。政府在此過程中，既扮演規則的制訂者，又扮演游戲的參與者，同時又未能將其推向市場。像這樣一手包辦的體育節事活動就很容易成為“無底洞”，制約經濟與民生的發展。縱然政府主辦適合中國國情，但政府主辦絕不能一手操辦。體育節事活動本身具有一定的公益屬性，但體育節事活動的發展仍然依賴于市場的競爭和淘汰。

（四）體育節事活動群眾參與度不夠

以海南(三亞)國際馬拉松賽為例，政府官網數據顯示，2016年至2019年，每年此活動的參與人數均在2萬以下。甚至在2020年的比賽中，參與人數不足1萬，島內島外參與者各占五成。這對于有著60多萬常居人口、每年1400多萬過夜游客的三亞來說，這樣的群眾參與度顯然不盡如人意。更何況海南國際馬拉松賽，其本身定位就是以外地、外國游客參賽為主的旅游型、群眾性賽事。

（五）體育節事活動品牌正在形成

三亞體育節事活動的品牌知名度相比于國內外都有明顯差距。在調查的三亞體育節事活動中，舉辦次數三屆以下的節事活動占比50%以上，而連續舉辦三屆及以上的，例如海南(三亞)國際馬拉松賽、海南沙灘運動嘉年華(三亞站)及世界太極文化節等節事活動都累積了一定的知名度。

■ 三亞市體育節事活動發展對策

（一）深度開發三亞體育節事活動

1.發掘海南悠久的傳統文化，發展民俗類體育節事活動

三亞體育節事活動的發展需要文化內涵的支撐，其文化來源當是海島文化。將悠久而豐富的海島文化融入三亞體育節事活動中，能快速拉近活動與群眾之間的距離，喚醒群眾參與的潛意識，并弘揚傳統文化。

在傳統文化與體育節事活動的有機結合方面，世界太極文化節具有很好的參考價值。歷屆世界太極文化節均在南山景區舉辦，其將太極運動與佛教文化、南山景區巧妙結合，著力打造具有世界影響力的中國太極文化品牌，同時具有較高的文化性、傳統性與學術性。

2.合理運用體育基礎設施，開展陸上職業體育賽事

以三亞啟迪冰雪體育中心為例，三亞啟迪冰雪世界具有承接奧運會的專業能力，但三亞市民及游客卻極少前往。三亞啟迪冰雪體育中心可以與當地相關體育協會、俱樂部、運動隊合作，定期舉辦業余、職業賽事、表演賽等體育節事活動，并加入群眾互動的環節，以此打造三亞冰雪體育運動氛圍，為舉辦職業冰雪體育賽事、開發休閑冰雪體育節事活動奠定基礎。

3.合理開發海洋資源，致力發展海上體育節事活動

三亞位于海南島的最南端，有著6000萬平方公里的海域面積，具有沙灘、激浪、濕地和沙漠等豐富多樣的海洋地質景觀。且三亞地處熱帶海洋性氣候區，自然條件適合發展海上體育節事活動。同時，三亞亞龍灣、大東海、三亞灣等海岸線，已經具備大量海上休閑運動的商業機構、中小型協會，其涉獵范圍較廣，包含潛水、沖浪、漿板、帆船等多項海上體育運動。三亞可以以此為基礎，著手發展海上體育節事活動。

（二）優化管理三亞體育節事活動

2020海南沙灘運動嘉年華，各項活動都按照“政府主導，社會參與，市場化運作”的方式進行運作，取得了良好效果，該方式相對適合三亞體育節事活動的實際情況，可以優化并加以推廣。同時，在優化管理體育節事活動的過程中要注意加強節事活動的監管和評估，為節事活動的品牌化發展打下基礎。

（三）整合營銷三亞體育節事活動

1.深度整合體育節事活動資源，實現體育節事活動的城鄉互動

整合三亞的自然環境和人文資源，調配各區縣體育節事活動特色資源，實現節事活動的城鄉互動。對于三亞及周邊的幾個潛水節、沖浪節、漿板大賽、帆船大賽等，或深度整合共享旅游資源輪流辦節，或開發各具特色的節事活動內容和形式，減少客源的爭奪。

2.根據群眾需要辦節，合理制定門票價格

三亞本身作為旅游城市，其物價水平在全國已經位居高位。加上三亞市民的平均收入處于全國靠后水平，當下于三亞舉辦的體育節事活動的票價普遍相對偏高，很大程度上制約了三亞群眾的活動參與度。同時三亞的居民結構也較為特殊，有著60余萬的常住人口和每年1400余萬的流動人口。因此在“政府主導，社會參與，市場化運作”的模式下辦節事活動需要充分考慮群眾的需要。

3.注重傳播工具的選擇，打造三亞體育節事活動宣傳平臺

在信息發達的當下，營銷媒介的選擇顯得尤為重要。除去在百度、360等搜索引擎，微博、抖音等綜合性信息平臺傳播外，三亞體育節事活動可以與酒店、旅游機構等旅游相關企業合作，在其官網、官方APP、官方微信號等投放廣告，以促成客源共享、合力共贏的局面。同時，三亞政府應當在打造三亞體育節事活動宣傳平臺上發揮主導作用，鼓勵大小企業、協會入駐平臺，發布大小型體育節事活動信息及數據，方便群眾參與和互動。

4.強化體育節事活動品牌創建，促進體育節事活動目的地營銷

強化體育節事活動品牌創建，要立足于三亞已有的體育節事活動，加深現有體育節事活動的群眾感知度，打造具有三亞特色文化內涵的視覺形象系統。除此以外，在現有體育節事活動的基礎上，開發細分市場、完成三亞體育節事活動的創新，同時把節事活動品牌創建和三亞城市營銷聯系起來，使體育節事活動能真正成為促進城市發展的動力，起到強化地方意識、提升城市聲譽、構成旅游產品體系有機組成部分的作用。