“以賽促學、以賽促教”培養市場營銷人才模式的實踐與探索

李四和（廣州華南商貿職業學院）

■ 市場對營銷專業人才的需求

從傳統的市場營銷到互聯網背景下的新媒體營銷，市場營銷觀念推陳出新，營銷手段層出不窮，市場競爭越來越激烈，市場營銷崗位對人才的要求越來高。我們地處省會、珠三角經濟發達地區，適逢粵港澳大灣區的發展，企業對營銷人才有迫切的需求，既需要高層的營銷管理人員，又有更多的企業需要招聘在一線崗位工作的市場營銷人員，然而具有良好實踐能力的畢業生為數不多，出現較大缺口。如某企業招聘市場營銷崗位，要求具有良好的溝通能力、團隊合作精神，能熟練操作各種新媒體營銷工具，能吃苦耐勞，有相關經驗優先，這樣的招聘要求比比皆是，所以通過合適的教學模式提高市場營銷專業學生的實踐能力和業務素質十分重要。

■ 校內市場營銷現狀

高職院校大部分課程的教學方式以講授為主，學生對營銷專業知識與技能的學習大多數在教室進行，課堂一般會以知識點講解、案例分析、提問、分組討論匯報的方式進行學習，通常不少學生在做“低頭族”——玩手機或者注意力不集中，最終這些教學模式時間長了，其效果會大打折扣。

學生沒有從事過與營銷相關的工作，對專業理論學習是盲目的，只能是泛泛而學，大部分高職學生對枯燥的理論缺乏深入學習的耐心，需要一種教學模式激發他們的學習興趣。

目前我們高職的人才培養目標是把學生培養為掌握營銷理論并具備實操能力的營銷人才，但是在實施的過程中，學生的動手能力、團隊合作能力與溝通能力往往在課堂上無法得到有效培養。

■ “以賽促學、以賽促教”的改革思路

針對上文提到的市場對營銷人才的需求及目前教學現狀，我們可以探索“以賽促學、以賽促教”的教學模式，在教學中開展各種項目比賽，全面推進課程教學改革，建立一套有自特色的、完善的教學體系。

“以賽促學、以賽促教”，首先是基于“項目教學法”開展，營銷專業不同于工科專業，教學效果難以量化，所以要將市場營銷相關課程進行項目化設置，將專業課程與比賽相結合，打造一個項目——技能大賽體系。

學生參加比賽的目的之一是獲得榮譽與獎品，根據期望理論：激勵力=期望值×效價，我們在設置賽項的時候要考慮學生能達到目標的程度，并給予相應的獎項、獎品，增加學生參與項目、參加比賽的動力，真正做到“以賽促學、以賽促教”。

為了把賽項與課程融合，需要組織市場營銷專業教師根據課程制定主要比賽項目，將項目進一步細分，制定實施步驟，制定考核標準；對于跨學科跨專業的項目，要組織不同專業的教師共同制定比賽評分項目。

加強實訓基地建設。為保證各個項目實施比賽，市場營銷專業應建立相應的實訓室，如市場營銷沙盤實訓室、市場營銷策劃軟件實訓室、市場營銷產品展示設計實訓室等，使用先進的實訓室，有助于學生學習、實操的開展。

市場營銷是一個綜合性、應用性很強的專業，因此我們開展一些綜合賽項應盡量與市場靠近，可邀請企業專家、市場營銷領域資深工作人員對賽項進行指導，確保我們的“以賽促學、以賽促教”教學模式改革是以市場營銷崗位為導向的。

■ “以賽促學、以賽促教”在營銷中的應用探索

（一）課堂上的“以賽促學、以賽促教”應用探索

高職學生的高考成績不理想，大多數對純理論的課堂不能保持長時間的注意力，單純采用項目教學法難以提高學生的積極性，因此引進競爭性的項目比賽是一個不錯的選擇。課堂上的比賽項目不僅僅是分組進行，還要考慮團隊合作的可能。根據以往經驗，團隊運作難免存在濫竽充數的情況，有成員完全不合作，導致失去團隊合作的意義，所以我們要制定項目任務標準，分成更多的子任務，并有相應的評分細則。例如，在講授市場營銷專業核心課程《市場營銷實務》時，其中一個內容為“市場調研”，這一章內容采用傳統的講授法，學生只能被動的聽課，如果采用“以賽促學、以賽促教”的模式，就能極大調動學生的學習積極性。因此我們對這一章節的內容整合為一個可以操作和比賽的營銷項目，將市場調研這個項目定為“學校周邊商鋪經營調查與開店設想”，選擇這個作為比賽項目主要有三點：（1）可行性，選擇在周邊對線下商店調查，學生可以比較容易接近被調查對象，為了增加項目的刺激性，我們讓學生團隊邀請了商家對活動進行獎品贊助。（2）項目調查數據有一定的價值，調查過程可以與課程內容緊密結合，讓學生團隊帶著任務對有興趣的商鋪進行數據收集。（3）項目可以劃分為“實地調查——數據收集”“匯報展示”“文案策劃”三個部分，每個部分均制定比賽評分標準。

（二）實訓中的“以賽促學、以賽促教”應用探索

實訓在高職市場營銷專業培養計劃里是必不可少的，特別是跨課程綜合實訓能讓學生全方位提升實操能力，因此我們可以開展一次綜合性實訓——工商模擬實訓，實訓以團隊方式進行，每組4—5人。實訓內容包括：（1）成立模擬公司團隊；（2）根據市場調研選擇銷售產品；（3）營銷文案策劃；（4）開展宣傳、產品推銷活動；（5）業績統計、匯報。

學生完成該實訓活動難度較大，并且要承擔自負盈虧的風險，針對此種情況我們將常規的綜合實訓活動改進為一次具有比賽性質、能獲得榮譽與獎項的賽事，有利于實訓活動開展和激發學生們的積極性。

比賽項目分解為可操作的子任務，例如產品市場分析報告、產品圖片拍攝、產品宣傳資料制作（視頻、h5頁面、宣傳單等）、產品營銷組合策略制定、財務報表等，每個子項目設定合理分數權重，根據每個團隊上交作品進行評分，最終評出一、二、三等獎并頒發獎金。事實證明，學生團隊在最后總結匯報的時候表現相當出色，其中有一個團隊在疫情期間銷售家鄉特產“鷹嘴桃”，短短一周時間售出幾百斤產品，營銷額達5000多元，他們團隊為這一戰果付出了許多的努力，除了將營銷理論應用于實踐，還獲得了課堂上沒有的體驗。

（三）通過購買企業ERP軟件開展競賽

目前市場上出現了很多關于營銷實訓的軟件，根據個人教學經驗，有兩個平臺值得我們選擇作為校內競賽項目使用：（1）企業ERP沙盤實訓平臺。該平臺能將企業經營管理濃縮在一個盤面操作上，包括團隊組建、市場調研與預測、市場開發、產品研發、廣告投放與訂單爭取、采購管理、生產管理、財務管理等模塊，學生在沙盤運營中既要獨立完成自己角色的任務，又要與其他部門溝通、協同工作，教師通過軟件可以從所有者權益、資產、市場開發、產品開發、融資策略等方面考核各小組的完成情況。（2）市場營銷綜合實訓與競賽系統。該系統以企業營銷與策劃的實踐為核心，在經營過程中，學生團隊要學會如何進行市場調研與分析、消費者行為分析、競爭對手分析、選擇目標市場、制定市場營銷組合策略等。每一年度的經營結果出來后，學生團隊可以根據數據分析，在博弈的過程中不斷調整團隊的經營策略，爭取為模擬公司創造最大的價值。該系統讓學生在一個虛擬市場環境中，通過模擬競爭的方式演練營銷與策劃技能，通過這種模擬實踐的方式，不需要承擔在現實中可能面對的風險，而且提高了學生的學習興趣。

（四）通過參加市、省級競賽對學生的培養探索

推進“以賽促學、以賽促教”的教學模式，我們還可以通過參加省市教育廳、行業協會舉辦的賽項來培養學生各種能力，這些比賽體系非常成熟，有完善的平臺，嚴格的評分標準，經驗豐富的專家。例如，廣東省市場營銷職業技能競賽，已有十多年的舉辦歷史，目前該賽項分為商務數據分析、市場營銷實戰展示與沙盤情境營銷三個模塊，比賽歷時一天半。每一次比賽前我們都會在市場專業所有學生中進行選拔，商務數據分析采用個人賽選拔，營銷實戰展示與沙盤情境營銷采用團隊賽選拔，在全員參與選拔賽的情況下，激發學生力爭進入校隊并取得榮譽的斗志，同時也激發了學生學習專業技能的積極性。校內競賽平臺始終有一定的局限性，組織優秀的學生參與更高水平的大賽，向更優秀的同學學習，開闊視野，從而使“以賽促學、以賽促教”的培養市場營銷人才的模式邁上一個新臺階。

（五）校企合作“以賽促學、以賽促教”深度培養探索

學校的教學、實訓或比賽與企業的營銷實戰還是有距離的。為了能達到學生在校獲得的技能、經驗與企業的要求無縫對接，畢業即就業，我們可以引入企業與專業辦學進行深度合作，開展項目的同時舉辦各種比賽。如建立京東校園客服平臺，利用京東的“6.18”，“雙十一”等銷售節日對用人的需求，讓學生參與真正的客服工作，鍛煉客戶服務技巧、推銷技巧，并通過開展競賽評選表現優秀的同學，既激發了學生的工作熱情，同時也收獲了理論課堂給予不了的營銷實戰技能。

■ 總結

“以賽促學、以賽促教”模式可以應用到教學的各方面，特別是在項目教學法方面，給我們提供一個教學改革思路的方向：我們在優化專業課程設置的基礎上，應對傳統的教學模式進行改革，通過項目教學法進行“以賽促學、以賽促教”。在課堂上、實訓課上，甚至是校企合作項目，這樣才能提高學生學習的動力，獲得高效的營銷知識與專業技能。