公立醫院開展健康科普傳播的實踐與思考

□ 李沂航 LI Yi-hang 沈陽 SHEN Yang 朱磊 ZHU Lei

中共中央、國務院印發并實施的《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，要加強健康教育，提高全民健康素養，加大健康科學知識宣傳力度，將開展健康知識普及及行動作為健康中國重大行動之一。在我國經濟高速發展，健康傳播模式多元化的背景下，單一健康科普傳播模式已不能滿足群眾日益增長的健康需求。如何綜合利用傳統和新興媒體，探索出適應全民的健康科普傳播方式，實現傳播效果最大化，提升公眾健康素養水平，需要公立醫院在健康科普傳播中進行摸索實踐。臺州恩澤醫療中心(集團)作為臺州地區最大的公立三甲醫院，有責任有義務引導市民健康的生活方式，提高大眾健康水平，助推健康中國建設。

公立醫院開展健康科普的必要性分析

1.健康科普知識供不應求。健康科普信息是指以健康領域的科學技術知識、科學觀念、科學方法、科學技能為主要內容，以公眾易于理解、接受、參與的方式呈現和傳播的信息，通過普及這些信息，幫助公眾形成健康觀念，采取健康行為，掌握健康技能，提高健康素養，從而維護和促進自身健康[1]。中國科學技術協會發布的《中國網民科普需求搜索行為報告》中指出，2018 年中國網民科普搜索指數為91.64 億，不論按總搜索份額或是PC 端、移動端搜索份額，健康與醫療主題均遙遙領先占據首位，這充分說明大眾對健康知識、醫學科普的需求之大[2]。

2.虛假科普信息眾多，權威科普枯燥乏味。隨著目前自媒體的發展，很多健康信息的傳播者并不是專業的醫療衛生從業人員，他們拼湊的各類“偽科學”通過自媒體傳播，因具有煽動性和共情性的特征，讓不少缺乏知識的人失去辨別真假的能力，不僅不利于健康，反而會造成健康損害。另一方面，作為健康科普信息傳播的主力軍，大多專業、權威的醫療衛生人員不具備將專業知識技能轉化為通俗易懂科普知識進行傳播的能力，內容枯燥乏味、專業術語多，導致大眾不能理解和接受，閱讀興趣低，傳播力弱。

精益管理在醫院健康科普傳播工作中的實踐

精益管理是源自日本豐田汽車公司生產方式的一整套現代科學管理模式[3]。它以客戶價值為導向，消除一切生產和服務中的無意義、無價值的流程，以提高效率，減少浪費，提升客戶的滿意度。將精益理念用于健康科普推進，旨在關注百姓聲音，聚焦百姓需求，持續不斷改進工作方法，提高工作成效。

1.基于傳統媒體開展互動式健康科普節目。隨著互聯網信息的發展，近幾年的健康科普大多以微信、微博、抖音等新興媒體為主，大多公立醫院忽略了傳統媒體，認為其傳播力不足。但中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2021 年2 月2 日的發布《第47 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國50 歲及以上網民群體占比為26.3%，說明另有70%以上的中老年人是通過各種傳統媒體獲取信息。2016 年1 月，臺州恩澤醫療中心(集團)與當地電視臺合作的健康科普欄目《健康直播間》開播，這在當時是一檔創新性的直播健康類節目，節目圍繞著“如何讓老百姓及時擁有最新的健康資訊？如何讓專家的科普講座更貼近百姓需求？”兩大目標進行，在直播節目進行過程中，觀眾隨時可撥打熱線電話與醫學專家就當天的健康話題進行探討與咨詢。

2.傾聽客戶聲音，不斷優化創新。科普的受眾是老百姓，好的科普一定要讓百姓“聽得懂、學得會、用得上”[4]。根據收視率反饋，發現節目受眾以50、60 歲的中老年人為主，針對這一特性，醫院和電視臺階段性地以召開座談會、觀眾電話調研、專家問卷調查等形式，傾聽客戶聲音，有針對性地對節目的內容和形式進行改進，節目內容幾經優化：如定期推出藥膳節目，老百姓在家就能跟著做，提升可操作性；策劃推出《常見慢性病日常健康管理》專題節目，針對三高、痛風、腰頸椎疾病等常見病，邀請本土明星和熱心觀眾參與，以答題對抗賽的方式呈現百姓關注的健康問題；結合各類主題日，媒體聯合醫護人員走進大型商場，做好主題科普宣傳活動；創新科普宣講形式，自2017 年起，連續舉辦3 屆恩澤健康創新科普大賽，通過小品、情景劇、穿越劇等多種形式，將醫學知識轉化為通俗易懂的科普場景，進行錄制編輯后在健康直播間播放，掀起市民講健康，看科普，學知識的熱潮。經過不懈努力，作為非黃金時段播出的節目，該節目在臺州本地廣受好評，收視率穩居本地節目收視前5 名。

2.延伸科普觸角，衍生全媒體背景下的多渠道分眾傳播。人在哪里，健康科普工作的重點就應該在哪里，健康科普的觸角就應該延伸到哪里[3]。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民規模已達9.86 億，網民使用手機上網的比例達99.7%。隨著新興媒體的影響越來越大，傳統媒體失去其原有優勢，傳播力有所減弱。針對這一情況，醫院決定延伸節目觸點，推出全媒體建設方案，實現線上、線下聯動發展。

對于深受百姓喜愛的科普知識，醫院通過自媒體——臺州恩澤醫療服務號和無限臺州APP、臺州1 頻道等健康科普直播、錄播節目內容進行二次編輯和推送，擴大科普影響力，如2017 年8 月10 日推送的由節目主持人親身示范拍攝制作心肺復蘇、中風急救、海姆立克急救法等4 個急救專題視頻，急救視頻單條點擊量超10 萬。2020 年2 月，在新冠疫情期間推送的防疫科普知識，點擊量達10 萬+。

在節目擁有了一定量忠實觀眾后，著手打造“明星”醫生，聚集“粉絲”效應。集中忠實粉絲建立粉絲微信群，目前有《健康直播間》輕問診群、皮膚科小余醫生輕問診群，兒科胡醫生輕問診群。開展日常線上輕問診，目前吸納群成員1500 余人，受到兒童家長的追捧和喜歡。在成功推出皮膚科醫生余忠義、小兒內科醫生胡文輝兩位“網紅”醫生的同時，探索科普短視頻，錄制的小余醫生皮膚課堂在抖音和微信視頻號上熱播。

健康科普傳播力獲得提升，醫生獲得感增強

運用精益管理后，醫院健康科普傳播力得到了明顯的提升，收到了良好的成效。在《健康直播間》節目開播之初的2016 年，臺州市居民健康素養水平為16.59%，2020 年臺州市居民健康素養總體水平為31.51%，比2016 年提升了近15個百分點，其中健康信息素養達到了40.98%。醫院官方微信公眾號目前粉絲量超過65 萬，發布科普微信395 條，頭條平均點擊量3 萬以上，并連續多年入圍“中國醫院微信公眾號20 強”。不少患者慕名前來，指定要找“電視上的那位專家”看病，增強了醫生群體的獲得感，同時也增加了醫療衛生人員健康科普的積極性。

公立醫院開展健康科普傳播的思考

當前百姓的健康意識越來越強，對健康知識的需求越來越大，由于網絡信息的唾手可得和自媒體的發展，如何才能讓百姓在魚龍混雜的健康養生獲取到真正權威、專業又通俗易懂的科普知識，避免因虛假信息而導致的健康危害。因此，公立醫院在日常的診療外，做好健康知識宣傳也尤為重要，通過醫療專家為百姓進行健康科普，產生良好的互動，建立起雙方信任，使醫療機構和醫務人員的公信力和美譽度得到一定程度的提升[5]。同時，更要運用精益理念對不同的群體進行細分傳播，把握多樣性需求，力爭精準傳播，這也是提升傳播力的新突破。