數字化轉型中商業銀行的營銷策略研究

鹿 璐（中國農業銀行青島李滄支行）

■ 商業銀行數字化轉型的必要性

商業銀行進行數字化轉型的必要性主要是由存貸利差的收窄和互聯網金融的沖擊帶來的銀行利潤空間的壓縮所造成的，具體分析如下：

（一）存貸利差的持續收窄

隨著近年來LPR改革和利率市場化的推進，商業銀行之間的價格競爭日趨激烈。在過去固定利率時期，商業銀行擁有固定的利息差，可以說是旱澇保收，利潤非常穩定且豐厚。在利率市場化之后，為了提高同業競爭力，商業銀行采取了多種手段吸收存款，不得不推出高利率的金融產品來吸收存款，直接推動了成本的上升。而國家為了助力實體經濟的發展，解決企業融資難、融資成本高問題進行的LPR改革，促使銀行貸款利率持續下降，在一定程度上造成了銀行的收入減少。兩端的擠壓，使得銀行存貸利率差逐步收窄，加之外部監管成本的提高以及宏觀經濟環境所帶來的不良資產的上升，使得商業銀行整體的利潤空間不斷縮小，因此轉型是勢在必行。

（二）互聯網金融的沖擊

伴隨互聯網技術的飛速發展，互聯網金融異軍突起，以其跨越時間和空間的特點和優勢，尤其是利用其在支付結算領域的便捷性牢牢抓住了客戶，使人們的支付交易通過第三方移動支付平臺很方便地完成，對商業銀行中間業務的發展造成了巨大沖擊。互聯網金融利用人工智能、大數據等技術，快速整理和挖掘用戶的信息，精準地匹配用戶潛在需求，實現營銷的升級，為人們提供全方位的金融服務，將金融產品精準地提供給有需要的用戶，從傳統銀行業吸引了一大批客戶群體，進一步擠壓了傳統商業銀行的利潤空間。互聯網企業不用與客戶見面就能夠提供服務，這一模式值得銀行借鑒。

（三）以數字貨幣為代表的貨幣形式預示著商業銀行數字化轉型趨勢

傳統上，在銀行存放的是紙幣等有形資產，各個銀行都會設有金庫，每天柜面上需要的大量現金均是通過運鈔車從金庫運送到營業網點。工作人員每天都保持著交接款箱的固定工作，不僅低效而且存在著一定的安全風險。伴隨互聯網支付的飛速發展，一個手機就能解決絕大部分的支付問題。同時，數字貨幣的出現，讓銀行存款已經變成了一串代碼，通過電子錢包進行保存，通過APP等進行支付，這種新的形式是銀行貨幣發展的一個里程碑，是發展的必然趨勢。

■ 在數字化轉型中商業銀行存在的問題

（一）數字化管理平臺不完善

商業銀行為滿足業務運行發展設計了許多數據平臺，例如零售數據平臺、對公數據平臺、貸款數據平臺、電子銀行數據平臺，看似大數據技術完善，但實際上各個數據系統之間相互割裂，對數據信息的共享不及時，導致對客戶畫像的描繪單一、片面，無法為客戶提供綜合化的金融服務，對客戶金融需求挖掘的深度和廣度都不夠，僅能提供單一或幾個產品，金融產品的銷售交叉率低，一旦某個產品屬性發生變化，就極易造成客戶群體的流失，很多時候吸引客戶容易但留住客戶困難，造成客戶對銀行的粘性不高。再加上對于市場中最新的客戶金融需求掌握不及時，對于客戶金融需求的轉變反應不夠迅速，與互聯網金融平臺相比，金融產品的提供缺乏時效性。

（二）營銷模式粗放，業務流程煩瑣，無法吸引客戶

主要表現在對存量客戶的維護和新客戶的拓展上都不夠靈活和細致。商業銀行劃分客戶群體最常見的就是根據AUM來判定，總體來說分為普通客戶、理財級客戶和高凈值客戶。對某一類客戶群體的營銷存在“一刀切”問題，僅以資產多少再加上年齡大小來固化客戶營銷模板，沒有充分利用大數據技術對客戶金融需求進行深度挖掘，無法做到精準營銷，客戶體驗不佳，對銀行的忠誠度自然不高，導致存量客戶流失嚴重。

（三）過度依賴客戶經理人工營銷，數字化管理水平較低

在基層銀行網點客戶經理管戶任務繁重，一個客戶經理手中通常管戶量少則幾百多則上千，管戶壓力可想而知。雖然現在很多銀行都推出了線上營銷的方式，例如利用掌上銀行私信的方式批量給客戶推薦一些金融產品，基本上是銀行有什么或最近主推什么產品就發送給客戶相關產品內容，沒有充分考慮客戶的差異化需求，更談不上專業化的金融服務，線上營銷成效甚微，因此客戶經理不得不繼續采取傳統一對一人工營銷的方式，而人工營銷受時間和空間的約束大，已經不能滿足當前金融消費者對產品和服務便捷性和個性化的需求，最終的結果就是既耗時、管戶的質量也難以保證。實際上銀行并不缺產品，只是沒有充分利用所掌握的客戶數據信息優勢，搭建完善的數據分析平臺，導致營銷起來非常僵化，經常把產品推薦給不需要的客戶，而真正需要的客戶壓根不知道銀行還有這些產品。一些互聯網金融平臺在大數據運用上能很好地契合客戶的需求，同時又擺脫了時空的限制，此時銀行客戶的流失也就不可避免。

■ 構建商業銀行數字化營銷模式策略

（一）整合現有資源，搭建完善的數據分析平臺

商業銀行存在這么多年，積累了相當多的數據和客戶群體，有能力實現營銷的精準化。應當整合現有的數據分析平臺，以大數據為基礎，充分利用AI技術，打造適合“千人千面”的精準數據模型。在合規的情況下，通過大數據技術，構建客戶畫像，形成能夠自動識別客戶行為、捕捉客戶需求并提供精準服務的智能模型，構建全行統一、共享的數據分析平臺，將大量“散養”的存量客戶盤活起來，自動服務長尾客戶，實現智能化運作。在這一點上，有的銀行已經開始了探索，而且取得了不錯的效果，既提升了服務效率，降低了柜面成本，又提高了客戶滿意度，同時還降低了金融風險。

（二）推進營銷模式多樣化發展，拓寬營銷渠道

首先，應當充分借助商業銀行現有的物理網點，拓展服務半徑，通過客戶經理與客戶面對面的接觸，了解客戶最新的金融需求，做好詳細的溝通記錄，更多地將非金融交易信息納入服務，做出更加科學合理的個性化營銷。舉辦多項活動，例如營業網點沙龍活動、親子活動、專家講座等形式邀約客戶，現場開展營銷活動，利用抽獎、發放禮品等促銷手段，促進產品銷售，并以此為契機將最新的金融產品傳達給客戶。其中既承擔著一部分投資者教育的目的，同時也能夠提高網點的銷售規模。

其次，利用所有服務平臺，例如人工柜面、ATM、智能柜臺、電子銀行、客服，甚至是叫號機、網點WIFI等各種渠道實現與客戶之間的無縫連接。完善服務流程，征求客戶使用這些設備的意見。通過設備與客戶的智能手機鏈接，創建營業廳服務網絡，做到高度智能化。

（三）產品設計向“買方市場”轉變，走差異化和特色化道路

商業銀行應當轉變過去拿著產品找客戶的做法，充分利用大數據技術，分析客群特征、深耕客戶需求，提高產品與客戶需求的匹配度。將客戶的感受及時反饋，精耕細作，不斷優化產品和服務。結合自身功能定位和資源稟賦，走專業化和特色化道路，不斷提升核心競爭力。伴隨銀行競爭的日漸加劇，市場上已經出現了一些專業化的銀行。比如互聯網銀行、中小微企業服務特色銀行、行業特色服務銀行。這些銀行找準了自己的定位，將自身優勢發揮出來，取得了不錯的效果。

（四）構建數字化營銷思維，始終保持數字化營銷的意識

數字化場景下的營銷活動不同于傳統的營銷模式，多關聯性、多交易性是顯著的特點。作為銀行員工，無論是行領導還是具體的業務操作人員，都要始終保持數字化場景下的營銷意識。做到在與客戶接觸的過程中積累信息，及時錄入銀行內部系統，完善客戶畫像。與各部門協同配合，為客戶提供綜合的服務。充分利用智能設備和溝通工具，提高服務效率，借助科技的力量提升服務水平。

■ 總結

數字化轉型是傳統行業發展的方向和必然趨勢，這其中包括銀行等金融機構。銀行的業務種類已經從相對單一轉變為綜合業務，在營銷上不再是“點對點”的營銷模式，更像是“多點矩陣式”的營銷模式。以客戶為中心，構建完善的服務體系，將銀行的多種產品匹配客戶的不同需求，開展定制化服務。銀行應該將“金融產品超市”與“先進技術手段”結合起來，從上至下重視數字化時代營銷轉型，堅定走數字化轉型發展路徑，借助數字化手段豐富營銷方式，發揮人才創新優勢，提升營銷效率，拓展服務半徑，為客戶提供更加優質和差異化的產品服務。