基于消費者自信的老字號品牌創(chuàng)新經(jīng)營對策

金文娜 莊 琳 張 艷（.沈陽師范大學(xué) .望湖路小學(xué)）

在消費者老品牌偏好影響的諸多因素中，消費者自信對消費者購買決策產(chǎn)生重大影響。消費者自信可以緩解消費者個體對抗來自市場所帶來的消費壓力。許多成功的老品牌都在消費者心目中形成了消費者自信，對老字號形成了品牌偏好。消費者特點的變化對企業(yè)經(jīng)營是一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。遼寧老字號品牌在品牌傳播過程中要發(fā)揮老字號品牌的優(yōu)勢，不斷提升自身在消費者心中的地位。

■ 消費者自信

消費者自信是個體在進(jìn)行市場決策時表現(xiàn)的對市場決策與行為所感受到的能力和自信的程度，是個體在進(jìn)行市場決策時表現(xiàn)的對市場決策與行為能力和自信的程度(Bearden,Hardesty and Rose,2001)。消費者自信反映了消費者對自己相對穩(wěn)定的評估。具有不同自信程度的消費者，在購買決策和消費行為方面具有較大差異，消費者自信程度越高，通常是對自身的判斷能力較有信心，在品牌選擇中受他人意見左右的影響不大。消費者自信是消費者對自身在市場擁有令人滿意的消費經(jīng)驗的主觀評價。消費者自信還對消費者對外部信息搜尋的影響因素產(chǎn)生一定的影響。消費者擁有關(guān)于品牌信息的知識，將會在處理品牌信息時具有非常大的自信，自信水平高的消費者有能力處理好營銷說服等促銷手段的影響。

■ 消費者行為呈現(xiàn)的新特點

新形態(tài)下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化迅速，居民消費觀轉(zhuǎn)變步伐加快，消費主體、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費層次和消費理念等方面呈現(xiàn)出明顯的趨勢性變化。明確消費者的新特點有利于老字號品牌認(rèn)清企業(yè)自身管理不足，從多角度創(chuàng)新經(jīng)營策略。

（一）在消費主體上呈現(xiàn)消費能力不足的現(xiàn)象

現(xiàn)階段，我國消費者總體表現(xiàn)出消費能力不充分的現(xiàn)象。首先，中低收入消費者群體占比大。中低收入階層在我國是一個很龐大的群體，其收入是影響他們消費水平的主要問題。其次，受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)形勢變化的影響，部分農(nóng)民工和服務(wù)業(yè)從業(yè)人員消費能力下降。同時，近年來，我國服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占比持續(xù)提高，隨著消費者消費能力和消費意愿的縮減，進(jìn)而影響其消費能力。原因在于很多企業(yè)因流動資金不足，不能長期經(jīng)受停產(chǎn)、停工的壓力，相應(yīng)減少用工崗位，使得一大批勞動者面臨失業(yè)的危機(jī)，導(dǎo)致消費者縮減了消費支出。

（二）在消費方式上呈現(xiàn)線上線下相融合的新型消費趨勢

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動消費方式的變革，潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣及消費行為。依靠新技術(shù)、新理念的融合應(yīng)用，消費者在消費方式上呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在消費領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)消費、智能消費的興起。新冠疫情極大地催生了新型消費模式，線上消費成為亮點，全國網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)“井噴式增長”，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模劇增，這種消費方式打破了以往固定化的購物模式，允許消費者隨時隨地進(jìn)行購物，也可根據(jù)自身需求進(jìn)行個性化的商品制定，為購物提供更多可能性。

（三）在消費結(jié)構(gòu)上由物質(zhì)生存型向服務(wù)享受型消費轉(zhuǎn)變

隨著收入水平的提高，居民消費結(jié)構(gòu)升級加快，服務(wù)與享受型消費特征凸顯。首先，消費結(jié)構(gòu)由追求物質(zhì)向追求精神屬性轉(zhuǎn)變。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，消費者更傾向于通過精神消費來獲得滿足感和幸福感。人們?nèi)找孀非缶裆钌系臐M足，對于文化的熱愛、對精神文化的關(guān)注成為社會新風(fēng)尚。電影院、游戲廳、各大展覽室極大地豐富了我們的閑暇時光。其次，消費結(jié)構(gòu)由生存型消費向服務(wù)享受型消費轉(zhuǎn)變。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，人們在滿足基本的生存需求之后，會開始追求更高層次的服務(wù)型和享受型消費。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者對食品、衣著、居住等生存型消費比重明顯下降，而醫(yī)療保健、美容護(hù)膚、交通通信、家庭設(shè)備用品、教育文化娛樂等精神文化型消費比例上升。

（四）在消費層次上由中低端向中高端消費轉(zhuǎn)變

隨著居民生活水平的提高，消費行為發(fā)生明顯變化。消費品質(zhì)由中低端向中高端轉(zhuǎn)變。我國居民消費逐步由量的追求向質(zhì)的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變。中高端消費是人民對美好生活的追求和向往。以高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，是滿足人民日益增長的中高端消費和個性化消費等消費需求的關(guān)鍵。智能化、高質(zhì)量的產(chǎn)品將更受消費者歡迎，智能手機(jī)、家居用品受到消費者青睞，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求不斷升級。

（五）在消費理念上對于健康產(chǎn)品需求明顯增強

居民在消費理念上的改變主要體現(xiàn)在對健康綠色產(chǎn)品的需求量與日俱增。消費者愈發(fā)認(rèn)識到健康才是人生最寶貴的財富，是個人幸福的前提，并重新將健康納入自己的生活管理體系中。隨著人們文化生活水平的提高，消費者對健康綠色產(chǎn)品顯得更為重視，對于健康理念更加認(rèn)可，追求健康成為一種潮流趨勢。人們將更加重視產(chǎn)品安全，居民安全健康意識將進(jìn)一步提升。從長遠(yuǎn)的角度來看，具有健康屬性的產(chǎn)品，如醫(yī)療用品、保健品、體育用品等成為消費熱點。

■ 老字號品牌創(chuàng)新經(jīng)營策略

面對消費者消費心理變化的挑戰(zhàn)，老字號品牌應(yīng)該加速轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，針對老品牌線下經(jīng)營市場嚴(yán)重縮減、非剛需屬性的老品牌需求量驟降等問題，培養(yǎng)與建立消費者對老品牌的自信與偏好。

（一）加速提升老字號品牌品質(zhì)

若想提升消費者對老字號品牌的信賴，從產(chǎn)品整體概念角度來看，要提升老字號品牌質(zhì)量。首先，在產(chǎn)品整體概念的第一個層面上，老字號品牌必須做好核心產(chǎn)品的定位與宣傳，突出老字號品牌的質(zhì)量，并在營銷上把老字號產(chǎn)品的理念和經(jīng)營實質(zhì)有效傳遞給消費者。其次，在產(chǎn)品整體概念的第二個層面上，要做好老字號品牌的包裝、設(shè)計、色彩等形式產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施。最后，在產(chǎn)品整體概念的附加產(chǎn)品層面上，要加強老字號品牌的售后服務(wù)質(zhì)量，提升老字號品牌在消費者心中的地位，形成良好的口碑，獲得消費者的信賴。讓消費者對老字號品牌形成偏好依賴，能夠確信這是其能夠信賴的可靠產(chǎn)品，并在消費者心中建立起對品牌的消費者自信。

（二）對消費者實行促銷讓利活動

老字號品牌的促銷活動在于通過廣告、贈送等方式，讓消費者對老字號產(chǎn)品形成良好的認(rèn)知，并讓消費者獲得更多收益。首先，在產(chǎn)品或服務(wù)的概念上對消費者實行讓利活動，讓消費者獲得更多優(yōu)惠而樂于購買和使用老字號品牌商品。其次，在產(chǎn)品設(shè)計上，降低老字號企業(yè)成本和消費者使用成本，以適宜的價格增強老字號品牌的競爭力。最后，在售后服務(wù)、包裝、運輸?shù)确矫娼o消費者更多或免費的服務(wù)，提高消費者的購買效率，以此來增強消費者的購買力，促進(jìn)消費者對老字號品牌的購買欲望。

（三）拓寬線上經(jīng)營渠道

當(dāng)前線上消費成為疫情后零售行業(yè)的銷售亮點。消費者線上消費已經(jīng)成為消費者消費生活的一種新方式，因此老字號品牌要拓展線上經(jīng)營渠道。首先，使用線上購物、線上廣告等營銷活動。其次，線上與線下實體店相互配合，創(chuàng)新經(jīng)營方式。老字號品牌企業(yè)需要學(xué)習(xí)并熟練運用現(xiàn)代科技，加快實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合。同時，增強線下實體店的銷售力度，穩(wěn)固線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。最后，要關(guān)注消費者消費觀念的變化，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略。老字號要做好企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略部署，提升自身服務(wù)，發(fā)展線上與線下業(yè)務(wù)。因此，老字號品牌要以線上線下相結(jié)合方式推動老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）研發(fā)綠色健康產(chǎn)品或服務(wù)

首先，老字號品牌結(jié)合現(xiàn)有資源，開發(fā)綠色產(chǎn)品，推動老字號品牌產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)前消費者對健康保健食品、醫(yī)療防護(hù)用品、綠色食品、體育健身用品的需求量大大增加。對于老字號企業(yè)來說，要順應(yīng)消費者消費心理的變化，開發(fā)出健康產(chǎn)品，適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。其次，老字號品牌應(yīng)該研發(fā)與推廣消費者喜愛的健康產(chǎn)品。在產(chǎn)品包裝、公益事業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計等方面都要體現(xiàn)出健康與綠色的主題，這樣才能更好地迎合消費者消費需求的變化。最后，各大老字號品牌企業(yè)必須關(guān)注消費新趨勢，有效融合新技術(shù)，優(yōu)化智能設(shè)備，為消費者提供實時的健康服務(wù)。