電視棋牌節目的體育賽事化運營

朱勝新（山東廣播電視臺）

棋牌競技是具有深厚中國文化底蘊的經典智力運動項目，因其規則簡單，注重策略比拼與心理博弈而深受大眾喜愛，棋牌節目也因此成為各地方電視臺的王牌節目，即使在新媒體沖擊下，電視開機率普遍下降，但棋牌節目依然保持了不錯的收視，成為電視節目中少有的長青樹。電視棋牌節目歷經二十多年的發展，節目模式已經相對成熟,但在運營模式方面，除了少數節目產業運作比較成功，大多數還是固守電視廣告和線下活動的傳統模式。在移動互聯網時代，隨著電視廣告下滑和線下活動泛濫，多數棋牌節目創收不可避免地遭受沖擊。新形勢下，電視棋牌節目面對沖擊該采取怎樣的運營模式已經成為一個緊迫課題。

■ 電視棋牌節目具有明顯的體育賽事特征

除了央視的“棋牌樂”等少數棋類節目，棋牌節目在地方電視臺大都是以斗地主、地方特色牌類游戲等為內容，本文所說棋牌節目主要是指這類節目。

由于牌類節目有較強的娛樂游戲屬性，特別是像斗地主這類三分靠運氣、七分靠技巧的比賽，比賽過程跌宕起伏，非常符合綜藝節目強調娛樂和戲劇化效果的特點，因此一般把這類節目歸類于綜藝節目。但是，棋牌比賽本身具有強烈的競技性，而以“斗地主”為原型的競技二打一撲克成為國家體育總局棋牌運動管理中心認可的智力競技運動項目，因此，棋牌比賽的體育屬性更加明顯。近幾年隨著民間牌類賽事增多，其規則的制定越來越向技巧性傾斜，競技性顯著增強，越來越多的棋牌游戲朝電競化方向前行，棋牌競技化成為棋牌游戲發展趨勢之一。大勢所趨之下，棋牌節目更加注重比賽的專業性、公平性、真實性，越來越與體育比賽接軌，雖然其綜藝化的制作手段也在與時俱進，但總體而言，棋牌節目體育賽事化的特征更為突出。

■ 電視棋牌節目的體育賽事化更有利于節目運營

電視棋牌節目與體育賽事接軌，使其體育特色明顯，如果進一步強化其體育賽事的特點，在運營策略上借鑒體育賽事的規律，將更有利于其發揮更大的社會效益和經濟效益。

（一）棋牌節目賽事化有利于弘揚主旋律，傳播正能量

相比于綜藝節目，體育比賽更強調以公平、公正和真實性為原則的競技性。棋牌游戲由于群眾基礎廣泛，其便利性和運氣成分的存在，往往會使其成為賭博的工具。將其體育賽事化可以把觀眾和參與者的興趣點聚焦于比賽的競技水平和對抗的精彩程度上，有利于引導健康的棋牌文化，承擔起對社會成員的道德引領責任，是節目社會責任感的體現。根據調查，看節目學牌技已經成為很多觀眾的第一需求，很多棋牌節目的點評嘉賓以及草根高手，因為出色的牌技成為觀眾崇拜的對象。同時棋牌比賽的激烈競爭，是一種頑強拼搏、奮勇進取的中華體育精神，無論是參與其中還是觀賞，都可以從中受到啟發、獲得啟迪，從精彩的對抗與拼搏中汲取精神力量，在競賽中體會公平、公正、公開、頑強、堅韌的體育精神。

（二）棋牌節目賽事化有利于提升節目品牌

相比于綜藝節目，體育賽事獨特性強，辨識度高，一個成功的賽事IP品牌價值巨大。電視棋牌節目體育賽事化打造，使棋牌賽事成為節目的重要品牌符號。如JJ比賽舉辦的JJ冠軍杯斗地主賽事直播，已經成為極具影響力的賽事品牌，因此很多棋牌節目都更加強調以嚴謹的賽制打造賽事品牌。其次體育比賽更能激起選手的參與積極性和榮譽感，比賽所激發的斗志和不服輸的精神成為人們參與比賽的重大動力，而在體育比賽中取得榮譽也更給人以成就感。對棋牌節目來說，節目賽事化，不僅是其社會責任感的體現，也有利于樹立良好的品牌形象，更能得到社會的認可。

（三）棋牌節目賽事化有利于延長節目的生命周期

體育賽事生命周期長，人們對一項體育運動的熱愛多則一輩子，甚至延續幾個世紀。綜藝節目需要不斷推陳出新，超過十年的綜藝節目少之又少。一個成功的賽事可以不斷重復，就像足球職業聯賽每年一屆并且熱度不減，市場價值還會不斷提升。電視棋牌節目在國內出現十幾年來，以比賽為主的節目形式幾乎沒有變化，卻能一直長盛不衰，就是因為跌宕起伏、精彩刺激的棋牌比賽始終是其最核心的內容，綜藝化的手段更多是對節目起到錦上添花的作用。把棋牌賽事按照體育賽事的要求進行規范化的設計包裝，完全可以打造成具有地方特色的智力競技賽事品牌。

（四）棋牌節目賽事化有利于節目市場化運營

電視棋牌節目超高的人氣、穩定的收視固然重要，但產業是根本支撐，經濟造血能力決定節目的核心競爭力。首先，體育比賽相較于一般的電視綜藝節目更具有公平、公正和真實、可信性，能贏得良好的口碑，在電視廣告下滑的趨勢下，棋牌賽事可以作為獨立于節目的賽事品牌進行運營，以彌補電視渠道的不足。其次，體育賽事相比于一般的電視節目具有更強的社交屬性和話題度，棋牌節目賽事化有利于凝聚更高的人氣和節目傳播效果，提高觀眾的忠誠度，因而圍繞賽事開發衍生品、舉辦線上、線下活動更容易得到市場認可，形成更高的商業價值。

■ 棋牌節目的體育賽事化運營思路

電視棋牌節目賽事化最重要的意義在于發揮其優勢，創造更高的產業價值，因此在實際運營中，要深刻把握棋牌比賽的體育賽事特點和產業化運營兩個要點，努力彰顯節目體育特色，打造賽事品牌，使其產業價值最大化，從而形成節目的核心競爭力。

（一）電視棋牌節目要對體育賽事標準打造棋牌賽事品牌

一是要制定嚴謹的賽制和比賽規則。體育賽事一般是指有規模有級別的正規比賽，嚴謹的賽制和規則是基礎，切忌賽制、規則有漏洞或者中間變來變去。利用政府體育部門、官方棋牌協會的權威性與其聯合辦賽，也是提高比賽正規性的重要途徑。二是提高比賽競技的技巧性，最大限度擺脫棋牌比賽的游戲色彩。例如通過對牌型的把控減少牌類比賽的運氣成分，采取團隊復試賽的打法，使比賽在更具公平性的基礎上進行。三是建立嚴格選手選拔機制，提高參賽門檻，增加比賽的競技觀賞性。棋牌比賽群眾性的特點使得參賽選手水平參差不齊，如果不能從競技水平上對參賽選手進行有效把控，比賽的競技性將大打折扣。四是節目形式盡可能借鑒體育賽事轉播模式，營造更熱烈的體育比賽氛圍。例如聘請專業嘉賓點評比賽，加入技術分析等，使觀眾更有體育賽事觀感體驗。五是確保比賽的公平、公正與真實性。嚴格執行賽制與規則，不可為了節目效果人為控制比賽結果，確保賽事的嚴肅性和良好的信譽。有條件的可以采取現場直播，即使錄播節目也要按直播流程錄制比賽部分。

總之，只有按照體育賽事的規律打造棋牌比賽，才能形成良好的賽事品牌；而參照體育賽事轉播的節目形式，將使電視棋牌節目賽事化特征更為明顯。

（二）電視棋牌節目要突破節目局限，圍繞棋牌賽事進行產業運營

電視作為傳統媒體，產業收入單純依賴電視廣告的局面已難以為繼，圍繞棋牌賽事運營將是產業轉型的重要手段。一是將原來的節目冠名、特約播出等傳統廣告營銷模式轉化為賽事杯名等贊助，實行線上線下統一營銷。二是大力開展“棋牌賽事+”產業拓展。如“棋牌賽事+旅游”，利用棋牌比賽高社交性特點，與景區合作舉辦牌友會、自駕游等。以“棋牌賽事+社區文化”將棋牌比賽與社區休閑娛樂結合，對接養生保健、本地生活圈等實現產業轉化。以“棋牌賽事+企業文化”走進企業，與工會等組織合作辦比賽，活躍職工業余生活，宣傳企業品牌與形象。三是在媒體融合發展趨勢下，開展棋牌賽事線上營銷。在電視節目的棋牌比賽之外，舉辦線上海選、線上挑戰賽，把棋牌比賽的草根明星打造成網紅等，開展多種形式的線上營銷活動。四是打通電視節目、棋牌比賽和棋牌游戲產業鏈，自辦或者合辦棋牌游戲平臺。這方面，五星體育自辦的“申城棋牌”游戲平臺已經開啟了成功的范例。

當然，電視棋牌節目的產業化是一個復雜的課題，但是將其進行體育賽事化運營畢竟是提供了一種思路。

■ 總結

隨著棋牌比賽向競技化方向發展，電視棋牌節目的體育賽事化特征越加明顯。這對電視棋牌節目弘揚主旋律、傳播正能量、提升節目品牌、延長節目生命周期、節目市場化運營等方面都將產生積極影響。因此在實際運營中，要對標體育賽事標準打造棋牌賽事品牌，要敢于突破電視節目局限，圍繞棋牌賽事進行產業運營，使其產業價值最大化，從而建立起電視棋牌節目的核心競爭力。