融媒時代非物質文化遺產創新傳播研究

劉宇青

【摘 要】融媒時代的到來為非物質文化遺產的傳播提供了新的機遇和挑戰。文章在剖析非物質文化遺產的定義和特征基礎上，從傳播理念、傳播主體、傳播內容和傳播媒介選擇四個方面，結合融媒時代成功的非遺傳播案例，探析非物質文化遺產傳播的創新方式。

【關鍵詞】融媒時代;非物質文化遺產;傳播;創新方式

非物質文化遺產（以下簡稱為非遺）是各族人民世代相傳的文化遺產，既包括各種傳統文化表現形式，也包括與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非遺在特定群體與所處自然和歷史環境的密切互動中發展，非遺的傳播有助于傳承特色文化，弘揚傳統文化，增強文化認同，提升文化自信。融媒時代的到來，為非遺傳播提供了前所未有的機遇。融媒體依托技術發展，充分發揮不同媒介的功能優勢，提升在傳播中的競爭力，就非遺傳播而言，通過傳播理念創新、傳播主體創新、傳播內容創新和傳播媒介選擇創新，實現非遺文化魅力的全面展示，體現非遺傳播的文化價值。

一、傳播理念創新：從“重藏輕用”到回歸日常生活

（一）傳統非遺傳播理念及其誤區的認識

“重藏輕用”原是指博物館、圖書館、檔案館等機構重視對文物、書籍或是檔案的收集和保存，卻出于主觀原因或客觀條件限制而不重視對這些資源的利用。在非遺傳播中，一直以來只重視展示被保護、被搶救的非遺對象，關注傳承過程、文化價值、歷史意義，而對于非遺如何利用并應用到群眾日常生活里，很少體現在非遺的傳播理念中。在融媒時代，創新非遺傳播理念能夠更好地促進非遺保護和傳承。

受現代生活快節奏的影響，傳統生活方式、日常儀式及其場所受到擠壓，一批曾經沁潤在人們生活中的禮儀、民俗、技藝、藝術和體育活動逐漸消失，承載在非遺中的文化傳統變得遙遠而陌生。人們對非遺的認識局限在博物館館藏、民俗展覽或數字化展示中，對非遺的體驗常常只是在旅游景點的淺嘗輒止。這種認知方式和傳播框架會使大眾不能完全理解非遺傳承的意義，單純停留在文化差異欣賞甚至文化獵奇層面。

文化的活力和繁榮源于整個族群對文化的熟悉和掌握程度，源于人們在生活中對文化的運用和發展。如果非遺與日常生活沒有任何聯系或交集，人們對非遺的文化意義缺乏親身經歷，就很難產生文化認同和情感共鳴，這與非遺保護理念實際上是背道而馳的，因為“非遺保護的最終目的不是對過去生活方式的保存和復制，而是使之服務于當下的生產和生活”[1]。因此，通過非遺傳播使其重新回歸人們的日常生活顯得尤為重要。

（二）非遺走入日常生活的方式

讓非遺真正走入群眾的日常生活，不僅僅是自然而然的簡單回歸，還有可能使其立于時代的潮流前沿。例如相聲，由于極富幽默感，作為“諧趣”娛樂類表演相對容易為群眾所接受，走入日常生活。值得關注的是，相聲受到廣泛追捧，與近年來以德云社為代表的相聲創作與傳播方式有密切關系。過去，多數人接觸相聲的主要方式是通過廣播或電視收聽觀看相聲節目;“現在，多位青年相聲藝人參加各類電視綜藝節目和互聯網直播，開通個人微博，錄制短視頻，所吸引的粉絲量，已與當紅潮流明星無異”[2]。相聲與年輕人中流行的粉絲文化緊密結合，衍生出相聲藝人帶動粉絲聯合推廣非遺的各種傳播活動，進而形成精英引領、大眾參與的非遺發展模式。

融媒體為非遺走入日常生活提供了全新選擇。近年來，許多媒體平臺也做了很好的嘗試和探索。如“云游非遺·影像展”有八大網絡平臺深度參與，除了公益性展播非遺紀錄片外，更重要的是發起各種各樣的活動：“我的非遺手藝”“我的非遺故事”“我身邊的非遺”等，讓非遺真正走進和融入普通人的日常生活;抖音推出“抖音非遺市集”，將風靡一時的直播帶貨與非遺緊密結合;B站舉辦中國華服日線上活動，通過漢服產生交集，蜀錦、緙絲、蘇繡、湘繡、揚州玉雕、北京花絲鑲嵌工藝、慶陽香包繡制、南京絨花制作等非遺共同組成衣冠系統，成為當代青年時尚、新潮的服飾穿搭選擇。不同風格的非遺聚合形成規模化的傳播矩陣，讓群眾樂享非遺大餐，引發出對非遺強烈的興趣及關注度。

二、傳播主體/受眾創新：從對立走向融合

（一）傳播主體/受眾身份在融媒時代的變化

在傳統媒體時代，無論是理論層面還是實踐層面，傳播主體和傳播受眾都是相互對立的。經典模型如拉斯韋爾的“5W”模型、貝羅的“SMCR”模型都嚴格區分出信息的發布者和接收者。在實踐中，信息是由傳播主體發出，經過媒介傳遞給受眾，傳播什么內容、內容該如何表達等皆由傳播主體掌控，傳播受眾缺乏話語權，只能在極其有限的選擇中被動接收信息。融媒體時代，傳播主體與受眾之間的關系發生了巨大變化，從對立走向融合，取而代之的是集內容生產者、傳播者、受眾等多重角色于一身的“用戶”。

（二）傳播主體和受眾“合一”與非遺保護的關系

融媒體時代的傳播方式具有非線性、社會化和產銷合一的特點。[3]當“受傳合一”應用于非遺傳播時，卻引發多重疑慮。原有線性傳播模式中，非遺傳播的主體通常是非遺傳承人或保護單位，因其權威身份，其所發布信息的可靠性毋庸置疑。當下參與傳播的一般用戶沒有經歷非遺研習，不具備專業素養和能力，尤其是一些非遺鑒賞的門檻很高，遠非娛樂式的學習就能掌握。人們擔心，非專業人士參與傳播會導致非遺被誤讀、曲解，甚至退化和消失。

這種擔心混淆了非遺傳承和非遺傳播的概念。非遺傳承是指文化在社會成員中縱向交接的過程，代際完成的是觀念、技能、物質、模式、意義、場所等的傳遞，通常采用口傳心授的方式，完成面對面的傳授。非遺傳播通常是指大眾傳播，探討的是信息的傳遞、知識、意見、情感、愿望等，大眾傳播的目的并不是繼承，故而只要傳承還在，就不會因大眾傳播導致非遺斷代或消失。“受傳合一”中由見解不同引發的爭論、思潮對于本身就具有活態性和適應性的非遺而言，是走入現代性生活的必然歷程，這種傳播中的“熱度”對非遺的傳承有促進意義。對于可能存在的用戶蓄意歪曲非遺、傳播不實不良信息，實質上涉及的是傳播倫理問題，互聯網治理相關規范和平臺監管應起到管控作用。

三、傳播內容創新：從傳播知識到傳播美好

（一）非遺傳播內容變化引發的討論

聯合國教科文組織在評估非遺項目的價值時，應用到的標準包括獨特性、瀕危性、歷史性、傳承見證、特色技能、表現性和影響力。受非遺價值評估的影響，非遺傳播特別關注其歷史價值和科學價值。無論是有關特定文化群體非遺的歷史知識、地方性知識，還是集體經驗、智慧結晶，對非遺研究都有著重要意義，但是在傳播中卻很難獲得情感上的共鳴。與之相反的是，以傳播美好為內核時，能夠獲得熱烈反響和情感認同。以爆紅的李子柒系列短視頻為例，可能很少有觀眾能從中學習和掌握全面的食材知識或烹飪技法，但卻能從其有人、有物、有場景、有情節的美食故事中感受美好。作為非遺推廣大使，李子柒在視頻中唯美、浪漫化地呈現了傳統鄉村生活，激發了觀賞者對田園牧歌式美好生活的向往和討論。把歷史遺存轉化為當代人能夠領略的意象美嵌入當代生活，從而使非遺對當代社會而言具有活的精神價值[4]，從此意義上講，非遺傳播從傳播知識向傳播美好延伸和轉化，極大地豐富和發展了其內涵，為其賦予了新的生命力。

（二）非遺傳播內容變化與非遺原真性問題

非遺傳播的內容變化，最受關注的焦點就是非遺的原真性問題。一部分研究認為非遺保護和傳播的對象應該是未經改動的、具有原生態的文化，但這并不符合非遺不斷演進和發展的特性;所以另一種觀點認為不應盲目崇拜非遺的歷史表現形式，而應該推動其再創造現實價值和未來價值。[5]對傳播非遺知識而言，真實地反映非遺的實際情況、準確無誤地傳遞出非遺的形態和傳承脈絡，就是實現了知識傳遞目的。但對于傳播美好而言，不可避免地要對非遺所涉及的社區、群體、社會實踐、觀念表述、工藝技巧、工具實物等做出一定的篩選、修飾，甚至是提煉、升華，才能真正將傳統文化打造成令人心生向往的美好。特別是在現代技術極大限度上改變了非遺原本賴以存在的自然社會環境條件下，傳播非遺美好一方面將非遺從編年、考據、遺存整理的固化和單向闡釋中解脫出來，另一方面也為非遺增添了商業價值。非遺傳承的核心是人，如果傳承者完全不能據此獲取經濟收益，那么傳承能力就會下降、萎縮、衰退乃至消亡。

四、傳播媒介選擇創新：從追隨流行到媒介適配

非遺的門類十分廣泛，包括民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇和曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥和民俗。除了具有活態性等共性特征外，從表現形式上歸類，非遺可以分為造型（技術）文化、表演（講述）文化和活動（民俗）文化。[6]不同的表現形式意味著其所適配的傳播媒介會存在差異，在媒介選擇方面，完全追隨當下流行的趨勢可能收效甚微，選擇適配的傳播媒介才是行之有效的做法。

造型（技術）文化類非遺以傳統技藝為核心，能夠生產出有形的產品，如美術作品、工藝品、醫藥產品等，適合直播加帶貨的方式開展傳播并獲得收益，但也需要注意防止非遺因長期處于被全方位參觀狀態導致原有秩序被破壞。表演（講述）文化類非遺應將直觀與隱喻相結合，通過語言、形體、聲音等完成文化展示，促進文化共鳴，所呈現的展示結果看得見也聽得見，卻是無形的，這類非遺適合以視頻形式傳播，但是需要注意短視頻雖然具有覆蓋面廣、信息點突出、理解成本低等優勢，其對非遺文化空間的剝離和去語境化重塑也會導致非遺呈現碎片化和標簽化的形象。[7～8]活動（民俗）文化類非遺同時具有有形和無形屬性，依托一定的文化場所開展特定儀式和活動來完成文化表達，具有參與性、體驗和觀感相結合的特點，這與慢傳播強調內容和品質、突出“沉浸式”體驗的理念相吻合，慢傳播“跨媒體敘事”的模式更利于非遺全景式再現。

五、結語

非物質文化遺產傳播是保護、宣傳非遺文化的重要手段，融媒體時代，各種媒介的競爭格局、信息傳播方式和傳播環境都發生了重大變化，創新非遺傳播方式能有效促進中華優秀傳統文化的保護、傳承和發展，使非物質文化遺產為全社會認知、尊重和弘揚。對于非物質文化遺產的傳播而言，應該與時俱進開展創新探索，優化創新實踐，擔負起中華優秀傳統文化傳承和傳播的重要使命。

參考文獻

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[3]楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現實與未來[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2017，39（7）：31-35.

[4]高小康.非物質文化遺產：從歷史到美學[J].江蘇社會科學， 2020（5）： 151-158，239.

[5]劉鑫，蘇俊杰.非物質文化遺產真實性的內涵辨析與實現路徑[J].中南民族大學學報：人文社會科學版，2021，41（1）： 55-62.

[6] 陳華文. 創造與傳承：非物質文化遺產的文化屬性[DB/OL].[2021-02-08].http：//www.ihchina.cn/luntan_details/22468.html

[7]吉琳玄，馬知遙，劉益曦.新媒體時代非物質文化遺產的傳播與傳承[J].民族藝術研究，2020， 33（4）： 137-143.

[8] 秦翠平，鄧年生.探析移動短視頻對我國傳統文化傳播的影響——以“抖音”短視頻為例[J].新聞潮，2020（7）： 20-23，38.

（責任編輯：楊艷）