電商環境下食用菌“線上+線下”的營銷體系構建*

趙鳳燕

（桂林電子科技大學信息科技學院，廣西 桂林 541004）

隨著大眾網購習慣不斷改變，線上銷售在營銷中的比重日益加大。在電商環境下，食用菌企業要充分利用線上與線下一體融合營銷的優勢，構建“電商平臺+渠道”的全方位營銷機制，持續探索食用菌產業營銷新路徑，形成以電商平臺引領線下渠道、用線下渠道反哺電商平臺的食用菌營銷新體系。

1 電商環境下食用菌“線上+線下”營銷體系的構建價值與主要特征

1.1 食用菌“線上+線下”營銷體系的構建價值

在移動電商、物流網絡不斷完善背景下，開展食用菌線上營銷，不僅有效補充傳統營銷模式，實現精準營銷，也增強了用戶的購物體驗，適應了大眾新的消費習慣[1]。通過發揮線上營銷在食用菌產品展示、品牌推廣等領域優勢，有效彌補線下營銷缺陷，為電商環境下開展食用菌營銷提供了全新途徑。

1.1.1 助力食用菌行業轉型升級

構建食用菌“線上+線下”營銷體系，使產品營銷超越了傳統的栽培、批發和零售模式，跨越了地域與時空限制，實現了食用菌產品供給與市場需求的精準對接。

1.1.2 降低食用菌產品營銷拓客成本

通過發揮在線平臺優勢，探索電商企業與食用菌栽培戶、企業的聯合營銷模式，為食用菌營銷提供“線上+線下”的營銷支持，持續降低市場宣傳、營銷拓客成本。

1.1.3 回歸消費者訴求

在“互聯網+”時代環境下，食用菌傳統營銷手段單一、營銷渠道不完善。通過發揮線上互動優勢，構建“線上+線下”的多維度營銷體系，將消費者對食用菌產品的點評、使用體驗融入營銷過程，形成了包含品牌形象展示、產品購買評價和推薦購買分享的完整營銷鏈條，使消費者從“被動買方”轉向“營銷決策方”[2]。

1.2 食用菌“線上+線下”營銷體系的主要特征

在電商環境下，構建食用菌“線上+線下”營銷體系，需要以共享、共用理念為基礎，通過整合電商平臺、線下批發等營銷渠道，推動營銷資源行業共享，形成了動態匹配、智慧智享的食用菌產品營銷體系。

1）消費者參與營銷過程，形成了新的“協商式”營銷平臺。在傳統食用菌產品營銷體系中，消費者與生產方之間缺少直接溝通、反饋的良好條件。在新的“線上+線下”營銷體系中，需要重視傾聽消費者的意見、收集消費者需求，實施相應的銷售活動。借助互聯網平臺，消費者能夠實時了解食用菌產品的生產過程、運輸物流狀態，形成新的食用菌產品營銷體系。

2）各環節融入營銷，形成了新的“一體化”營銷鏈條。在構建食用菌產品“線上+線下”營銷體系時，通過綜合考慮食用菌的產品特色、產品周期，推動物流配送、產品包裝和銷售服務等多個環節一體融合。從網購消費、電商營銷市場對食用菌產品電商營銷現狀進行論述，并提出客戶消費評價、電商平臺的瀏覽量和產品的品質特色等因素直接影響食用菌電商營銷模式選擇。以完善的營銷鏈優化消費者的食用菌購買體驗[3]。

3）多元協同營銷，形成了新的“多主體”營銷機制。要培育電商能力強、經營體系完善的食用菌企業，加強行業引領。通過組織開展電商人才培訓班，建設食用菌電商協會，為電商經驗不足的食用菌栽培戶、合作社提供互聯網宣傳推廣、電商銷售資源對接等服務，彌補電商發展短板。

4）產銷格局轉變，形成了營銷促生產的全新形態。食用菌栽培戶、合作社和生產企業依托訂單管理系統，針對消費者的采購需求，提供個性化、多元化的食用菌產品及用戶服務。通過采用“產品預售”“搶先購”等銷售模式，使食用菌產業營銷從“供方驅動”轉向“需求驅動”。食用菌栽培戶根據產品的營銷預售訂單，適時、適量開展食用菌產品采摘，既節約了倉儲物流成本，也確保了食用菌產品的新鮮度。

2 電商環境下食用菌“線上+線下”的營銷體系構建策略

2.1 技術支持

構建“線上+線下”一體融合的營銷模式，要堅持以用戶需求為導向，以技術優勢為動力。通過將食用菌產品營銷與消費者需求深度連接，完善客戶服務、品質把控等多項服務，通過重塑、優化食用菌產品營銷流程，形成閉環營銷機制。

2.1.1 構建數據驅動的營銷體系

在創新食用菌產品營銷體系過程中，通過使用各類營銷工具，洞察食用菌市場需求，及時、有效響應消費者訴求，形成動態更新、智慧發展的營銷體系，實現食用菌營銷體系的數字化升級。以“農業4.0時代”為研究背景，提出當前食用菌產業正向生態化、泛互聯網化領域發展，要利用大數據技術挖掘、維護“線上用戶”資源，整合食用菌市場需求，及時反饋至線下服務，通過營造多元化、個性化的消費場景，助力食用菌文化營銷、品牌營銷[4]。要積極打破不同數據資源融合、利用的壁壘，加快數據資源流動速度，通過構建包含食用菌行業內外部數據、歷史營銷數據和市場數據信息等多種數據資源的數據池，及時、精準調整市場營銷決策。

2.1.2 構建數字化營銷體系

建設基于數字化的電商營銷平臺，為食用菌營銷線上線下一體化發展提供全方位支持。該平臺以互聯網思維為基礎，通過重塑營銷流程，營造數字化場景，完善數字化營銷體系，有效彌補傳統食用菌產業營銷的短板。王琴琴等[5]以人工智能（artificial intelligence，AI）為敘述背景，針對智能營銷概念，從AI技術、“AI+短視頻”、多屏整合和“AI+KOL（key opinion leader）”等角度提出了本土化智能營銷策略。隨著人工智能技術應用不斷成熟，在開展食用菌營銷過程中，要以構建“營銷鏈”為目標，通過使用AI互動廣告，整合多屏營銷渠道，重塑電商環境下的食用菌營銷體系，實現精準營銷、智慧營銷和平臺營銷。

2.2 消費者主導

構建“線上+線下”的食用菌營銷體系，需要以用戶為核心，以社交、品牌和互促為主要內容。通過對食用菌行業營銷資源進行全面整合、科學統籌，最大程度挖掘營銷資源優勢，創造最大營銷價值，助力食用菌行業持續創新。

2.2.1 優化營銷體驗以全面覆蓋消費觸點

推動食用菌產品“線上+線下”一體融合營銷，要將線上平臺作為食用菌產品營銷的創新渠道，積極推動線上與線下深度融合、一體發展。通過深挖在線技術優勢，推進全渠道融合，構建廣泛覆蓋線上線下的營銷體系，打通食用菌產品營銷生態鏈，為消費者提供精準服務和智慧營銷，孕育全新的食用菌產品營銷生態。

2.2.2 鏈接消費者需求以提供多元增值服務

推動“線上+線下”一體融合，需要充分發揮線下營銷、增值服務等優勢。通過不斷下沉，深挖線下渠道，精準對接消費者訴求。田剛等[6]以事后分析法、層次回歸法為研究基礎，系統化論述了效率型、新穎型生鮮電商模式對企業績效的影響，并結合線上線下融合性，提出了企業選擇生鮮電商模式的相關建議，為電商環境下食用菌“線上+線下”營銷體系構建提供了有效啟發。食用菌企業要針對產品類型、消費者群體，合理配置營銷資源，通過實時調整優化營銷策略，開展個性化營銷，減少食用菌市場營銷存在的不確定性風險，為消費者提供差異化的增值服務，加快食用菌產品營銷體系升級。

2.2.3 構建立體營銷鏈

食用菌行業要依托“電商平臺+多方渠道”的營銷框架，充分整合物流倉儲、食品包裝和農業金融、客戶服務等多種要素，促進食用菌產業惠農、助農。時小儂[7]以“新零售”理念為基礎，通過對農產品營銷存在的現實問題進行論述，提出了“新零售”環境下開展農產品營銷。應以線上線下一體同步發展為基礎，以消費者訴求為核心，通過融入物流配送體系，用好信息數據技術，開展“服務式”營銷，創新農產品營銷體系。面對新的電商環境，食用菌企業在構建“線上+線下”營銷體系時，要推動食用菌產品的品牌力、實時互動工具與完善的銷售網絡、物流體系有機融合，通過把握用戶需求，全面統籌營銷資源，構建各環節有機銜接的營銷鏈，為食用菌產品銷售提供持續增長的內生動力。

2.3 優化產品體系

在電商環境下，開展食用菌產品營銷活動時，要充分把握“大健康”“綠色生態”和“電商化”趨勢，發揮智能技術優勢，精準把握消費者訴求，通過為消費者提供良好口感、優質口碑和便捷采購的食用菌產品，助力食用菌營銷體系全面升級。

2.3.1 細化產品類型管理

食用菌企業在構建“線上+線下”營銷體系時，要增加線上營銷食用菌產品的多樣性，通過豐富產品種類，詳細介紹產品的營養成分、食用建議，增加消費者的產品購買欲。通過以消費者訴求為核心，綜合收集消費者的具體需求內容、產品類型，為消費者提供針對性食用菌產品以及高質量的增值服務，進而推動營銷體系不斷升級，促成食用菌產品營銷。

2.3.2 完善產品品質管理

部分食用菌產品偏重產品營銷，忽略產品質量管理，存在“以次充好”的行業失范現象，直接影響了食用菌產品的市場口碑。當前消費者對食品安全問題較為重視，開展食用菌產品營銷需要重點關注食品安全。通過制定適應于食用菌食品安全與營銷管理的標準體系，引入第三方認證體系，對食用菌市場產品進行定期抽檢，以優質產品助力食用菌營銷。靳朝翔[8]以生鮮農產品為研究對象，對消費者采購生鮮農產品的渠道選擇意愿進行實證研究，認為品質、安全是影響農產品電商發展的核心因素，食品安全危機對消費者借助線上平臺購買生鮮農產品有重要影響。通過構建完善的食用菌產品追溯體系，為消費者提供公開、透明的產品信息，增強消費者的購買信心。

2.4 打通營銷渠道

在大眾健康、養生消費需求全面升級背景下，食用菌產業營銷增量要從規模向品質上升級。通過推動線上平臺與線下渠道營銷不斷融合，建設營銷共同體，推動營銷鏈實現融合、智能升級。

2.4.1 打通營銷渠道

在農業新電商背景下，食用菌產品的營銷渠道不斷演變、升級。食用菌營銷從傳統的線下商超營銷到入駐線上電商平臺，從單一渠道營銷、雙渠道營銷再到多元“立體化”的渠道營銷。通過引入社團營銷、直播營銷等全新營銷方式，在科技賦能的基礎上，形成了社交驅動、持續創新的食用菌“線上+線下”營銷體系。

2.4.2 整合營銷資源

電商背景下，線上營銷成為推動食用菌產品營銷的核心力量，通過打造“線上+線下”的營銷共同體，形成以“食用菌栽培戶-企業”為核心關系的“生產-銷售”平臺，構建智能發展、智享資源的全新行業生態。在該平臺中，引入云管理服務體系統籌食用菌營銷資源，引入微信營銷工具“微店”、農村淘寶等營銷平臺、建設客戶服務云平臺，借助營銷平臺，實現生產與銷售、客戶服務功能的一體融合。

3 結語

“線上+線下”營銷體系是技術鏈與營銷鏈深度融合的產物。通過發揮智慧技術優勢，堅持以用戶為核心推進食用菌產品營銷上、下游聯動，形成從市場需求、產品生產到市場營銷、物流配送、客戶服務等完整價值鏈，在獲得市場認可、大眾口碑的同時，推動食用菌產品營銷體系轉型升級。