濟寧市農產品區域品牌發展探究

魏麗華 侯明月

（煙臺大學 山東煙臺 264000）

近年來，伴隨國際化貿易進程的加速、農產品交易市場不斷改善以及三農優惠政策的大力扶持，濟寧市當局高度重視并扶持農產品品牌建設，將其作為培育農業、農產品發展的新動能，促進農業轉型升級的重要舉措。

1 濟寧市農產品區域品牌發展現狀

濟寧市農業生產歷史悠久，農產品生產總量大，名優農產品種類繁多。2019年“中國品牌日”公布了第四批知名農產品區域品牌和企業產品名單，金鄉大蒜、鄒城食用菌、汶上蘆花雞、似水地瓜、兗州綠源公司生產的櫻源牌肉鴨、山東友和菌業有限公司的熱銷產品、“友和莊園”牌金針菇和山東南陽湖農場的明星產品“南陽湖”等31 家企業的農產品被列入山東省知名農產品品牌名錄[1]。濟寧市的“微山湖大閘蟹”榮獲山東省知名農產品區域品牌，山東福禾菌業科技公司的杏鮑菇和玉木耳、山東朵云清農業公司“朵云清”牌30 類茶系列產品等7 個企業品牌榮獲知名農產品企業產品品牌。魚臺大米、鄒城食用菌、泗水地瓜、微山湖大閘蟹等農產品區域品牌和企業農產品的品牌競爭力持續增強，產品深受消費者喜愛并暢銷國內大中城市。濟寧市農產品區域品牌建設成效顯著。

2 濟寧市農產品區域品牌案例分析

2.1 “濟寧禮饗”

2017年初，濟寧市人民政府委托浙大農業品牌研究中心，根據濟寧市獨具特色的人文差異定制品牌戰略規劃，以儒家思想為精神內核，依循八大農規，結合濟寧文化，打造了“濟寧禮饗”區域公用品牌，以“濟寧禮、天下享”作為品牌標語。“濟寧禮饗”采用政府+協會+企業+生產者“四位一體”和“1+N”的品牌運營系統，目前為止，“濟寧禮饗”品牌產品目錄已包含濟寧市177 家企業的314個農副產品，有100 個農產品生產經營基地認證“濟寧禮饗”品牌，全面涵新鮮果蔬、糧油米面、干果罐頭、畜禽漁湖等多種系列農產品。“濟寧禮饗”采用“1+N”的母子品牌運營模式，以母品牌“濟寧禮饗”為核心，帶動多個子品牌共同發展，將來自運河之都、孔孟故里的綠色放心、食用安心的匠心農產品帶上餐桌走進千家萬戶[2]。

“濟寧禮饗”是濟寧市人民政府結合特殊的人文地理文化以及全市區域資源，助力打造的濟寧市農產品區域品牌。秉承“基地直供、檢測準入、全程追溯”的宗旨，使濟寧安全優質放心的農產品實現“濟寧禮、天下享”。目前，山東省農產品區域品牌建設項目帶動了全省農產品相關企業以及全社會參與創新建設農業區域品牌的積極性，引領和培育“三農”發展新動力。濟寧市農產品經營主體共同以“濟寧禮饗”作為大背書，充分調動全市政策、資金、科技等資源，以統一的大品牌，打造獨特的模式，促進全市農產品質量提升，推動農業產業的發展[3]。

2.2 “金鄉大蒜”。

金鄉縣種植大蒜已有兩千年余年的歷史。20世紀80年代以來，金鄉大蒜產業不斷壯大，形成了“一縣一品”發展模式。金鄉縣大蒜的種植面積多達70 萬余畝，其產量約80 萬余噸，大蒜系列產品出口160 個國家和地區。“世界大蒜看中國、中國大蒜看金鄉”的佳譽廣為流傳。

金鄉縣大力發展農產品區域品牌建設戰略，大蒜產業依靠政府政策支持以及自身優勢，已成為全縣支柱產業和富縣惠民的支柱產業。“金鄉大蒜”多次參加國際大蒜博覽會、農產品交易會、全國有機食品世博會、綠色食品博覽會，并榮獲“山東省首批知名農產品區域公用品牌”“中國馳名商標”“10+10 中歐地理標志互認”“國家農產品地理標志認證”“山東省十大地理標志商標”等[4]。

3 濟寧市農產品區域品牌建設的挑戰和對策。

3.1 強化政府主導的農產品區域品牌建設

濟寧市政府和農業經濟管理部門應按照農業發展結構的需要，重點開發科技含量高、附加值高的具有地區特色的農產品區域品牌，引導優勢突出的農產品向更大規模化發展。綜合借鑒發達國家和地區較為完善的品牌發展經營戰略規劃，通過“三農”優惠政策、相關經濟法律的支持，綜合調控并完善農產品區域品牌的發展建設，例如日本政府將認識和實踐兩個層面相結合，推行“一村一品”運動，全面推動農產品區域品牌的建設。歐盟各國政府則采用金融優惠、財政扶持、稅收減免、優惠貿易等經濟方面政策為主，科技創新、信息傳播為輔的手段，促進農產品區域品牌的建設

3.2 培育和壯大農產品區域品牌建設主體

目前濟寧市農產品區城品牌發展模式主要有“龍頭企業＋農戶”模式、“協會＋產業集群＋農戶”和“地理標志＋龍頭企業＋農戶”模式。不管采取何種建設模式和管理模式，都要充分發揮農產品區域品牌的凝聚帶動效應，支持龍頭企業的發展，培育農產品區域主體，通過對市域內優勢資源的綜合利用，實現對土地資源、資金技術、市場勞動力等生產要素的最優組合，龍頭企業帶動廣大分散農戶，使生產和流通的各個主體互幫互助、共同發展。

加強對入駐“濟寧禮饗”的產品、企業和基地的監督管理，叫響“濟寧禮饗”農產品區域公用品牌。聚焦于金鄉大蒜、鄒城蘑菇、汶上蘆花雞、微山湖大閘蟹、泗水地瓜花生、魚臺稻米龍蝦等農產品區域品牌的重點培育，抓好畜牧漁養殖農林牧種產工作，創新產品營銷理念，增強商品知名度，提高市場占有率。創建濟寧市農產品行業協會或產業聯盟，全力建設最具特色的濟寧市農產品區域品牌。

3.3 加強農產品區域品牌營銷和宣傳力度

進入數字時代，農業信息化也逐漸滲透到農業領域，濟寧市搭乘互聯網信息化促農發展的快車。合理利用互聯網、電視、微信、淘寶等媒體，大力推廣濟寧特色農產品。濟寧市多次舉辦優質農產品展銷會、微山湖放魚節、綠色農展品世博會和“濟寧禮饗”展銷會等。并鼓勵優秀企業參展中國食品展銷會、中國特色農產品世博會以及國際有機食品博覽會和地方展會等。充分利用好特色小鎮、現代農業示范基地、農工企業強鎮等多種產業發展平臺，大力開發農業項目載體平臺，積極抓住“菜籃子”機遇，主動尋求合作，進一步拓寬濟寧市農產品銷售渠道。此外，濟寧市憑借新媒體與電子商務的優勢，農產品銷售渠道不僅有農貿市場、連鎖超市、專賣店等傳統形式。還借助微信公眾號、線上直營專賣店、淘寶、阿里巴巴等媒介進行網上接單，拓展農產品需求量[5]。

為進一步打響“濟寧禮饗”農產品區域公用品牌，“濟寧禮饗”品牌宣傳搭乘高鐵，走出濟寧、走向全國。“本來味道·濟寧禮饗”號動車已成為推廣濟寧優質農產品，品味濟寧特色味道，傳播濟寧優秀文化的使者。同時借助山東衛視等媒體的傳播，把濟寧市名優特新的農產品推向全國市場，使全國人民吃上來自運河之都孔孟之鄉的綠色農產品，讓“濟寧禮饗”承載著美好祝愿走進千家萬戶[6]。

3.4 注重農產品品質保證和質量管理

隨著人們對健康飲食以及食品安全的重視，農產品在培育種植乃至銷售營銷中，科學地使用現代生物技術，標準化生產農副產品。首先要促進農產品三大標準化體系建設。完善農產品質量認證、管理認證和環境認證。其次積極引進國際農業標準，優化“金鄉大蒜”“鄒城蘑菇”等具有優勢的農產品，進行區域品牌產品標準化示范區的建設，促進濟寧市農產品與國際標準相接軌。最后各個有關部門切實履行職能，相互協作做好農產品質量管理工作，加強對農產品的監管和檢測，堅決打擊不符合原料生產標準的假冒偽劣農產品。加快建設“國家農產品質量安全城市”。

3.5 著力夯實現代農業科技支撐

重視農產品的科技創新與資金支持，引導農產品生產企業開發研究農產品新品種，提升科技為農服務的能力。貫徹落實國家農業科技服務雙千工程，完善和充實濟寧地方人才信息庫，確保農業科技人員精準服務新業態。重點做好招才引智工作，吸引農業高科技領軍人才與23 個現代農業創新團隊合作，激發企業創新中的主體作用。支持農業龍頭協同高校、科研院所等單位共建農業科技創新研發平臺。提升信息服務能力和水平，建設一批惠農信息合作社，做好信息進村入戶工程，促進農產品區域品牌的建設的發展。