水果電商變革的四個關鍵詞

魏延安

2020 年的“雙11”沒有意外，成交額的攀升是持續的，直播成為標配也是必然的。水果的直播也多了起來，這可以歸結為平臺的重視、網紅的增加，還有供應鏈體系的改善，也是水果加速電商化的趨勢延伸。 不僅如此，抖音、快手上還出現了新的水果直播模式——種植技術直播，或者是視頻課，在享受娛樂輕松的同時，通過直播學習技術也正在成為果農的一種新習慣，傳統的農民正在加快把手機變成新農具。

“雙11”過后，出現了不少研判電商趨勢的文章。 我想，趨勢一直在演變，只是“雙11”成了重要的觀察節點。就像直播電商，火熱背后也出現一些新變化，觀眾的審美疲勞，直播網紅太多了，直播場數太多了，而頻頻出現的直播翻車，只能說明供應鏈的基礎還很薄弱。 夢想著靠直播一夜走紅， 或者靠直播將所有水果賣出去，難。 今后的電商發展，不管是傳統電商平臺，還是新興直播平臺， 恐怕還是要在四個詞八個字上下功夫。

1 專業

在入行者越來越多， 而消費者群體增長并不多的情況下，就只有比拼專業度了，這意味著更低的成本、更高的品質和更好的口碑。但事實卻不是這樣，蘋果直播競爭激烈，于是就做各種水果直播；水果直播競爭激烈，于是就開始做各類農產品直播；農產品直播競爭激烈，于是就開始做美妝保健直播。 要知道，薇婭、李佳琦恰恰是靠專業起家的， 直播平臺上的網紅也要有明晰的人設，你到底是干什么的？一個定位模糊的主播，要贏得更多粉絲的關注也難。 所以，專業意味著首先要專注。

我客串了幾場水果直播， 發現主播們很欠缺專業知識背景。一般的直播流程是，主播給大家拿起水果展示，說這個水果有多么好看，再說它有多么好吃， 然后在粉絲的鼓勵中咬一口吃給你看， 接著說包裝有多么精美而且快遞過程中摔不壞，最后就是價格有多么親民，趕緊秒殺吧。 似乎除此之外，很難再講出更多東西了，比如這個水果是怎么種出來的，為什么好吃，有什么故事……這是一種遺憾。 有的主播說過半個小時就已經沒詞兒了，只有重復再重復。 所以，水果主播要有水果的專業修煉。

我去幫他們客串， 比如我介紹桃這個水果非常適合女孩子， 因為桃的最初喻義就與美女有關。 《詩經》中“桃之夭夭，灼灼其華”的詩句，就是在夸贊一個即將出嫁的新娘子像桃花一樣美麗呀！而接著的兩句更好，“之子于歸，宜其室家”，把這樣的新娘子娶回去，對你家簡直就是太好了。 而且古人很講究，把“兆”字給了桃樹，因為看到桃花的時候，預示著春天就來了。然后由這個字又引申出美好之義， 把天下所有美好的事兒都給了桃。

再比如說許多賣蘋果的網紅， 甚至回答不了粉絲們一個常識性的提問， 蘋果到底打不打蠟？只會說我們的不打蠟。其實這是一個最基本的水果常識， 蘋果生長在風吹日曬的自然環境下，又沒有人給她們抹保濕霜，當然要自己分泌出一層蠟質來自我保護， 否則哪會有脆甜多汁的口感呢？ 而且，樹葉表面其實也有蠟質層，道理基本一樣。越是條件惡劣的地方，這個蠟質層就越厚。 這樣的蠟，當然是可以食用的。

為什么現在出現一些果農網紅？ 他們的顏值沒有美女高，他們的語言沒有明星生動，演示也沒有什么花哨的技巧， 就是堅持真實地展示果農的生產生活，告訴大家他是一個種果樹的，果樹春天什么樣夏天什么樣秋天什么樣， 用了什么肥什么藥，最后怎么收獲的，反而因為被看見而獲得信任。可以說，一個專業的水果販子甚至不如一個職業的果農定位，這種天然的IP 別人搶不走。

2 標準

我們現在最大的尷尬，不是沒有水果，而是符合標準的水果太少了。經常出現的局面是，滿山遍地都是水果，但大批量的供不起，這是一種悖論。 為什么？

因為終端市場發生了重大變化。 我去廣東的江南市場、 上海的輝展市場、 浙江的嘉興市場、深圳的海吉星市場，所有終端流通中我們想象的那套東西今天都沒有了。

過去，我們在產地簡單分級甚至是不分級，把水果逐級向大的流通商集中， 再運到銷區一級市場，在那里翻箱倒柜，整合成標品，最后分級銷售。

今天不是這樣了， 市場已經成為標品的分發中心，水果運輸車一來，打開車柜，現場按大件直接發走，不再倒手。標準化的關口已經前移到產區，賣通貨當然受到擠壓。

國產水果賣不過進口水果， 非常重要的原因也在這里。陜西水果很好吃，特別是蘋果、獼猴桃，久負盛名，但在終端市場上卻很受傷，一些商家還是更愿意銷售山東貨，就是因為我們的標準化水平還不高，需要二次分級，十分麻煩。

標準化也是消費者的基本要求。 陜西的一個小伙子賣洛川蘋果， 發現有個顧客連續3 次來買，于是決定優惠酬賓，將一箱12 個中等規格的蘋果取出4 個，換成4 個超級大蘋果，希望得到該顧客好評，但結果卻收到一個差評。顧客說箱子里的蘋果大小不一。小伙子很委屈，說這不是狗咬呂洞賓嗎？我說活該。做電商第一條就是產品標準化，你得給人家賠情道歉。更換蘋果之前，必須提前和顧客溝通，看人家是否同意；或者在正常商品之外，單獨送兩個大蘋果。這是生產者和消費者在信息不對稱情況下產生的隔閡，標準化就是溝通的天塹。如果要把蘋果事業做大，就要學會分級，貨碼齊了才好賣，智能選果線就是這樣被逼上線的。

但有的人說，這樣想不行啊，100 斤蘋果上到選果線上，只能有60 斤被選上，剩下的怎么辦？ 其實錯了，只要選出標準的一級到四級果，各級貨都有人要。我帶隊到山東煙臺看，一個企業建了一個大果庫， 選果線分出的一級果賣給了高端超市， 二級果發到香港， 三級果去了印尼，四級小蘋果被泰國客商買走。這個企業老板說，只要能做出標品，實現常年供應，真的是什么都可以賣。

3 精細

我們西北人干活，能下苦功夫，但做得不精細。水果包裝好多不過關，好吃到讓顧客聞見都能流口水的蘋果，卻舍不得改進一下包裝的紙箱，到貨之后箱子破了，蘋果爛了，都是售后問題。

我們從消費者的角度考慮不夠， 總認為自己種的是最好的，不選我是你錯了，但實際上消費者認為的好水果和你認為的好水果是有差異的。

都說晚熟富士最好吃，紅艷脆甜，但這是傳統認識，Z 世代（編者注：美國及歐洲的流行用語，意指在1995—2009 年間出生的人）在成長，他們煩透了紅彤彤一片，想吃黃的、綠的蘋果，紅黃綠色混搭銷售很喜歡，送朋友特洋氣。我們總以為大了好， 在增大蘋果個頭上下了很多功夫， 結果太大的蘋果無論在線下還是傳統市場都賣不動。

我們對市場變化也不敏感， 總認為吃鮮果一定是最好的，加工品不健康。 但事實上，原榨高端果汁市場增長很快， 而低度果酒更是在2020 年上半年實現200%以上的增長， 成為新的千億級潛力市場。

有年輕人說， 我真的沒有時間去削蘋果吃蘋果，太麻煩了，給我來一杯果汁多簡單；而年輕的女孩子竟然是果酒消費的主力軍， 這都是值得關注的變化。要知道未來市場走向何方，而不是在將來的某一天， 突然發現種了一輩子蘋果，認為種出了最好的蘋果，卻賣不出去，賣不上價。

所以，我們要精細地研究市場，精細地打造自己的定位，知道你在為誰種蘋果，你的蘋果要賣給誰。現在經常講的供給側結構性改革，其實就是這個意思。

4 融合

什么叫作融合？ 就是今天的事情不再是那么嚴格的區分了，不是說你就是電商，他就是線下；你就是批發，他就是零售；你就是種的，我就是賣的：許多時候已經區分不很明顯了，產業鏈從來沒有這樣緊密過，你中有我，我中有你。

比如說我去調研，有一個賣桃的家庭農場，沒有上電商平臺， 但桃卻基本上從網上賣出去了。 200 畝桃園，桃子品種近30 個，每年從5 月賣到11 月，春桃、夏桃、秋桃、冬桃全有，唯一的工具就是手機，老兩口、兩個女兒女婿，通過微信、抖音就能把百分之五六十的桃子賣掉，剩下不太好的在批發市場處理掉。不經意間，他們由純粹的種植者變成了產銷一體的經營者， 拿到了更多的產業利潤，自然是樂此不疲。

這種電商家庭農場對傳統流通渠道形成重大沖擊，不再需要中間環節，直接從生產者到消費者，傳統農產品流通形成的“三三制”正在變為“四四開”。在傳統流通市場上，水果如果產地賣3 塊多，終端市場必須賣10 塊錢以上，基本上農民、中間流通和終端零售各拿1/3。

當然一些專家為水果層層加價而大加批判也不對，誰說水果的終端市場加價就太高呀？服裝行業一般加價倍率在8～10 倍， 出廠價百十塊，終端零售價近千元。

搞了電商之后， 農民的水果售價能增加到4 塊錢左右，加上包裝、快遞以及臨時用工等成本，到終端消費者手里不會超過8 塊錢，真是物美價廉，傳統做流通批發的還有什么優勢？

這是十分需要關注的。不僅如此，今天只有及時研究商業、消費、傳媒的變化，才能深刻感受到市場在發生什么變化，下來以后怎么干。

一個人最讓人擔心的，不是不學習，而是拒絕任何新的東西，錯過許多應該關注的東西，最終可能再沒有機會挽回。如果大家都在思考，都在琢磨問題， 我們這個行業發展得就會更快一些，更好一些。