基于OBE模式的市場營銷基礎課程教學改革與實踐

◆宋雪晴

1 OBE模式簡介

OBE（Outcomes-based Education，成果導向教育）模式是美國學者斯派迪在1981年提出的，強調社會對人才的現實需求，強調專業、課程的建設要以最終成果為導向進行反向設計。1994年，斯派迪對OBE模式作出解釋：“OBE對教育系統中的每個環節進行明確的聚焦和組織，確定一個最終學習目標，圍繞這一目標使學生在完成學習后能夠達到相應預期的結果。”簡單地說，就是要根據學生學習的產出效果來合理組織教學、安排教學時間和對應教學評價辦法等。

2 淄博地區銷售行業現狀分析

分析目前淄博市銷售行業人才需求與供給情況，淄博市自2010年以來化工、制造、服務行業相關中高素質銷售人才缺口達8000人以上，高層次銷售行業人才的短缺已成為制約淄博市經濟健康發展的重要因素之一。針對淄博市臨淄區銷售人才短缺的現狀，山東省淄博市工業學校的市場營銷專業不斷探索各種新型教學方法，堅持不懈地持續實行多種教學方法的改革。經過多種教學模式的探索，筆者認為OBE模式是效果較好的教學模式之一。

3 銷售專業相關崗位能力分析

市場營銷專業的相關畢業學生主要就業于零售行業、工商、服務及其關聯企業。筆者針對山東省淄博市工業學校學生就業崗位相關行業要求，對其對應的行業崗位需求能力進行詳細的模塊化劃分，并進行了較為全面的分析。

銷售能力模塊在銷售能力模塊，學生應具備的專業能力包括：在學習完相關銷售課程后，應具備預約和接近顧客的能力；具備商務接洽、談判準備的能力；具備項目策劃、促銷方案策劃與評估的能力；具備高素質的推銷意識及專業的服務意識；具備較好的口才，有熟練的推銷技巧及說服顧客的能力；具備良好的溝通能力與隨機應變的能力；具備商品分類擺放、合理陳列的能力；具備正確分析和解決問題的能力，以及在銷售管理過程中應對各種問題的能力。

客戶管理能力模塊在客戶管理能力模塊，學生應具備的專業能力包括：具備客戶信息資料搜集與檢索的能力；具備維持與維護客戶關系的能力；具備合理調配客戶資源的能力；具備客戶需求分析和客戶異議處理的能力；具備銷售進程跟進與溝通以及提高客戶滿意度的能力。

通用職業能力模塊在通用職業能力模塊，學生應具備的職業能力包括：具備較強的專業思維能力和對應工作創新性；具備團隊合作能力；具備較強的溝通能力和語言表達能力；具備一定的抗挫折、抗打擊能力；具備一定的組織規劃和計劃控制能力；具備一定的心理調適能力和自我調節能力。

4 基于OBE模式的市場營銷基礎課程目標

OBE模式是根據學生學習的產出效果來合理組織教學、安排教學時間和對應教學評價辦法等的新型教學模式。筆者根據全國中等職業學校人才培養方案的要求和學生銷售實踐操作能力的行業標準，分析基于OBE模式的市場營銷基礎課程教學改革與實踐，認為應該確立以下課程目標。

知識目標

1）掌握市場營銷基礎學科的專業理論知識；

2）了解相關行業營銷環境的具體分析方法，并能實踐操作；

3）掌握相關行業的市場定位策略，并能明確尋找目標市場；

4）掌握基本的營銷策略與能力。

能力目標

1）能夠初步分析相關行業市場營銷環境；

2）能夠精確定位目標市場；

3）能夠制定完備的營銷組合策略并進行實踐；

4）能夠發現并尋找到合適的商機。

職業素質目標

1）具備較強的溝通能力和語言表達能力；

2）具備良好的職業道德和相關行業職業素養；

3）具備嚴謹的工作作風，勇于競爭、樂于實踐、勤于創新；

4）具備較強的團隊合作協調能力。

5 基于OBE模式的市場營銷基礎課程內容設計

OBE的教學理念是以學生“學到了哪些知識”為主導，課程設計主導為“學生能學到什么”。因此，筆者認為應從以下幾個方面來設計基于OBE模式的市場營銷基礎課程教學內容。

制定針對性明確的課程教學目標首先，要讓學生明確最終畢業時要掌握的行業需求目標，激發學生對市場營銷基礎課程的學習興趣，讓學生通過對“為什么要學市場營銷”“市場營銷在日常生活實踐中如何應用”以及“市場營銷專業在市場、行業的需求是什么”的相關串聯思考，幫助學生建立市場營銷的學科知識體系框架。其次，要幫助學生掌握市場營銷基礎課程的相關基本理論和學習的策略與方法。最后，要注重培養學生職業綜合素質，合理設計畢業需求對應的結果導向學習任務目標。

優化市場營銷基礎課程教學內容OBE模式強調根據學生學習的最終成果組織教學、安排教學時間和教學評價辦法，因此應合理優化課程教學內容，使教學內容能夠與學習產出效果匹配。這就要求教師能通過實際教學過程激發學生的學習積極性和主動性，將不同章節的教學內容細化到相應的目標層次，把傳統的以教師教為中心轉變為以學生學為中心。

OBE模式是一種典型的反向思考設計過程，是相對于“正向”傳統教育課程設計而產生的。反向思考設計過程是從目前市場行情、行業需求出發，由相關行業需求決定課程培養目標，由課程培養目標決定學生畢業達到的要求，再由學生畢業要求決定教學課程體系與培養辦法。而正向思考設計過程是從教學課程體系開始，進而在教學實施過程中達到相關畢業要求，再到培養目標的確定，最終確定行業需求。然而，這種由教育教學體系確定的最終行業需求是片面的，因為它是教育的最終結果，而不是教育的最初目標。因此，傳統教育得到的學生學習最終成果對市場、行業和用人單位等相關需求只能“適應”，很難做到“適合”。而OBE模式則可以做到對相關市場行情、行業需求的進一步“適應”，它是通過反向思考設計、正向對應實施，合理保障教育目標與學習最終結果的關聯性與一致性。

傳統的市場營銷基礎課程教學大綱規定了每一章、每一節的授課學時和相應的授課內容，這實際上是對傳統教學中通過教材硬性將教學內容按照對應章、節順序對授課內容做出的安排。但是，授課課程中的每節課的教學內容與市場行情、行業需求存在哪些聯系？哪些是需要重點把控的？這都是傳統教學模式下無法明確解決的難題。

按照OBE模式設計的教學大綱，必須首先明確市場營銷基礎課程能達到哪些畢業要求，授課教師教學內容的安排是按照學生畢業時市場需求要求所編寫的。OBE模式根據市場、行業的相關需求強化了市場營銷專業中各大課程之間的聯系，讓學生在上課前就能明白畢業時需要掌握哪些知識和能力，使學生學習更有針對性和目標性。

6 基于OBE模式的市場營銷基礎課程實施、考核與評價

傳統教學模式下的評價手段在學生學習過程中確實能發揮重要的作用，但評價機制和標準過于單一，造成對學生的評價不夠全面和客觀，而OBE模式下的新型評價機制能夠克服相應的弊端。因此，為了全面客觀地評價學生的職業能力和綜合素質，應建立對應OBE模式的更加科學的學生學科成績評價機制。OBE模式以學生對應的行業崗位為核心，考核評定成績的構成更加多樣化。

考核評價形式采用任務項目考核機制，如營銷項目策劃、商業談判模擬、各類促銷技能比賽、學期理論考試等形式。

考核評價主體市場營銷基礎課程相關授課教師評價、營銷行業關聯企業實習實訓指導教師評價、學生交互評價和社會評價相結合。

考核評價創新OBE模式的考核評價機制應更加注重學生的相關個性差異性、評價的全面性與客觀性，在考核過程中增加創新型學分機制，摒棄傳統教學模式下的老舊考核方式，鼓勵學生參與各大行業、企業的實際創業創新項目，注重學生綜合素質的培養，將以結果導向的新型教學考核評價模式帶入教學實踐中。

7 改進與提高

任何教學模式都是在持續的改進中不斷完善的，OBE模式更是如此。在由市場、行業需求角度確定的學生畢業要求決定的教學課程體系下，授課教師要依據學生對成果導向教學目標的理解，安排設置相應的教學任務，在任務實施并進行一段時間后要分析學生階段性學習成果與最終確定目標是否存在偏差，如果存在偏差，要分析出現偏差的原因，進而提出相關的意見和建議，做到在教育教學實踐過程中不斷調整改進，以保證OBE模式的正常實施。

8 總結

OBE模式作為一種先進的現代教育教學模式，在西方發達國家（如美國、英國、德國等）的實際教學中已經形成較為成熟的理論與學科體系，在被引進我國高等學校教育教學中后，也起到較為明顯的教學改革促進作用，但在我國中職教育教學中還沒有得到廣泛應用。山東省淄博市工業學校市場營銷專業通過引入OBE模式，從營銷行業各個崗位的職責出發，以就業為導向，打破傳統課程純理論教學體系，突出課程的應用性和操作性。

市場營銷專業以營銷相關的工作任務和職業能力分析為依據，按照營銷相關崗位的工作內容和流程，把課程內容整合成多個相互關聯的學習情境，每個學習情境下又根據實際需要劃分為若干學習任務，學習任務下又設計了具體的操作步驟或程序，并參考知名企業案例，使學生在學習本門課程時能夠明確畢業時掌握的能力和要求，掌握相關學習方法與操作流程指導。筆者希望借此淺顯的分析，能夠對加快中職市場營銷專業教學改革起到積極促進的作用。以上分析還有很多不足之處，筆者還會在將來的教學實踐中總結更多的經驗進行交流。