社交媒體對服飾流行的影響

余子硯

（湖北美術學院，湖北 武漢 430060）

在社交媒體語境中，媒體對于時尚已不再是單純的信息承載，更是時尚更迭的推動者和引領要素。社交媒體的大眾化和集體創造力推動時尚流行熱點不斷產生，并從時尚產業鏈條的各個層面對時尚進行別樣的詮釋。本研究將從社交媒體的傳播特征結合服飾時尚文化所體現的發展變化等表象因素入手，以服飾流行理論為基本框架，探討新技術介入下服飾流行所呈現的現象及理論層面的具體轉變特征，對于豐富服飾流行理論并找尋其發展的新趨勢與服飾美學風格的演化流變，都有一定的理論補充與創新意義。

1 社交媒體的傳播特征及對時尚的影響

社交媒體作為廣泛人群的聚合平臺，每天都為時尚文化信息的更新提供源源不斷的素材。相比于傳統紙媒，社交媒體的信息發布不受版面、出版周期和發行范圍的制約，能夠實現流行資訊的海量與高速化傳播，結合社交媒體的即時性與互動性，使時尚機構與品牌將關注的重點從傳統媒體轉移至社交媒體上。社交媒體的主體人群較為年輕化，年輕一代求新逐異的心理在其間被進一步放大，成為時尚傳播產業的重點關注人群。社交媒體的時尚流行由更為廣泛的受眾共同演繹，偏好人群的聚合，使多樣化的時尚信息得以傳播至不同文化背景的年齡層群體之中，信息創作與投放受眾的廣域性是社交媒體信息傳播的另一特征。社交媒體多以圖片、視頻為內容表現形式，傳播的即時性、參與性與體驗感相比于其他媒體表現得更為強烈與直觀。此外，社交媒體通過話題討論與擴展鏈接，對門戶網站及新聞數字報紙進行了良好的對接，與其他舊有媒體實現了一定程度上的整合與互聯。從以上社交媒體的傳播特征來看，大眾化、娛樂化、廣域性和高速化與時尚發展的“恒變”需求不謀而合。現階段，社交媒體已成為時尚流行創造與發布的重要陣地，并進一步對時尚產業及流行內涵產生了不容小覷的多層面影響。

一方面，社交媒體的多元化，使服飾時尚呈現出更為繁復多變的流行特征，在社交媒體大眾共同的創造中，沒有哪一種款式與風格是絕對的流行，不同區域的主流社交平臺共存發展，使得流行呈現出受多種偏好影響的不同定義，對流行風格的精簡描述變得日益困難；另一方面，大眾對時尚的參與度基于娛樂性與話語權的“民主化”，對時尚的理解和演繹變得更為“膚淺”。有別于舊時尚權威機構的單方面灌輸，時尚的發生與傳播結構變得更為扁平。從流行的信度層面來看，社交媒體的大眾性參與，稀釋了大眾對時尚權威的信度與依賴性，自發性的流行現象層出不窮；消費文化和社交媒體及時與支付功能相結合，不斷向年輕人輸送“擁有與購買就可以實現理想生活”的消費暗示，使消費行為成為流行演繹的實現手段，囤積及透支等非理性消費成為現階段服飾時尚文化的又一重要特征。社交媒體中的時尚流行，看似是大眾集體性的創造與參與，但無處不在的商業推廣從實質上放大了時尚流行背后的商業化屬性。

2 社交媒體對服飾時尚流行理論的影響

2.1 從流行的發展特征分析

流行是服飾文化的獨特屬性，是時尚文化發展的根本性動力。從流行發展的特征上看，服飾流行具有周期性、循環性與可預見性[1]。

周期性即被認為流行的某種風格特征會如同潮汐一波又一波地產生。在社交媒體時代，基于參與人群及內容的龐大數據，舊有流行周期中鮮明的風格在這一階段會變得更為多元與復雜。多種風格或以“邊緣文化”為靈感的元素，同時出現在某一階段并作為流行的重要符號受大眾追捧。周期性還體現在流行元素的反復興盛上，即傳統學者普遍認為某種流行風格或元素會在若干年后，以改良的面貌再次掀起新一波的流行。但在多種流行風格并存的當下，這一復興的周期會在流行符號的高速更新中呈現出不確定性，反映流行萌生、發展與衰亡的循環性，也在這一階段變得更為短促。此外，基于社交媒體的大數據特征，雖然流行的周期與循環變得更為復雜多樣，但流行的預測分析也變得更為容易抓取，結合日益增進的多重數據算法與AI技術的介入，在流行趨勢的預測中設計師的占比將同前者進行更為合理的調整與分配。

2.2 從服飾流行理論的傳播模式分析

服飾流行的傳播理論主要研究與解釋流行產生與推廣的過程和途徑。傳統的主流觀點以西美爾[2]為代表的“順流”理論為主，他認為流行的發生與推廣是自上而下地滲透于社會的各個階層的，精英階層與上流人士是時尚流行的創造者與初代傳播者，當某一波流行興盛于社會階層的最底端時，也往往預示著這種流行的衰敗與消亡。有些階層與“炫耀式消費”是構成現代社會中順流理論主導化存在的客觀因素[3]。逆流模式則認為，流行的發生有時會從社會底層開始，引發廣泛的關注與接納，進而掀起大眾的流行。上述兩種傳播模式都是建立在層級分明的社會階級語境中的，雖然社交媒體平臺中依舊存在社會階層，但得益于大眾性與開放度而變得更為隱匿，大眾成為流行元素創造者的可能性依然存在。在虛擬化的社交角色扮演中，“泛流”理論似乎變得更為契合這種語義場景。泛流理論也稱水平傳播理論，這一理論認為流行可以在某個群體中產生并推移和擴散到其他鄰近群體間，引發新的流行風潮。流行的時尚性特征沒有順流與逆流模式那么鮮明化或戲劇化。從社交媒體的扁平化與流行內容的多元化特征來看，泛流理論的傳播模式及對流行式樣的定義，對現階段社交媒體中所體現的服飾文化現象進行了較為全面的理論驗證，尤其是以抖音為代表的社交平臺，參與人群多為社會大眾，因門檻低、受眾廣，成為引領商業市場服飾流行的新興力量。當然，社交媒體中的大量時尚名人，在流行傳播中也依舊占據“領袖”的位置，但流行語匯中“神話”的產生，在現階段增加了更多大眾化的創造助力。

3 對服飾流行推動力的影響

在流行理論中，時尚文化的推動力即時尚流行由誰產生。在現代社會中，時尚流行的更迭與產生來源于建立在消費文化基礎上的社會生活與商業運作。從個體化角度理解，消費者是服飾流行的最終實踐者，求新逐異的心態是流行保持恒變并不斷推動的自發性因素，展示個性化風格與自我意識的覺醒，作為社交媒體用戶的心理特征，成為時尚文化的內推力主因[4]。近年來，“女性主義”“平權風格”等服飾造型或社會熱點元素不斷增多，也進一步印證了這一更為主觀化內推力的變化特征。

此外，領袖意見、權威媒體及商業品牌的綜合助力，使商業資本作為流行現象背后推手的導向性消費變得更為強大，大量用戶往往在無意識狀態下完成了引導式消費行為，如近年來盛行的“口紅風暴”，將口紅的色彩口語化、昵稱化。名人與時尚人士不斷向大眾傳達相關信息，使用戶產生強烈的跟風購買意愿，此時口紅的購買數量已經遠超實際的需要量，口紅的實用性被弱化，取而代之的是更多對口紅進行延展或者是構建出的體驗性書寫，擁有度與滿足感成為消費者的心理需求，并通過大量囤積與在社交平臺中炫耀式的展示進一步實現。品牌更是抓住了“較低價格，就可以擁有奢侈品”這一心態，在口紅的外包裝上注入高級定制元素，增強品牌Logo的注目性或推出限量版，掀起一股強勁的美妝風潮。這些案例表明，顯著的商業屬性成為社交媒體對時尚流行的巨大推動力要素。

4 現階段服飾流行的發展特點與趨勢

社交媒體對于服飾流行影像以圖像化為主的表述形式，使服飾流行元素的符號化特征得以加強，對服飾風貌的書寫更為直白易懂。從服飾所傳達的意義層面來看，更為膚淺、標簽化與平庸。其他藝術門類得益于社交媒體的傳播性，成為流行靈感的重要來源，如近階段廣為流行的“莫蘭迪灰”“馬卡龍色”，源于工業設計與美食文化，同樣能夠快速體現在服飾流行的色彩觀念領域。在高級成衣領域，大量的跨界融合造就了更為新穎的創意元素，在群體化創造泛流模式傳播的狀態下，服飾流行的風格呈現出多元與碎片化特征。流行風格之間也往往沒有直接的關聯性而并發風行，針對不同的目標人群，組成多重復調共同發聲，形成綜合化的多角度流行趨勢。從設計上看，現階段的時尚潮流更為注重服飾最終的穿搭效果與整體造型，美妝與形體相結合的生活方式，成為除款式以外流行趨勢的重要組成部分，豐富了以往以款式、色彩、材質三要素為主的流行構成因素。在社交媒體中，服飾時尚流行從內容上滿足了多樣人群的需要，傳播的層次與范圍也更為廣泛。

社交媒體的消費主義與多元扁平化特質，使服飾流行的傳播速度、流行的實效性及流行內容的多樣化變得快速短促；商業資本與個人自我意識的覺醒與彰顯在社交媒體的作用下被放大，推動和加快了時尚文化的發展進程。從流行理論層面來看，舊有占主導的順流模式，依然存在于社交媒體的精英與頭部人群中，但以自媒體及熱點話題所引爆的流行發生為代表的返流現象，也成為現階段流行產生與傳播的重要模式，二者交替并存于社交媒體語境情景之中。除此之外，由于泛流與商業化引導式消費的發展，在服飾所表達的符號化內涵及對背后流行設計理念的深入思考上，亦有待引起人們進一步的關注。對于社交媒體中大量引發流行的案例進行系統化的梳理與理論總結，提出具有可借鑒性的運作模式，對于推廣中華傳統服飾文化具有較大的啟發與參考意義，這也將是本研究下一步展開的重點。