“互聯網+”視角下非物質文化遺產的商業化發展
——以漢繡為例

陳浩南，李孝婭，李 滔，陳 燁，陳俊豪，李沁雪，佘程程

（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）

1 現狀

1.1 傳承人

漢繡是一種在荊楚地區流行的刺繡，隨著社會的發展，刺繡這種傳統手工制作方式很容易被現代機械化、自動化生產方式取代，且這種手工制作的產品在不具備營銷包裝技術的前提下很難保障市場，往往高成本的時間投入只能換取低量的經濟產岀。因此，在無法獲取基本生活保障的前提下愿意學習刺繡的繡工越來越少，甚至出現斷層的窘境[1-2]。

1.2 產品

1.2.1 知名度小

荊楚漢繡相較于其他繡種而言，在湖北省乃至全國的名氣較低，沒有與之對應的文化傳播途徑和渠道，很難讓漢繡走進大眾的視野。換言之，除了少數對漢繡感興趣的人外，極少有人知道其存在及藝術價值。

1.2.2 題材陳舊，無法滿足現代人的審美和需求

荊楚地區的漢繡產品主要來源于小型、單一的家庭作坊，圖形也延續最初的紋樣特點，沒有創新點。隨著時代的發展，消費者越來越多地接觸到各種別具一格的設計產品，審美觀念和眼光發生了變化，審美標準也在不斷上升。

1.2.3 同質化問題嚴重

同質化問題在漢繡的產品設計中十分嚴重。在眾多漢繡手工產品的門店中，漢繡產品具有較高的相似性，一樣的圖案題材、色彩搭配、針法卻出自兩位繡師之手，缺乏獨特性，使得消費者產生了審美疲勞[3]。

1.2.4 高校和其他媒體的重視

眾多高校都提高了對非遺文化的重視程度和其衍生品的開發。漢繡產業由于這些高校師生的加入，開始不斷開拓創新，逐漸呈現新的面貌。

2 分析

2.1 市場

據2011年《武漢地區刺繡產業調查統計》，蘇繡占據湖北武漢繡品市場年消費與外貿出口總量的83%以上，剩下的市場份額則被湘繡、蜀繡、粵繡等繡種搶占。在漢繡面臨生存艱難以至于難以繼續發展的現狀下，蘇繡、湘繡等繡種卻在逐漸占領漢繡的本地市場來擴大自身的生存空間[4]。

如漢繡在創意文化產業中的多元化發展，在品牌包裝后，漢繡制品面向的市場有著低端、中端、高端3個不同層次。高端產品一般都是由漢繡傳承人親手制作的產品，例如收藏的裝飾品、私人定制的服裝等奢侈品。低端產品則是一些性價比較高的漢繡日常用品及其衍生產品。多元化的漢繡產品不僅滿足了普通消費者對漢繡產品的需求，又與高端的正宗漢繡實現市場互補，使漢繡這一傳統工藝得以發揚光大[5]。

2.2 政策

為了切實做好非物質文化遺產的保護、管理和合理利用工作，國家從2006年到2014年，先后命名了4批國家級非物質文化遺產名錄，其中，第二批國家級非物質文化遺產名錄中就有漢繡。為了漢繡的傳承與創新，政府出臺了各項扶持政策，如按照國家文化部規劃建立了“國家+省+市+縣”共4級保護體系，除了中央財政和省級財政對漢繡傳承人日常工作經費的劃撥、補貼，也給予了傳承人一定的傳承經費[5]。

2.3 價值

2.3.1 經濟角度

如果要解決發展問題，首先要解決的就是傳統手藝人的經濟收入問題。手藝人的經濟收入無法滿足其對美好生活的向往需求，進而造成無人愿意傳承的局面。通過漢繡這種特殊的繡法創造的藝術品，本身便具有商品屬性，合理利用現代相關媒體進行商業化營銷，讓漢繡的產品與文化融入這個時代，擴大傳承人的規模、傳承古老的技藝手法、提高經濟效益以及開拓漢繡產品市場，從根本上解決漢繡手藝人的生存難題，才能讓漢繡煥發生機。

2.3.2 文化角度

漢繡的紋樣表現出的楚文化，與現代人所追求的幸福相同，如表達人們追求美好生活的吉祥圖案“龍鳳呈祥”等[6]。漢繡蘊含了許多民俗信仰，雖然漢繡出現的時代較為久遠，但其傳達的文化內核也很符合當下人們對健康平安、吉祥富貴的追求[7]。

3 相關策略與建議

3.1 漢繡傳承與發展的商業化模式探索

3.1.1 緊跟時代潮流，培育漢繡粉絲經濟

如今，大多數消費者追求趣味性與獨特性的生活模式，樂于向他人分享自己的精致生活，粉絲經濟被廣泛運用于多個領域。基于此現狀，提出以下建議。（1）借助“失落的遺跡App”網絡直播功能，開展網絡在線授課，定期邀請漢繡傳承人或領域內的專家進行線上實時交流授課；或者幫助漢繡文化傳承者通過抖音、嗶哩嗶哩等平臺開通相關賬號，開設漢繡技藝課程，前期免費，以吸引用戶興趣，后期再改為收費模式；再借助短視頻平臺的熱點流量，提高漢繡文化的影響力，在為各地漢繡愛好者提供一個網絡學習渠道的同時，讓漢繡出現在更多人的視野里，從中發掘更多熱愛漢繡文化的人，使漢繡得以更好、更廣泛地傳承。（2）建立漢繡DIY體驗場所。漢繡作為一種獨特的手工藝品，以獨特的技法著名。目前，線下手工體驗館廣受人們歡迎，陶藝館、手工DIY館、茶藝館等線下體驗館人流火爆，每逢假日，是人們出行游玩的不二之選。漢繡文化可以通過模仿陶藝、茶藝館等模式開設線下體驗館，館內提供專業技師進行繡法指導，將漢繡技法與潮流相結合，形成短時間內就可以繡成香包、福袋等小手工藝品的體驗模式，并通過贊助，舉辦參與度較高的活動，聯合學校、社區、文化藝術中心等，建設一批以漢繡為主的DIY體驗店[8]，引導人們了解與親身體驗漢繡，培養文化興趣。（3）發展IP導向的流量經濟，建立漢繡動漫人物，將其手法、工藝以動漫的形式呈現在年輕一代面前，實現漢繡文化的潛移默化作用。同時，通過網絡直播、制作趣味短視頻等多種形式，推出漢繡網絡紅人，借助傳承人的個人魅力和有號召力的漢繡大師的精湛技藝吸引網民打賞，培育“IP經濟”和流量經濟，進一步增強非遺項目和傳承人的盈利能力[9]。

3.1.2 打造漢繡產品經濟，實行生產性保護

借助生產和銷售手段，讓漢繡從展覽品變成消費品。傳統的漢繡手法可以通過與明華堂、衣錦江南和漢尚華蓮等知名度較高的漢服品牌或其他品類的知名品牌進行聯名，打造漢繡產品的專屬定制服務，將漢繡運用在耳環、項鏈、胸針等裝飾元素中，打破傳統非遺項目發展的固定思維，讓漢繡以消費品的形象出現在大眾視野里，發展漢繡多領域產品經濟，最終實現品牌溢價。

3.1.3 形成漢繡文創產品品牌效應

在中國，文化服務業是泛文化效益增長的核心驅動力，中國文創產業化的潛力難以估量和想象。一方面，漢繡傳承人應緊跟時代潮流，利用漢繡所蘊含的深厚藝術魅力，充分發揮其在文化創意產品應用中潛在的經濟和文化價值。通過發掘漢繡藝術，打造漢繡文化產品，形成漢繡特有的品牌效應，帶動整個行業的發展。另一方面，政府及有關部門應加大對漢繡相關產業的扶持力度，通過出臺相關政策，保證漢繡藝術在文化創意產品中得到更好的創新發展，漢繡從業者能夠獲得足夠的生活保障[9]。

3.2 漢繡傳承方向的探索

3.2.1 將漢繡文化與高校課程相融合

湖北作為我國高等教育大省，省內高校數量眾多，為傳承漢繡文化提供了很好的途徑。開展漢繡技法相關課程，讓漢繡文化走進高校課堂，讓漢繡傳承者走進高校，傳承漢繡文化。這不僅能夠豐富高校素質教育課程形式，更能通過教育途徑，將漢繡作為課程進行推廣，傳承漢繡技法，發掘對漢繡文化有著濃厚興趣的傳承者[10]。

3.2.2 文旅商融合的方式

可以通過文旅商融合的方式，為漢繡傳承人及相關從業者提供生產性保護的市場空間。在漢繡文化生產性保護及衍生產品開發中，傳承人往往扮演著多種角色，通過對漢繡創新非物質文化遺產衍生產品的開發，讓漢繡文化找到有形載體，并轉變為非物質文化遺產衍生產品無形的文化基因。增加漢繡手藝人的收入，激發更多年輕人參與漢繡傳承的動力[11]。

3.2.3 制定合理的傳承人培養制度

政府需要提高“師父帶徒”的工資待遇，給自愿學習和傳承漢繡的人員以生活補貼和適當的物質獎勵，在政府的幫助扶持下，營造良好的學藝氛圍；加強文化職能部門漢繡文化保護工作方面人員隊伍的建設，培養專門才人，提高研究和管理水平[12]。

4 結語

文化是一個國家、一個民族的靈魂，中華民族的偉大復興離不開優秀文化的繁榮發展。雖然當今社會對文化傳承和發展的問題愈發關注，但大眾依舊對許多優秀的傳統文化缺乏了解，傳統文化無人問津、傳統技藝無人傳承的現象仍舊嚴峻。要想改善非物質文化遺產生存發展現狀，光靠國家政府的政策扶持是不夠的，還需要開辟一些新路徑。