農村意見領袖在農業技術傳播中的角色與作用

王 敏，熊文軍

（武漢輕工大學，湖北 武漢 430023）

1 緒論

在農村的發展過程中，各項政策的貫徹落實都需要媒介來傳播，農村“意見領袖”的發現和運用能夠有效地提高農村技術信息的傳播效率。農村“意見領袖”往往是鄉村信息收集和擴散的轉接點，也是農業技術傳播中的關鍵人。如果在傳播技術的過程中新的技術讓普通農民一時無法理解和接受，這個時候就需要發揮農村意見領袖的作用。

在傳播學中，“意見領袖”指的是出現在人際傳播中，經常為他人提供新的信息、技術或者建議，并對他人在無形中施加一定影響的一類人。從社會學角度來理解意見領袖的話，根據羅杰斯的創新擴散理論所提出的，研究意見領袖與社會發展的關系有了一定的發展，特別是在新農村建設問題中怎樣來擴大意見領袖的作用方面有了很大的進展[1]。現在農民的自主學習能力大大提高，以命令的辦法要求農民接受新事物是不可取的，農村意見領袖的優勢逐漸顯現出來。他們在農村技術傳播中扮演者技術的宣傳者和反饋者的角色，同時也承擔著代表者、引導者以及農村文化的引領者、開拓者的角色[2]。

不管是在傳統還是現在的農村中，地緣和血緣關系是農村生活的重要紐帶。傳播都是靠人際傳播，村民幾乎都認識村里的每一個人，他們的意見領袖也是與他們所了解的“熟人”[3]。而且不管是農民還是城市里的人都是很相信口碑傳播。意見領袖的傳播往往都是經過實踐證明的，村民也看見了最終的結果。意見領袖的可信度是非常高的，在以前傳統社會中族長和村寨的老人便是農村意見領袖的原生雛形，而現在出現的鄉賢、農業技術站、農業企業主、農業合作社管理者等則是農村意見領袖的新型代表[4]。

綜上所述，鄉村意見領袖在農民生活中起著的說服、引導和示范的作用。但很少研究注意到農村意見領袖在農業技術傳播的溝通和傳播的作用。意見領袖是個溝通的橋梁，不能只代表著其中一方，要起著上傳下達的作用。本文便主要研究“農村意見領袖”在農業技術傳播中扮演的角色和其作用。

2 相關理論介紹

2.1 農村意見領袖

譚英著提出農村意見領袖：“指出了我國農村社會結構特點決定了人際傳播所占優勢。鄰居、鄉賢、朋友和農村有一定地位的人，都是農戶獲取技術信息的重要渠道，特別是在中低收入的地區這一現象更為明顯，在接受農村種植新技術時，起重要的作用”。在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”。人際傳播在農村是最有效的傳播方式，面對面，人與人之間的直接傳播，可以使農民能夠準確地理解傳達的含義還能及時收到反饋效果。

2.2 二級傳播理論

二級傳播理論就是指意見從傳播媒介到意見領袖，再由意見領袖到接受者的過程。大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經過意見領袖這個中間環節，二級傳播理論是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。

二級傳播理論包含如下要素：大眾傳播的人際影響比任何一種傳播媒介都更為快速和有效；在普通的農民中，人際關系對保持團體內部意見和行動的一致非常有用[5]；在決策過程中，不同媒介起著不同的作用。不同傳播方式所發揮的作用是不同的，而人際傳播最大的作用在于影響他人的信任度、觀點和意見。因此，二級傳播理論提示意見領袖功能是通過對所在群體的他人提供信息、觀點或建議，通過施加影響來達到傳播效果，是信息流的過濾器和把關人，是影響信息流的施加者[6]。

3 意見領袖的角色扮演

在農村技術傳播信息獲取中，存在著大大小小的各種意見領袖，既有內部的，也有外部的；有現實生活中的，也有虛擬環境里的。而不管意見領袖在哪里，或是發揮的作用或影響范圍有多大，他們都是一個信息的“過濾器”和“助推器”，是一個從信息接收、處理、傳遞到再接受、再處理、再傳遞的過程。所以農村“意見領袖”在農村技術傳播過程中扮演著接收者，傳遞者和反饋者的角色[7]。

3.1 信息接收的方式和來源

意見領袖的信息接收方式主要是指信息的接收路徑和媒介使用。不同的農業信息源有不同的媒介傳播形式，不同的意見領袖也有不同的信息接收方式。

普通型意見領袖，雖然他們也會使用新型的媒介形式獲取信息，但整體來說所得到的信息是不夠權威和全面。除新媒介形式外，他們更多地是通過傳統的媒介獲取或接收信息。大眾傳播的媒介形式主要是電視，少數意見領袖也會使用廣播和報紙。人際傳播是最普遍最簡單直接的一種傳播形式，尤其是在農村，人際傳播有著特殊的優勢地位。

專業的意見領袖得到信息除了來自傳統的媒體和新媒體外還有來自專門的農業網站或者文件的下達。政府組織主要是通過組織傳播和人際傳播的形式向農村消費者輸入與“三農”相關的產品或服務信息。這些權威的信息使得農村的意見領袖很快就能接受并相信，轉告給普通百姓時也有相關的依據，可信度也會大幅度提高。

3.2 意見領袖信息的傳遞方向

傳統型的意見領袖的信息是向熟人傳遞，在農業技術傳播過程中這種傳遞方式太慢了，且易出現差錯。語言傳遞最大的缺點就是轉瞬即逝，記錄性差，會容易消亡。意見按層級傳播，越到外面的人際關系，傳播內容越容易失真。所以這種只能是簡單并且人們熟悉的事務才適合這種傳遞方式。

新型的意見領袖以年輕人為主體的，除了口頭傳播之外，最主要的傳播方式是手機上的社交軟件微信和QQ，在朋友圈或空間以一種分享的姿態向追隨者傳遞信息，尤其是一些專門從事農業方面的勞動者來說，上一級的文件下達，他們更要仔細閱讀。然后挑取一些有用的技術來實驗然后傳播給普通的勞動者。

3.3 意見領袖的雙向反饋

農業技術傳播到普通農民，即使農民對其技術已經接受了，也并非意味著意見領袖作用的結束，因為意見領袖還存在一個重要的作用，那就是信息的反饋。

農村意見領袖是一個橋梁，連接農民和技術，需要對這兩方面進行溝通和協調。在技術反饋的階段，意見領袖仍處于信息流通的中心地位，信息首先從農民反饋到意見領袖，意見領袖對信息進行收集和整理，一方面反饋給上一級技術傳播者，一方面又進行加工過濾，繼續向其農民解釋傳遞。農村的意見領袖一般都是有一定文化或者能較快接受新型事物的一類人。農民在反應問題時可能是哪個環節出現了錯誤，需要你的建議，也有可能真的這個技術有問題，需要你向上一級提出來盡快得出專業的解決方案。

4 意見領袖的特點

農村意見領袖與被影響者一般處于平等關系而非上下級關系，而且均勻分布于社會中。農村意見領袖在經濟方面大多是高于當地的平均收入水平，是有一定的經濟基礎的精英，在話語權上面有一定的感召力。這一群體的人具有豐富的生活經驗和閱歷，以及較高的教育程度。他們會比普通人更進一步的接觸到農業技術或者政策，然后來解讀政策再傳播給農民或者在技術傳播中判斷其實際效果來提高信任力度。

農村的意見領袖善于溝通，社會活動能力強，能夠建立較廣的社會關系網絡，同時密切聯系公眾。利用自己的生產技術來傳播給普通受眾[6]。例如農民合作社，是聯系農民和政府或者公司的紐帶。他們也會像農民一樣去實驗這些新的技術，如果他們都沒有理解的話，就不可能傳播給其他人，但他們實際效果很好，不用傳播，大家都能看見技術的結果，就會想自己也能盡快實施，來提高自己的生產。所以大多數的合作社人員都是農村技術傳播的意見領袖。

5 農村意見領袖的作用

如今種植農業的主要群體是年紀較大的人，但這一群人卻對于互聯網的接觸是有限的，他們不容易接收到新的消息。于是，農村關于特定的公共事件或者農業技術的傳播與宣傳便是由意見領袖來代表傳表發言。

5.1 解讀和宣傳新型農業技術

隨著網絡的發展，大眾傳播媒介在農村的覆蓋面逐漸擴大，大眾傳播以及新媒體是農村信息傳播的重要渠道，是農民獲取新聞的主要途徑。但在實際中，大眾傳播針對農村問題較少，現有的涉農傳播媒體也存在許多問題。所以人際傳播仍是農村最重要的傳播方式，它的傳播渠道多，而且能夠迅速反饋，農民易于接受的特點在村民了解農業技術信息起著重要的作用。信息的獲取主要是通過意見領袖傳向村子的各個角落，村民都是依靠接收的這些技術來改變種植技術。在有關農業技術方面出現的新科技時，在農村意見領袖的解讀下通過媒介道把信息傳達到農民群體中去。

5.2 參與農村社區的重大決策

農村具有很強的血緣親屬關系，在農村大多數的書記他的親屬關系在村里是最多的。在投票選舉時，會有更多的親屬票在里面，所以在處理農村事務時有很強的復雜性和矛盾性[8]。村里的書記是意見領袖。當涉及利益的時候，他們肯定會更多的顧及自己家族的利益。還有種意見領袖就是在村里有較高的地位，能得到較多村民的尊重。在農村社會中，各個類別的意見領袖都存在。但不是意見領袖的爭奪，而是所有意見領袖形成合力共推農村傳播[9]。在新農村建設的背景下，總是有許多關于農村的政策下達。人口太多一般是很難統一大家的意見，一個小群體都會有一個意見領袖，這個意見領袖代表大家發言，然后統一意見領袖的意見來做出決策，這就可以做到又快又準。

5.3 規避全面撒網，避免成本浪費

農業技術推廣是一個包含多個環節的系統過程，而目前農村意見領袖發揮作用的領域主要集中在技術的傳播和推廣環節，而較少涉及農業技術推廣的設計和評估環節。農民主體性的缺失增加了推廣的成本。農村意見領袖在信息把關過程中會對收到的信息進行篩選，過濾掉許多無效信息，如果能把這一篩選過程引入到設計和評估環節之前，那么推廣方案將更易被擴散和采納，從而有效降低研制與推廣的成本。據此，應嘗試對傳統的“參與式推廣”理念進行大膽創新，即在項目選擇與推廣工作中，不能僅注意到農民群體的普遍性而動員廣大農民參與技術項目的實驗示范活動中來進而推廣宣傳該活動，進而減少推廣的成本和難度[10]。在農業技術推廣中首先采取針對部分意見領袖來宣傳推廣，可能會因為地理條件的不同，可能并不適合另一個村。這樣上級政府在宣傳推廣時進行了一部分的篩選，不用統籌規劃，減少了資源的浪費。一般來說針對的是合作社這樣的組織。現有的農民專業合作社為中間人，對其開展科學培訓和技術的推廣，利用合作社的資源對合作社負責人和新農民進行培訓，由他們回去對農民進行宣傳與推廣[11]。

6 總結

通過對我國農村技術傳播中意見領袖扮演的角色、特點和在農村集體中發揮的重要作用進行分析。表明我國農村技術傳播中意見領袖的作用相當于是一個橋梁，扮演著接受者，傳遞者和反饋者的角色。然后明白它的重要性，讓政府或者技術在傳播過程中能更好的使用意見領袖這一角色。使其能夠充分發揮意見領袖在我國農村技術傳播中的優勢和作用。