品牌成衣設計理論研究

楊 敏，李 正

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

1 品牌成衣設計概述

品牌理論上是商業信譽的產物或者服務體系，從開發、生產到形象、營銷、管理系統，擁有一套完整的體系。所謂成衣，就是按照標準型號批量生產的服裝產品，特征之一是批量化、標準化的生產方式，適合車間流水作業，適合大多數人的日常生活穿著。品牌成衣設計是指以品牌經營理念為指導思想，按照品牌運作規范和市場需求進行開發而生產出的服裝產品[1]。從本質上看，品牌成衣設計是企業進行品牌建設的關鍵內容之一，這一活動的核心任務是在品牌經營方針的指導下，尊重品牌風格和思想，將品牌文化和發展轉化為符合多方客戶需求的服裝產品[2]。總而言之，品牌成衣設計是針對服裝品牌的產品開發工作。

2 品牌成衣設計三大要素

要想探尋到事物的本質，就要從影響事物的基本要素入手。除了色彩、款式、面料這三大基礎要素以外，成衣設計自從添加了品牌符號之后，更需要符合自身品牌特色的構成要素[3]。如果想要清晰地了解品牌成衣設計的本質、探尋品牌成衣設計的規律、改變品牌成衣設計的結果，可以從品牌要素著手。從常規理解來看，色彩、款式、面料是服裝設計的三大構成要素。顯然，即使加上“品牌”，這些基礎要素也不足以闡釋品牌成衣設計的構成理念。因此，本研究在搜集大量資料、閱讀相關書籍后，總結了品牌成衣設計的三大要素，即風格、系列和設計元素[4]。

2.1 風格

設計風格是服裝品牌生存的靈魂。設計風格在系列開發時是作為主線來引領產品的整體開發活動的。由此可見，設計風格在品牌成衣之間的競爭中起到至關重要的作用。

一個品牌風格的形成在多數情況下取決于主設計師，是主設計師長期以來在設計認知和設計實踐過程中產生的個人審美與個人風格，這是設計主體的主觀因素。除此之外，還有企業文化、品牌訴求、設計趣味等客觀因素的影響和滲透。

企業文化影響著企業的每一個內部成員，設計師作為企業內部成員之一，設計風格不可避免地受到企業文化有形或無形的規定性作用。設計師在以前的設計實踐中形成的個人設計風格，進入一個企業或品牌相當長一段時間之后，會受到該企業或品牌潛移默化的影響。

在進行品牌成衣設計時，設計師面對如何確定設計元素的種類、系列分配的比例和使用部分的處理等一系列問題，將參照品牌訴求來處理，審核其是否符合品牌的精神內涵、文化追求及品牌形象，使品牌訴求與企業使命、品牌愿景、價值觀的描述保持一致。只有這樣，品牌成衣設計才能有別于一般的成衣設計，才能提升設計水平，使設計行為本身登上一個新臺階，同時也能為品牌帶來巨大的收益。

設計趣味是設計師的個人行為，一般具體表現為在設計中添加自己的特殊愛好，如在設計作品中固有的細節處理、色彩搭配和材料選擇等方面作出主觀性的選擇。相對而言，設計理念是理性的，設計趣味是感性的。前者是用比較宏觀的眼光看待設計；后者則完全是設計師的經驗，每位設計師所具備的獨特的個人風格，是設計作品中必不可少的亮點。

2.2 系列

成衣系列是品牌成衣主要的產品形式。品牌成衣設計是以系列開發的形式進行的，在設計多套同系列服裝時，必須要從色彩、款式、面料這3個基本要素出發，將不同的設計融會貫通。在同系列設計中具有同一種設計元素很正常，元素之間具有關聯性，這樣更顯完整。系列化成衣設計的重要特征是整體性、條理性、搭配性和計劃性。整體性表現在系列產品即時形象的完整性，不論是鞋履，還是配飾，都有同一系列的搭配；條理性表現在產品營銷時的從容感，不管是面對市場，還是面對同行業的競爭對手，系列的條理性都不可或缺；搭配性體現在系列內外之間產品的互換關系，通俗來說就是系列單品能與其他系列的服裝搭配形成良好的協調性；計劃性考慮的是系列在產品季度上的延續關系。

系列產品的主要特征也表現為設計主題的系列化、產品類別的系列化、設計元素的系列化、產品規格的系列化。

設計主題的系列化往往是由于系列成衣基本會圍繞一個設計主題進行設計。但僅有一個系列是遠遠不夠的，只有在一定時間內保持穩定，產品類別保持不變，連續多年圍繞這一主題推出系列成衣，才能形成設計主題的系列化。

產品類別的系列化是指品牌推出一系列產品后，經過市場和媒體的檢驗，不斷地推出同系列產品，在款式設計上作出一些改變，能使消費者對該品牌該系列該類別產品形成深刻印象，例如一提到Burberry就會想到他家的風衣、一提到Maxmara就會想到他家的大衣。

設計元素的系列化就很容易理解，同色系、同類型紋樣或者圖案都是同系列的標志。在面對不同款式的產品時，要想使產品的系列性更加明顯，就要多運用色彩或是面料這種較為直觀的設計元素。例如Maison Margiela在2021年的春夏系列中，為了完美詮釋主題，服飾基本都為黑、白、紅3種顏色，這無疑大大增強了設計的系列感。

產品規格的系列化主要是為了形成不同尺碼的產品規格體系，方便客戶群體找到符合自身需求的服裝。在發布產品時，要通過大量且不間斷的市場調研，了解不同產品規格的需求情況，盡量避免出現斷碼或者囤貨的現象。隨著科技的進步，一些看重品牌建設方向的企業不斷嘗試建立人體數據庫，盡量科學合理地開發產品。

2.3 設計元素

設計元素是個體，但多種設計元素的集合是整體的。在確定系列主題的前提下，通過搭配設計元素呈現不同的系列設計產品。通俗來說，系列成衣產品在設計上的本質是設計元素的系列化運用，必須依靠與之匹配的元素落實到具體的產品中，被消費者認可。不然，隨意截取的設計元素對形成系列無益。

品牌系列成衣的整體風格依靠一個個產品系列來體現，每個系列中的具體產品由一個個設計元素組成，這些組成服裝產品的基本單位同樣需要在設計風格的指導下，按照系列產品的要求進行處理。因此，設計元素是每個品牌必須重視的品牌成衣設計要素之一。

3 品牌成衣管理

服裝設計管理理論上是以企業個性化目標為核心，整合企業環境、目標和作業鏈的循環圈。品牌服裝的精髓所在就是設計開發，要將設計放在企業的盈利鏈中，通過發現問題再解決問題，優化現存的品牌運營體系。良好的管理體系能夠實現品牌風格和盈利的同步和匹配。

3.1 制定產品開發計劃，明確設計目標

在進行成衣產品開發工作時，首先要樹立設計工作特點和品牌目標相結合的觀念，確定需要達到的目標。其次分析搜集情報，制定達到目標的方法，且要在規定的時間內達成這一目標，根據完成的情況進行修正以后，最終達到目的。這是一般項目必備的過程，設計管理活動同樣適用這一過程。

3.2 建立人才梯隊，完善設計團隊組織

幾乎所有的團隊結構都以金字塔型構建，這種結構的頂尖和基礎的關系合理，能夠形成穩固的工作關系。這種工作關系的構建與品牌采用的設計制度有關，完整的金字塔型結構至少包含高、中、低3個層次，一般包括設計管理團隊、主設計師團隊和設計助理，設計管理的規則和步驟由設計主管層決定。雖然層次有高低之分，但三者缺一不可。3項工作相互依賴、相互支撐，前者是后者得以實現的前提，并為后一步驟的進行創造條件。三者之間環環相扣，相互影響。

3.3 制定設計效率標準，把握時間檢查進程

就服裝品牌設計管理而言，重中之重是確定設計效率標準。在管理過程中，首先要確定完善的效率標準。有持有量，設計效率標準是衡量實際設計工作績效的依據與準繩。設計效率標準通常來源于設計部門在計劃階段所制定的目標，在具體的設計業務活動中，籠統地將設計部門的計劃目標作為標準是不行的，必須依據具體的設計任務設置定量標準，例如參照品牌、款式數量、產品價格帶、完成時間等。

4 結語

品牌在服裝成衣設計中存在的目的是讓消費者清楚地分辨出不同企業生產的不同產品，同時服裝企業還要讓消費者區分自己的產品和競爭對手的產品，并且讓消費者喜歡自己的產品，產生購買的欲望，讓自己的產品在市場上占有明顯的視覺優勢和競爭優勢。因此，“品牌”在市場中不僅是一個簡單的名稱、一個名詞術語，還是一個容易被消費者認知的標記、一個讓消費者印象深刻的符號或圖案。

在當今社會，“品牌”已經成為企業的無形資產，這些無形資產向人們透露了各種不同的商品信息，成為企業的名片。成功的“品牌”不但是消費者熱衷消費的對象，也是企業利潤的基本來源，當“品牌”在消費者面前濃縮成特定的符號進行識別時，就已經轉化為企業與消費者相互作用的產物了。