服裝聯名設計中品牌DNA的丟失

蔣妍奕

（福建師范大學 美術學院，福建 福州 350117）

在Z世代逐漸成為服裝消費主力軍的背景下，各大品牌都以年輕化為主要設計方向，以迎合消費者的新需求。品牌聯名作為一種營銷與設計模式，被眾多服裝品牌使用。部分品牌在使用過程中過于注重聯名帶來的曝光度與商業性，忽略了品牌原有的DNA，使服裝聯名設計存在因DNA丟失而造成的一系列混亂現象。

1 服裝品牌DNA與品牌聯名

1.1 服裝品牌DNA

品牌DNA代表品牌的核心價值與品牌個性，是附著在產品上的、在品牌經營中具有顯著文化表征的、具有遺傳特征的知識體系，攜帶包含產品基因和文化基因在內的多種遺傳信息[1]。就像生物的遺傳物質，品牌基因是獨一無二的核心。一個成功的服裝品牌，其品牌DNA的可識別性至關重要。服裝品牌“密扇”的創始人馮光認為，服裝品牌的基因不僅能為品牌帶來流量，同時還是宗教、貨幣與IP的象征，能為品牌帶來高黏度的粉絲與有DNA共鳴的合作方。現今，奢侈品牌的官網中都設置“品牌故事”的專欄，向消費者展示品牌的基因。品牌DNA的重要性可見一斑。

1.2 服裝品牌聯名

在時尚界常被提到的“品牌聯名”，在學術領域又被稱作“品牌聯合”。但由于其作為營銷模式的一種在不斷地發展、更新，關于品牌聯名的概念還未完全形成[2]。在筆者研究的范疇內，當今服裝品牌聯名的方式包括：服裝品牌間的聯名；服裝品牌與獨立設計師、名人或藝術家等個人的聯名；服裝品牌與博物館的聯名；服裝品牌與各類IP，即游戲、動漫、電影、電視節目等文化產品的聯名；個人與服裝品牌聯名成為新品牌等模式[3]。服裝品牌聯名的營銷使得聯名雙方可以分享彼此不太可能接觸到的忠誠客戶從而獲利，與單一的品牌產品相比，品牌聯名提供了更大的產品保證，甚至有機會帶來更高的產品評價和溢價。

最早的服裝聯名設計尚無準確的時間，但在20世紀30年代就出現了服裝品牌與藝術家的聯名設計。服裝設計師Elsa Schiaparelli在1937年與超現實畫家薩爾瓦多·達利合作，設計出的龍蝦裙影響至今，“聯名設計”這一概念自此也走進了大眾視野[4]。隨后，Yves Saint Laurent、VERSACE也在系列服裝設計中應用了蒙德里安與安迪·沃霍爾等藝術家的作品。但真正將聯名設計推向高潮并導致服裝品牌聯名現象井噴式涌現的是潮流品牌Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton的聯名，這場聯名也帶來了服裝行業的革新。二者的聯名原是對那些惡搞Supreme、Louis Vuitton等奢侈品牌的回應，故在設計時應用了帶有戲謔與隨意的色彩。憑借明星帶貨、限量發售等營銷手段，對時尚界造成了極大沖擊，推動了奢侈品牌聯名以及開拓了服裝與服飾年輕化設計的道路。Supreme與Louis Vuitton聯名的成功，使聯名這一模式及其聯名設計迅速被眾多品牌復制。

2 品牌聯名與設計中DNA的丟失

《2020全球時尚IP白皮書》顯示，2019年，全球聯名企劃的發布超過了130萬例，時尚IP聯名合作的項目就有近萬例。部分服裝品牌對經濟效益的追求，使其盲目尋求品牌與個人的聯名，并對Supreme與Louis Vuitton系列聯名的設計模式照搬照抄。放棄品牌自身DNA的聯名與設計，會使品牌面臨流失具有黏性粉絲的風險。品牌聯名與設計中DNA的丟失表現在以下方面。

2.1 服裝品牌與聯名對象DNA不相契合

隨著Z世代逐漸成為服裝市場的消費主力，許多服裝品牌會通過聯名來使自己的產品年輕化。以CELINE為例，該品牌一直憑借服裝設計的極簡、去性別化的優雅基因屹立于時尚界，但Hedi Slimane設計的CELINE 2019春夏系列與美國視覺藝術家Tyson Reeder進行聯名，將帶有波普風的藝術作品密集地設計在服裝與配飾中，T恤與衛衣等單品也僅是對夸張字母與幾何圖案組合的簡單應用。該系列被時尚界詬病，若無Christian Marclay藝術家的加成和CELINE品牌原始基因遺留的影響力，設計似乎與快時尚無異。品牌聯名對象的潛能需要被消費者發掘，而聯名需要內涵與真實，品牌雙方只有在自身品牌相互協調的基礎上進行聯名，才能設計出具有價值更高的服裝。

相較于與其他服裝品牌聯名，服裝品牌選擇與自身品牌DNA契合的個人（明星、藝術家及獨立設計師等）進行聯名更有余地。在當今服裝市場上，幾乎不存在DNA完全契合的兩個服裝品牌，在此情況下，需要通過設計的手段協調兩個品牌DNA沖突的部分。GUCCI 2021/2022系列與Balenciaga的聯名設計就較好地平衡了GUCCI的古典浪漫與Balenciaga概念性時尚革新的DNA。該系列除了有順應當下流行的品牌標識疊加的設計外，部分款式設計中墊肩的使用、建筑感的廓形與Balenciaga品牌基因內根植于建筑廓形創新相對應。

2.2 服裝品牌聯名設計中品牌標識的簡單堆砌

為了緊跟品牌聯名的熱潮，大部分聯名款設計只是兩個品牌標識的相互堆砌，并無體現出品牌雙方基因的相融。如旺旺與國潮品牌TYAKASHA推出的聯名款服裝，僅簡單地把旺仔牛奶的Logo與“再看，再看!就把你喝掉!”等廣告標語直接設計在寬松的基本款T恤或衛衣上，被消費者認為缺乏創意和設計感；部分服裝品牌與博物館聯名進行的所謂“中國風”或“文化”設計，也僅是對館藏文物或藝術品的表象化運用，缺乏對藏品背后歷史或藝術思想的深層化解讀。

安踏與故宮博物院為冬奧會進行的聯名就為品牌聯名雙方DNA的巧妙融合提供了參考。該系列鞋子款式的設計靈感源于故宮博物院的藏品《冰嬉圖》，與以冰上運動為主的冬奧會主題相契合。在安踏鞋款的基礎上，融入了古代滑冰者的吊飾、冰嬉幡旗勾邊等元素，表現了安踏潮流設計趣味性的同時，也體現了故宮重文化、重質感、重內涵的文化基因。品牌在聯名設計中，需思考如何發掘雙方品牌的藝術價值，并建立一定的關聯性。在設計求新求變的同時，還需通過挖掘品牌基因背后的精神理念，傳達品牌主張，提升服裝的藝術與美學價值。

2.3 粉絲經濟對聯名設計的影響

隨著架構在粉絲與被關注者關系上的存在經營性創收行為的粉絲經濟的快速發展，明星、偶像與行業名人成為影響服裝市場與時尚風向標的重要因素，大量服裝品牌通過與偶像進行聯名，衍生出“明星主理人”的聯名模式進行偶像營銷。此類聯名以消費者愛屋及烏的情感為紐帶，讓消費者將其對偶像的情感轉化為購買品牌聯名產品的動力[5]。服裝品牌與偶像、明星的聯名，給聯名產品帶來諸如“帶貨”與“出圈”等紅利。“明星主理人”中不乏存在如Kanye West與陳冠希這類有一定服裝品牌設計與管理經驗的明星，服裝品牌與他們進行聯名不僅提高了曝光度，還產生了如YEEZY系列運動鞋一樣的現象級產品。但部分品牌為了粉絲經濟所帶來的流量，缺少對聯名對象的篩選。明星由于沒有經過服裝設計師相關的專業能力的培養，加上合作前并沒有深入了解品牌的歷史與基因，導致他們在設計時僅是對現下一些流行的高街時尚元素（如涂鴉、字母及反光條等的單一模式）進行表面化運用。這樣的設計僅是對粉絲與流量暫時性的收割，不能持久，這樣的偶像聯名也并未對品牌DNA的進化與豐富起到幫助作用。

3 結語

隨著服裝市場的發展，服裝品牌的DNA需要作一些改變才能適應不斷變化的消費者需求。但品牌基因因市場影響而進行的小部分改變，并不等于將原本的DNA完全丟棄或打亂重組。在順應市場喜好的同時，品牌還需保留自身的DNA。盲目追求營銷效果的聯名會使設計流于“表象法則”，導致設計內容表面化且缺乏內涵性，品牌在聯名設計過程中，應平衡好自身DNA與時下聯名流行元素的使用占比。品牌聯名的目的應是豐富與發展自身的品牌DNA，通過聯名，與消費者產生情感連接與互動，而不是丟棄原始的DNA來換取短期的營銷效果。缺乏屬于自身品牌DNA的表象化設計，只會被其他品牌復制，即使品牌通過聯名收割了一波流量，最終也會被迅速打回原形。