河南農產品區域品牌發展探究

吳金珂

（河南工業貿易職業學院 河南鄭州 450000）

河南作為我國的農業生產大省，每年的農產品生產量和銷售量都是十分巨大的。目前農產品產業仍然作為河南當前經濟產業重要組成部分而存在，隨著線上農產品電商、農產品“直播帶貨”、自媒體營銷等“新零售”模式的不斷涌現，河南地區的農產品生產銷售企業也開始探索在這種模式下的區域品牌發展戰略。

1 現狀

消費者的消費心理決定了消費者最后的購買決策，所以農產品生產銷售企業在制定區域品牌戰略時，要將其作為重要的參考因素。簡單來講，就是所有打造農產品區域品牌的活動，都需要站在消費者的角度，揣摩消費者的心理，從而更好地提升農產品的品牌價值。一般消費者更熱衷于購買名牌產品，他們相信“一分價錢一分貨”，因此可以適當地采取溢價措施，迎合農產品消費者的消費觀念，更好地促進購買決策實現。

除了增加農產品的生產規模和銷量之外，提升農產品的區域品牌價值是促進農民增收的最直接手段。不過目前不少專家學者認為，雖然河南屬于傳統的農業大省，所生產的玉米、棉花等農產品在全國乃至全世界都享有盛譽，但由于生產集約化和機械化程度不高，管理過程不規范，在農產品區域品牌打造上與其他省份的同類型產品相比缺乏品牌競爭力[1]。河南省農產品生產銷售企業應樹立品牌意識，并采取有效措施，在提升農產品質量的同時，加大對區域品牌打造方面的投入，讓農民早日享受到區域品牌價值給他們帶來的收益。

2 相關理論概述

2.1 新零售

新零售，即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

2.2 農產品區域品牌

區域品牌，就是以地區為單位打造的農產品品牌。品牌名稱的組合多為地名+產品。品牌主體一般是政府單位較多，少部分是協會或是團體，企業類較少。品牌使用主體一般是該區域內的農業企業、合作社、家庭農場等。我國區域農產品的品牌較多，相對應的企業品牌偏少。

2.3 品牌競爭力

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現，有不可替代的差異化能力，是企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的。它具有使企業能夠持續贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。強勢品牌競爭力強，有更高的品質認知，企業的品牌產品可比競爭產品賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。

3 存在的問題

3.1 農產品質量參差不齊

產品特性中影響最大的是農產品的質量。河南省農產品由于生產企業規模小、專業化程度低，常常導致農產品質量參差不齊。同時，由于工商、質監部門監管措施不完善，質量標準遠低于國家現行的行業標準，特別在有些有害物質殘留上，遠遠超過國際規定的上限，為農村農產品電商的產品銷售造成嚴重的阻礙，影響農村農產品的市場競爭力。產品沒有進行嚴格的分揀程序，不論什么品質的商品都集中在一起，這樣的環境下，很難生產出高質量商品，直接導致了產品品牌的溢價不高，價值量低，影響農民的收入[2]。質量追蹤不到位，產品出現質量問題甚至更嚴重的安全問題，常常找不到問題的源頭，有時候會因為一家生產企業的不良行為導致整個行業共同承擔損失，影響了河南省農產品的品牌信譽度。

3.2 產品銷售渠道單一

（1）電商平臺銷售。近些年，隨著網絡經濟的發展，各種產品都能夠在網上售賣，農產品也不例外。各種農產品銷售的平臺也都開辦了農產品網店，可又因很多農產品不耐儲存的特性，現在農產品電商的發展，還有許多問題需要解決。（2）自媒體銷售。近年來，短視頻帶貨直播十分流行。因此，在自媒體時代利用自媒體的特性和優勢，為農產品開辟網絡營銷渠道是一個不錯的選擇。但是由于農產品自媒體營銷尚處于探索階段，還有很多問題亟待解決，傳統的農產品電商平臺仍是當前主流的農產品網絡銷售渠道[3]。當前自媒體營銷剛剛興起，很多方面還不是很規范，例如產品質量、售后服務等，容易引發商家與消費者的矛盾糾紛。

3.3 品牌競爭力不足

從市場角度來看，我國農業有十萬億的市場，但是農產品品牌數量屈指可數。日常消費的農產品，大多是沒有品牌的。產品溢價能力低，是農產品品牌力不足最主要的體現[4]，沒有品牌的農產品就沒有溢價能力，更難以帶動當地的產業發展。

從產品角度來講，標準化低，農業產業化的發展比較緩慢，農業種植收入低，很多時候入不敷出，所以越來越多的人不愿意務農，使得農業產業化也受到影響。不能形成產業，就無法進行品牌打造。

3.4 產品宣傳不到位

河南省農產品銷售和生產企業的管理模式仍處于一種傳統落后的狀態，有些甚至是家族企業，受到知識水平的限制，在樹立農產品品牌方面的認識一直處于一種匱乏的狀態。這也是河南區域農產品品牌建設長期以來進展緩慢的根本性原因。企業的管理者沒有從根本上認識到品牌宣傳的重要性和必要性。大多數企業不愿意花費大量的財力與精力用于商品廣告、品牌包裝、農產品推廣等，導致農產品自身質量特性沒有得到充分的展示。本來物美價廉的優質農產品因為宣傳不到位而無人問津。

4 對策建議

4.1 完善河南省農產品生產監督機制，提高產品質量

結合當前國家針對“三農”工作的相關政策，河南政府有關部門應該有意識地將一部分財政資金向農村農產品電商產業方面傾斜，加大對新型農產品電商的扶持力度。探索建立大型的專業化、規模化的農業合作社，流轉農村土地，解放勞動力，擴大農產品的生產規模，實現農產品的深加工。根據不同的行業標準，豐富農產品種類和級別，滿足高、中、低端客戶的需求。樹立可持續發展的理念，以生產綠色農產品為目標，以天然的有機肥代替農藥和化肥，立足綠色農產品的發展基礎，主打健康養生牌。

同時，各地農村的農業、工商、質監部門，要進一步完善監管機制，嚴格控制農村農產品的農藥等有害物質殘留，嚴格執行市場標準，與市場接軌。并在農產品的生產、儲存、運輸等各個環節嚴格把關，確保農產品質量過硬，贏得城市消費者的信賴，從而提高農村農產品的品牌競爭力，為農村農產品電商的發展奠定基礎。

4.2 豐富河南省農產品銷售渠道

農戶為了避免產品堆積，銷售阻滯，可以根據消費者的需求定制生產產品。這種消費者定制型的新的生產模式產生后，產品的銷售方式也要隨之進行創新。農戶和消費者可以借助網絡購物平臺進行交易，商家只為提前訂貨的會員提供服務，如此就能夠保證訂單的成交率和產品的銷售量。這種銷售模式要求農戶首先要形成規模化的生產以確保農產品的供應充足，接著農戶可以通過在網絡平臺發布廣告等形式來為自家產品進行宣傳，吸引消費者。待農戶將產品生產并檢測完畢后，按照客戶的預定需求送貨上門。

農戶既可以通過經銷商、零售商、批發商等第三方中介售賣農產品，也可以采用農場直供的銷售模式，消費者直接去農場自提產品，或者采取線上線下相結合的形式，消費者在線上下單，線下自提產品，節約物流成本。

4.3 完善產品設計，樹立品牌效應

各個地區的企業和農戶要致力于打造具有當地特色的農產品品牌，提高農產品的質量，樹立品牌效應。農戶應在迎合消費者的喜好和需求的同時，以市場為導向，根據自身產品的特色做好設計品牌標志和外包裝等工作，展現品牌的個性和形象，方便消費者識別和選用。隨著人們對品質生活的追求越來越高，提高產品質量是擴大品牌競爭力、樹立品牌效應的最佳途徑。近年來，政府加強監管和引導發展綠色農業，與企業合作，共同帶動農戶生產和研發具有當地特色的有機農產品。推廣和使用先進的生產技術，使用綠色的有機肥料和環保的滅蟲技術，避免使用農藥、化肥等化學制品, 從而保護好土地、保證農產品的質量。同時，提高農產品的銷售服務質量，特別是通過互聯網渠道銷售的廠商和農戶，從而提高消費者對農產品的信任度，進而提高農產品的影響力和銷量，增加農民收入。

4.4 河南地區政府部門負責人“直播帶貨”

互聯網直播行業的興起，不僅吸引了眾多的自媒體人參與到“直播帶貨”的行列中，河南一些地區的政府負責人也走進直播間，宣傳推廣當地的特色農產品，以其社會影響力為家鄉的優質農產品“代言”。特別是在去年疫情的影響下，河南地區的農產品產業遭受了強烈的打擊，政府負責人為了挽回經濟損失，以實際行動助力脫貧攻堅，將家鄉農產品推向全省乃至全國。

地方政府部門負責人參與“直播帶貨”，也要具備一定的業務基礎。首先是要進一步解放思想，對“直播帶貨”這個行業有一個較為全面的了解，及時更新對于互聯網、自媒體行業的知識儲備，以便更好地支持“直播帶貨”活動的開展。其次對于帶貨的產品要進行全方位的審核，畢竟政府領導“直播帶貨”代表的不僅是農產品，更代表著政府形象，其社會影響力是一把雙刃劍，對于產品的質量和服務在一定程度上是以政府信譽做保障的。最重要的是以政府的影響力帶動整個農產品區域品牌的打造。像現在的政府領導“直播帶貨”活動，常常是有專業的主播作為主持人向觀眾介紹產品，而政府負責人更多是作為特邀嘉賓出現在直播間內。他們主要是從總體上把握推介的農產品品牌，講解未來一段時間當地政府關于農產品品牌建設的政策，從而更好地引導農民和企業開展農產品生產，帶動消費者實施消費行為。