基于用戶體驗的產品包裝設計策略研究

汪慧瓏

OPPO廣東移動通信有限公司 廣東東莞 523841

產品包裝是公司品牌形象與價值觀念的重要表達，體現產品特點且符合大眾審美的包裝設計可增強用戶切身體驗，并在產品功能的依托下，使消費者的精神得到滿足，對此，需以用戶體驗三個層次為基本設計理念與前提，并將其應用于包裝設計中，以此推動產品包裝行業持續、良性發展。

1 用戶體驗的特征

1.1 感觀性

為強化用戶體驗，不僅要將產品功能作為設計重點，還需重視產品包裝外觀的設計，以此增強消費者視覺享受，激發其購買欲望，再利用觸感加深用戶對產品的整體印象。基于此，設計期間，需將用戶感觀感受視為設計另一要素，依據產品特點，合理創新產品外在形象，以此滿足用戶心理需求，為其帶去更為良好的感觀體驗感受[1]。比如，目前流行的日韓動物面膜（如圖1所示）。將可愛小動物的形象印制在面膜上，帶來強烈的感官沖擊，使用戶紛紛通過社交媒體傳播使用時可愛照片，滿足新奇炫耀的心理。

圖1 動物面膜

1.2 實用性

對于用戶來說，其在選購產品時主要關注的內容是產品使用過程中的便捷性、易用性，以保證自身需求得到滿足。此外，用戶使用產品時，也會將細節內容考慮其中，對此，開展產品包裝設計工作時，可充分利用這一特征，將更為優質的產品服務提供給用戶，設計師還需具備較強的敏感度，能夠洞察消費者需求，以及產品功能性上的不足。比如，iMac包裝提手設計（如圖2所示）。區別于傳統紙板包裝提手或者塑料提手，采用柔軟可伸縮且具有彈性的織物，很好解決了搬運過程中割手的問題，一個小小的細節，便提升了用戶體驗。

圖2 iMac包裝提手設計

1.3 趣味性

趣味設計的主要目的是在設計過程中，為產品包裝增加趣味性元素，實現與用戶之間的趣味互動，使得消費者在打開包裝使用產品前或者使用產品后皆可持續與產品互動，延長體驗鏈路。三星電視的紙箱（如圖3所示）包裝采用了加厚的瓦楞紙板，只需按照步驟就能折疊搭建出一個環保實用的寵物屋。并邀請網紅達人將普通的包裝變成極具個性的創意趣味產品。在與消費者互動時，通過“變廢為寶”引起消費者對環保的反思。

圖3 三星電視紙箱折疊設計

2 基于用戶體驗的產品包裝設計實踐

著名認知心理學家唐·諾曼提出，消費者的情感系統由三個不同的層次（本能層、行為層、反思層）組成，每個層次都通過牽引用戶情緒來影響其對產品的體驗，三個層次結合一起形成一條完整的用戶體驗鏈路[2]。如圖4所示。

圖4 用戶體驗鏈路

2.1 本能層次體驗設計

本能層關注產品的外觀本身，此層次設計的主要目的是通過產品包裝吸引用戶關注因用戶的文化背景、生活條件等均存在差異性，致使其所追求與真實喜好也不同，但在信息獲取與外界事物感知方面的屬性相同，均由神經系統完成。因此大眾對色彩（如白色代表純潔干凈、紅色熱情、黃色警告等）與形狀（硬朗直線具有鋒利感、圓潤造型更具親和力）等具有視覺沖擊的事物會生成情緒。設計時，需將產品的造型設計作為設計重點，為產品包裝賦予審美與使用價值，以審美價值視角出發，包裝造型設計可帶給消費者獨特的感官體驗，以此激發其購買欲。設計過程中，可應用多樣化設計方法，建立起消費者與產品包裝之間的聯系，以此將產品銷售出去，比如在設計毛巾時，設計師可將其包裝設計成“鉛筆”或“橡皮擦”的樣式，增強消費者視覺享受，同時，在毛巾使用過程中，也可將產品與童年聯系在一起，促使其購買欲望得以激發。

2.2 行為層次體驗設計

行為層又指可用性，目的在于提高用戶使用效率，減少使用錯誤，以此增強愉悅感，曼諾在書中舉例到，消費者使用手機時，快速找到聯系人并撥打號碼可帶來愉悅感。實際設計時，為發揮出行為層次體驗設計價值，可將產品包裝設計結構與功能作為設計重點。

該層次設計堅持“以人為本”設計理念，深入洞察消費者在不同使用場景下的使用痛點，從而對其原有結構加以優化，并結合不同用戶群體的使用障礙針對性的開展設計工作，促使其使用體驗得以增強。比如，在設計飲用水包裝時，可根據用戶手握距離對瓶身進行設計，盡可能將手握處設計成凹槽形，以此增強用戶整體握感，此外，也可對瓶蓋進行設計，將其制作成杯子樣式，這一設計可保證兒童飲水的安全性，為不同年齡層消費者帶去良好使用體驗。

2.3 反思層次體驗設計

反思層是情感設計的最高層次，通過產品設計能夠讓用戶進行心理映射并進行思考。相較于前兩種層次而言，反思層次體驗可使用戶在購買及使用產品時進行反思，這一設計為產品包裝賦予內涵，可以引發消費者思考，使其感嘆驚奇的同時又覺察包裝設計的合情合理，反思層次體驗設計不拘泥于簡單滿足消費者需求。當然，不同層次消費群體對同一件產品的反思層次體驗有較大區別，對此，設計師需根據每一消費群體實際需求展開產品包裝設計。

全面了解不同用戶對產品包裝的實際需求，以此為基礎，落實反思層次體驗設計工作，但設計前，需精準確定設計路徑，主要有三種：

其一，所設計的包裝需激發起消費者的互動體驗。設計師不僅要保證包裝可體現出產品的使用功能，還需采用有效的設計方式，建立起消費者與包裝之間的互動體驗，以此增強消費者產品使用體驗與興趣，還能起到彰顯產品特色的作用。相比行為層次體驗設計而言，這種使用功能的創建與開發主要依托于消費者的獨立思考，從而使消費者使用產品時享有更多樂趣，促使其個性化需求得到滿足。將原始對“物”的設計轉變成對“事”的設計，讓用戶在觀賞與使用時，均能感受到由產品包裝帶來的樂趣，同時，還能將產品的相關信息與實際內涵以直觀的方式傳達給消費者。比如設計蜂密包裝時，可將其設計成蜂巢形狀（如圖5所示），用戶需按照順序解開產品外包裝才能將產品取出，這一過程可使清費者聯想蜂農獲取蜂蜜的工序，此外，該種設計方式能夠將產品理念呈現給消費者即最好的蜂寶均在蜂巢里面，以此加深消費者對產品的印象，還能增強其與產品包裝的互動樂趣[3]。

圖5 蜂巢形式的外包裝設計

其二，營造情感體驗，引導用戶生成自我認知。部分產品的設計目的是當用戶擁有與使用產品時，可向他人說明其社會地位，即產品是人的外化，你用什么一定程度代表你是怎樣的人。以諾曼給出的蘋果智能手表例子進行說明。初問世的蘋果手表盡管在使用功能上存在不少問題，但并不影響它成為大眾爆款。原因其突破了前兩個層次，關注手表的時尚奢侈屬性，從而讓用戶產生“當我戴著這只表時，大家會覺得我是有品味的時尚人士。”這類產品通常呈現出原創性的特點，且具有特殊的文化價值，可被劃分到反思層次體驗設計類別中。由此可見，此類設計需清晰了解用戶心理需求，并對其消費特點與真實喜好加以全面掌握，以保證包裝設計符合消費者情感需要[4]。

其三，需遵循引人自省的可持續設計原則。設計過程中，始終堅持以人文本設計原則，確保用戶在接觸產品包裝時可對自身行為進行思考，有助于其形成環保意識。選用的包裝材料盡可能為低碳、可重復利用材料，達到可持續設計要求。比如，SONY耳機的包裝采用“原生混合材料”，由竹子、甘蔗纖維和消費后的再生紙張壓制而成（如圖6所示）。

圖6 SONY耳機包裝設計

3 結語

產品包裝設計的外觀以及使用過程前、中、后對產品的思考共同決定用戶體驗，因此設計過程中，設計師需將用戶體驗作為主要研究內容，深層次了解消費者實際需求，以保證包裝設計外觀的差異性，使用有效性，同時還能起到提升產品品牌形象，促使產品市場銷售量得以提高。