CIS識(shí)別:廣州城市品牌形象之構(gòu)建

曹明香 鄭茵茵

（1.廣東培正學(xué)院 廣東廣州 510830；2.深圳市深易辦信息咨詢有限公司 廣東深圳 518172）

城市CIS識(shí)別系統(tǒng)，全稱為城市形象識(shí)別系統(tǒng)，是城市形象識(shí)別的一套理論和方法。利用CIS的理論和方法與城市設(shè)計(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃與藝術(shù)設(shè)計(jì)的邊緣交叉。其基本內(nèi)涵在于通過挖掘城市歷史文化的內(nèi)在品質(zhì)，準(zhǔn)確定位城市規(guī)劃，通過形象來表達(dá)城市的文化內(nèi)涵，使城市具有個(gè)性和特色。[1]

本文通過文獻(xiàn)分析法、案例研究法、比較研究法以及問卷調(diào)查法對(duì)廣州市城市品牌形象的構(gòu)造定位進(jìn)行分析。在城市CIS識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上對(duì)城市品牌形象的主體、媒介、內(nèi)容、受眾、效果定位進(jìn)行探討，對(duì)廣州市城市品牌形象系統(tǒng)打造圍繞理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）系統(tǒng)等三方面進(jìn)行探索。結(jié)合粵港澳大灣區(qū)的實(shí)際建設(shè)以及廣州市的傳統(tǒng)文化探索全球視野中的廣州城市品牌形象的打造路徑，以塑造廣州城市品牌競爭力，帶動(dòng)城市全面發(fā)展。

一、廣州的城市CIS識(shí)別現(xiàn)狀分析

筆者在城市CIS識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，選擇了問卷的形式對(duì)廣州市城市品牌形象進(jìn)行了調(diào)查，選定了1100人作為問卷調(diào)查樣本，回收有效問卷1081份，問卷回收率為98.3%。問卷調(diào)查的對(duì)象涵蓋了廣州市民的各個(gè)階層和國外的一些居民，覆蓋年齡跨度較廣，問卷擁有一定的效度。

（一）廣州城市品牌構(gòu)建理念（MI）識(shí)別現(xiàn)狀分析。理念主要指的是思想、觀念等精神表述，在理念識(shí)別中廣州市的城市形象主要表現(xiàn)在人們的印象當(dāng)中。[2]例如，作為廣府文化的發(fā)源地，人們對(duì)于廣州最直接的印象就可以是廣府文化的聚集中心。廣府地區(qū)自古以來和外界的聯(lián)系就十分頻繁，是中原文化和西方文化交匯的地區(qū)，廣府人易于接受新鮮的文化和事物，在加以融合之后形成了獨(dú)具特色的文化風(fēng)格。作為廣府文化最濃郁的地區(qū)，廣州在城市發(fā)展理念中應(yīng)當(dāng)緊緊貼近廣府文化內(nèi)涵，契合廣府文化理念。在理念識(shí)別系統(tǒng)中，筆者以問卷的形式針對(duì)人們對(duì)廣州的印象進(jìn)行了分析。

1.城市印象影響因素。在對(duì)一些大型城市的印象調(diào)查中，受訪者表示能給自己留下深刻原因的主要有這樣幾個(gè)方面：60.59%受訪者表示經(jīng)濟(jì)因素能讓自己記住城市，42.94%的受訪者表示城市建設(shè)能給自己留下印象，43.53%的受訪者表示安逸的生活環(huán)境能夠讓自己記憶深刻。從調(diào)查結(jié)果來看，城市能夠給人留下深刻印象的主要原因是經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)以及生活環(huán)境等方面。這就說明城市品牌形象能夠讓人們印象深刻的原因必然是它能夠在某一方面較為突出從而給人們留下深刻印象。

反觀廣州城市形象印象的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖所示：

圖1 “廣州符合城市形象的城市標(biāo)語”調(diào)查結(jié)果

在五個(gè)選項(xiàng)中，可以直觀看到受訪者對(duì)于廣州的城市形象定位不清晰，并沒有特別突出的數(shù)據(jù)顯示廣州的城市在人們心目中留下清晰的形象。五個(gè)選項(xiàng)在比例上較為均衡，科技、綠色、文化、魅力等都沒有成為人們心目中廣州的標(biāo)簽。

2.廣州城市印象調(diào)查。在廣州市給人們留下的印象調(diào)查中，知曉廣州是廣東省行政中心的是25.71%、國際化城市的是38.25%、美食之都的是24.13%、文化城市的是11.91%。從數(shù)據(jù)中可以看到，受訪者關(guān)于廣州的城市印象并沒有一個(gè)突出的定位，調(diào)查結(jié)果中也沒有很突出的數(shù)值，這就說明人們對(duì)于廣州的城市印象不深刻。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，人們對(duì)于廣州的城市品牌定位印象較為模糊，針對(duì)這種情況，廣州市應(yīng)當(dāng)在理清自身特色的同時(shí)，確立城市發(fā)展思路，選擇合適的城市目標(biāo)并進(jìn)行針對(duì)性發(fā)展。

（二）廣州城市品牌構(gòu)建行為（BI）識(shí)別現(xiàn)狀分析。行為主要指的是行動(dòng)表現(xiàn)，是受思想支配的外在活動(dòng)形式。城市品牌形象的打造傳播需要在理念的指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)行為，進(jìn)而形成整體價(jià)值觀。[3]行為是理念的具體化表現(xiàn)，在城市品牌的構(gòu)建行為當(dāng)中，主要分為對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為兩方面。對(duì)內(nèi)行為主要指的是廣州市人們的生活方式、交往方式等，體現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。城市品牌形象的打造主要體現(xiàn)在對(duì)外行為當(dāng)中，外在行為指的是城市對(duì)外輸出自身品牌形象的活動(dòng)和措施。

1.廣州市文化活動(dòng)調(diào)查。在調(diào)查廣州市為提升城市形象所采取的行為時(shí)，大部分的受訪者對(duì)廣州迎春花市認(rèn)知深入，有68.24%的人選擇，廣州馬拉松也占據(jù)著大部分，有40.59%，這就說明近些年來廣州市在提升城市形象的行為上進(jìn)行了一定的努力，給人們留下了深刻的印象。近些年來，隨著城市發(fā)展步伐的不斷邁進(jìn)，廣州市政府為了提升自身知名度，開展了多種文化活動(dòng)形式展現(xiàn)自身城市形象。例如粵港澳三地文化交流會(huì)積極推動(dòng)建設(shè)粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)等在城市形象的提升行為上，廣州市政府接連出臺(tái)了相關(guān)條例，對(duì)市民行為進(jìn)行了規(guī)范、約束，結(jié)合不同城區(qū)的實(shí)際情況，因地制宜地制定了市民行為守則，調(diào)動(dòng)起市民建設(shè)城市的積極性。在城市發(fā)展上，廣州市政府注重吸納外來資金，為外來投資者大開方便之門，為創(chuàng)業(yè)者和投資者提供了有利條件，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

2.廣州市城市形象行為調(diào)查。然而在調(diào)查結(jié)果中也發(fā)現(xiàn)：有63.16%的人認(rèn)為廣州要加強(qiáng)市容建設(shè)，美化街道；61.84%的人認(rèn)為廣州需要提升行政效率，推進(jìn)政務(wù)建設(shè)；有51.32%的人認(rèn)為廣州需要開展文化活動(dòng)，提升文化內(nèi)涵。這就說明廣州市在市容、市政、文化三方面仍需要在行為上不斷加強(qiáng)，提升城市形象。在今后的城市形象打造過程中，廣州應(yīng)當(dāng)從多角度出發(fā)進(jìn)行城市形象提升，力求在人們關(guān)注的焦點(diǎn)方面樹立城市特色。

（三）廣州城市品牌構(gòu)建視覺（VI）識(shí)別現(xiàn)狀分析。在人們接收的信息中，視覺信息是最直觀的感受，也是行為之外最直接的表達(dá)方式。城市品牌形象的傳播過程中，城市外部表征是人們認(rèn)識(shí)城市、了解城市的第一步。[4]在廣州市城市品牌形象的打造過程中，視覺識(shí)別系統(tǒng)是強(qiáng)化廣州特色的重要一步。

廣州市城市形象視覺調(diào)查結(jié)果中可以看到，在廣州市的視覺調(diào)查當(dāng)中，給人留下深刻印象的并不是廣州的外在形象，選擇最多的是73.17%的城市發(fā)展建設(shè)，而53.36%的人認(rèn)為廣州人口聚集，交通擁擠。這就說明，廣州在城市規(guī)劃的視覺建設(shè)上仍需加強(qiáng)，在今后廣州的城市形象打造中，要著重加強(qiáng)視角形象的樹立，通過建設(shè)醒目的城市建筑打造出廣州形象。

二、廣州市城市品牌形象的構(gòu)建路徑

（一）定位城市發(fā)展理念，推動(dòng)媒體立體化建設(shè)。首先，廣州市政府可以結(jié)合廣州實(shí)際特色，制定貼切的城市標(biāo)語。廣州是廣府文化的發(fā)源地，兼容并包的廣府文化容納著來自五湖四海的人共聚在廣州這座城市中。因此，可以制定“人文廣府，魅力廣州”的城市口號(hào)，依靠廣府文化等城市特色，打造文化廣州的核心定位，同時(shí)創(chuàng)新宣傳手段，積極利用自媒體等宣傳方式宣傳推廣。隨著自媒體、融媒體等手段層出不窮，城市品牌形象的構(gòu)建離不開媒體的支持。在傳播手法上，廣州市需要立足科技發(fā)展，打破傳統(tǒng)的傳播模式。在廣州市的城市宣傳過程中，還有著較為明顯的傳統(tǒng)媒體的痕跡，微博、微信等新型傳播媒介應(yīng)用較少。因此在廣州市的品牌形象傳播過程中，要立足自媒體時(shí)代，加大政府投入，無論是城市宣傳片制作還是城市文化藝術(shù)展覽上都要借助新型媒體，不斷擴(kuò)大廣州城市影響傳播效果。在城市媒體建設(shè)層次上，要善于應(yīng)用新老媒體，針對(duì)不同人群、不同情況進(jìn)行媒體差異化搭配，通過復(fù)合傳播手段，強(qiáng)化傳播受眾的廣州思維，打造廣州意識(shí)共同體。城市品牌形象的建設(shè)不僅需要政府作為主導(dǎo)，更加需要社會(huì)各個(gè)主體的參與。在城市品牌形象構(gòu)建過程中，政府部門要注重吸納社會(huì)力量，借助公眾手段創(chuàng)新城市運(yùn)行模式，通過構(gòu)建溝通橋梁實(shí)現(xiàn)政府與公正的良好對(duì)話。對(duì)于一些重大的建設(shè)方針要提前舉辦聽證會(huì)吸取公眾意見，吸納社會(huì)合力打造廣州品牌形象。

（二）加大政府投入，多舉措開展城市形象建設(shè)行為。在城市形象的打造過程中，廣州市普遍存在著行為不足的情況，具體表現(xiàn)為城市形象建設(shè)行為不具體，沒有針對(duì)性。對(duì)此，廣州在今后城市形象的建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)加大政府投入，重視城市形象的工程建設(shè)。廣州是一座既有厚重的人文歷史又兼具現(xiàn)代潮流文化的城市，從廣府文化的盛行地出發(fā)廣州可以被看作是一座人文名城，塑造廣州的人文城市品牌形象并將這種形象傳達(dá)給社會(huì)公眾是廣州城市建設(shè)的重要一步。廣州的城市品牌塑造的關(guān)鍵在于探尋廣州歷史的人文精神，通過自身的民俗文化和宗教建筑等聚合廣府文化內(nèi)涵，彰顯廣州文化個(gè)性。[5]廣州可以在結(jié)合自身文化特色的基礎(chǔ)上打造城市標(biāo)志性建筑，類似廣州塔一樣的城市標(biāo)志多多益善。在開展城市形象建設(shè)的過程中，廣州市政府要調(diào)動(dòng)人民群眾的參與積極性，重視用戶體驗(yàn)，讓廣州人民參與到城市形象的建設(shè)中來。

在廣州的城市品牌形象的傳播過程中，應(yīng)該深入挖掘受眾需要，了解受眾興趣，避免基于政治、經(jīng)濟(jì)等單一因素推行某種方案。在傳播資訊時(shí)可以通過不同媒體平臺(tái)來呈現(xiàn)，根據(jù)受眾喜好廣州市政府可以開通微信公眾號(hào)、微博等實(shí)現(xiàn)信息的再傳播。同時(shí)，這些媒介手段中的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論也是實(shí)現(xiàn)和受眾交流的一種方式。廣州市可以圍繞粵港澳大灣區(qū)等進(jìn)行線上知識(shí)問答，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等調(diào)動(dòng)人民積極性，在相關(guān)互動(dòng)舉措中讓受眾對(duì)廣州市品牌形象的印象更加深刻。

（三）依托廣告?zhèn)鞑ィ瑯?gòu)建廣告視覺體系。作為超一線城市，廣州市擁有著充沛的發(fā)展資源，同時(shí)也是我國和國際對(duì)接的重要窗口，擔(dān)負(fù)著國際交流的責(zé)任。廣州城市品牌的建設(shè)要立足國際，從城市品牌打造較好的城市學(xué)習(xí)先進(jìn)模式。[6]此外，廣州市也要加強(qiáng)自身國際化進(jìn)程構(gòu)建，積極引進(jìn)國外投資，建設(shè)文化交融型項(xiàng)目，通過中西方文化交流打造特色廣州、國際廣州。通過這些手段，廣州可以通過興建起很多特色建筑來展現(xiàn)一個(gè)不一樣的廣州。同時(shí)廣州也可以制作城市宣傳片，以視頻的形式給人們留下視覺記憶。廣州要充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢，結(jié)合公眾訴求征集廣州旅游城市品牌形象。對(duì)于廣州塔、石室圣心大教堂等別具代表性的建筑，要打造聚集效應(yīng)，滿足外來游客和本地市民的需求，對(duì)視覺元素進(jìn)行整合和創(chuàng)新。

廣州市在構(gòu)建品牌形象過程中要善于進(jìn)行視覺輸出，注重雙向傳播，在城市內(nèi)外構(gòu)建起無阻礙溝通通道，維護(hù)廣州品牌形象。對(duì)于城市中重大建設(shè)情況，比如粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)等要定期開展新聞發(fā)布會(huì)向市民傳達(dá)重要信息。同時(shí)也可以定期策劃節(jié)慶活動(dòng)，結(jié)合廣州地區(qū)廣府文化的民間風(fēng)俗習(xí)慣打造廣州特色節(jié)慶活動(dòng)，通過全民參與的氣氛凸顯廣州城市特色。

結(jié)語

隨著城市競爭的日益激烈，從品牌傳播的角度研究城市形象的優(yōu)化策略具有重要意義。實(shí)現(xiàn)城市品牌化有利于城市的競爭，根據(jù)城市自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，為城市的發(fā)展?fàn)幦「嗟馁Y源。城市品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的城市形象定位，即城市品牌定位和有效的媒體傳播。根據(jù)城市自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對(duì)城市形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有利于形成特定的傳播主題。根據(jù)主題，劃分目標(biāo)受眾，整合相應(yīng)媒介，在一定的宣傳框架下進(jìn)行一致、持續(xù)傳播，方能達(dá)到良好的城市品牌效應(yīng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的發(fā)展變化，城市的品牌形象塑造越來越受到關(guān)注和重視，作為我國的超一線城市，廣州可以在城市CIS理論指導(dǎo)下進(jìn)行品牌化構(gòu)建，結(jié)合相關(guān)理論研究和其他城市建設(shè)實(shí)例，進(jìn)行城市品牌化建設(shè)。城市品牌形象構(gòu)建需要確定城市定位，在此基礎(chǔ)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，廣州在借鑒世界上其他結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)體成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要更加注重突出中國特色，樹立自己獨(dú)特的城市品牌形象，提高自身的軟競爭力。