中小銀行互聯網思維銀行品牌運營平臺的構建探索

趙志勇

（山東省城市商業銀行合作聯盟有限公司，山東 濟南 250000）

當前銀行業生態中，以網上業務為主的科技型銀行的興起，對實體銀行造成了較大的沖擊。同時線下實體銀行機構眾多，產品同質化嚴重，競爭加劇。中小銀行受制于資本、科技、互聯網運營、人才、產品等諸多因素的限制，發展時空受限。如某家科技型民營銀行，成立短短幾年間，其規模和利潤已超過了某家成立近二十年的地方性城商行。面對線上、線下銀行的雙重擠壓，中小銀行傳統發展道路已不具備優勢，如何借助互聯網力量轉型發展，實現彎道超車顯得至關重要。

1.中小銀行為什么要建立具有互聯網思維銀行品牌運營平臺

從競爭方面看，中小銀行競爭對手諸多，上有國有行、股份制銀行的分支機構，中有城商行分支機構，下有農商行及諸多村鎮銀行，同業競爭尤其是同質化競爭激烈。從品牌形象及運營、業務發展、科技創新等方面看，中小銀行較之國有大行有著天然的巨大差距。從支持地方經濟發展角度來看，由于銀行眾多，包括科技型銀行借助互聯網渠道的加入，地方政府及優質企業可選擇余地較大，且單家銀行對地方經濟發展形成的巨大支撐局面早已被打破，致使難以取得地方政府的壟斷性資源支持。反過來看這也決定了銀行單純靠人脈資源發展業務的模式有著較強的局限性，只能短期有效，難以長期維系。從運用互聯網發展的角度來看，中小銀行應用互聯網都是集中在存、貸、匯、理財等線上業務智能化、便利化方面，普遍都是模仿大行做法，為自身帶來了較大的營銷成本，且對客戶并不會產生很強的黏性。而且現有的中小銀行互聯網應用普遍缺乏圍繞自身特色的線上、線下場景化應用，尤其是缺乏圍繞自身特色場景對外互聯互通、非我莫屬地融入生活的場景應用。即便是少部分銀行實現了部分生活場景化，只是達到了方便客戶的目的，也難以形成客戶對銀行的核心凝聚力、向心力。但為什么支付寶、微信就有這么大的凝聚力，形成了大流量平臺呢？因為他們已經融入了人們的日常生活，想離開他都不行。所以這也決定了銀行客戶的低頻，是因為不缺銀行或者說是銀行根本不具備人們必須要成為其高頻客戶的理由。如上所述，中小銀行要想在當前業務同質化嚴重、競爭加劇的形勢下，彎道超車，提高核心競爭力，就必須獨辟蹊徑。筆者認為必須搭建具有互聯網思維銀行品牌運營平臺，構筑平臺化業務發展模式來突破自我、轉型發展，給客戶一個離不開我們的理由。即中小銀行要建立起符合自身實際，擁有自身鮮明特色，切實解決客戶某個或某些痛點、難點問題，形成流量，實現客戶由低頻向高頻轉變，進而將中小銀行自身進化為平臺，并憑借具有自身特色的品牌運營平臺，積極借助互聯網渠道與外部平臺或大公司互聯互通，最終形成良性正向循環的平臺生態環境圈，讓客戶得到更大、更好的增值服務和便利性，同時中小銀行在此過程中實現利潤最大化。

2.指導思想

緊緊圍繞中小銀行發展戰略，重新定位中小銀行品牌，確立品牌核心價值，按照與大客戶合作、與外部平臺合作融入到自建的具有核心競爭力的平臺，最終形成獨一無二的特色平臺生態的途徑，通過客戶廣泛認同的持續不斷的品牌運營推廣活動，產生客戶粘性，實現引流，構建起新型的平臺生態核心競爭力，并利用該平臺更大范圍的參與更大的市場競爭，最終實現客戶得利、中小銀行大發展，平臺生態自我良性循環、自我滾動發展的目的。

3.探討實現途徑框架

3.1 重新定位中小銀行，確立品牌核心價值

一是重新定位中小銀行的價值所在。現有的銀行，千篇一律。如何讓人們記住他，就需要我們給他賦予一個明確清晰的定位，一個不同于其他銀行的定位。通過賦予定位，將所有銀行直接切割為兩類，一類是全國獨一無二的唯一一家銀行（為便于行文，下面會將中小銀行改為唯一銀行），一類是其他銀行。讓人們一看就知道并記住他，對他產生興趣，進而想了解他、融入他。同時，通過多渠道宣傳、運營活動讓人們知道這家銀行為什么是唯一的，人們能從這家唯一銀行得到哪些他們想解決卻不能解決或解決成本過高的痛點、難點問題。

二是銀行客戶的痛點和難點分析，確立唯一銀行的清晰定位。筆者只是從一個角度提出觀點，方便下面繼續深入探討，起到拋磚引玉的效果。當前人們對金融的期望不在于服務態度如何，不在于業務產品到底如何，更多的期望是人們面對當前日益增長的財富與其投資能力不匹配所導致的矛盾該如何解決、誰能替他們解決的問題。在人們的普遍意識里，傳播投資知識這事好像天生就應該是銀行來干的，但好像銀行天生就對此事不感興趣。因為不具備投資知識，人們只好去炒房、股市高點時去股市當接盤俠、去投瘋狂的幣圈、去找狂歡的P2P等。可以說正是因為銀行的不主動作為，才導致銀行業務的不斷被“網金”所蠶食，導致人們對“銀行是弱勢”的嗤之以鼻。人們渴望銀行能擔當起傳播正確投資知識的重任，解決他們因為投資知識匱乏而產生的財富折損問題。這正是當前中國老百姓較為關切的一個痛點、難點問題，畢竟在中國大家賺錢還是蠻辛苦的。可以想象，如果有一家銀行來教大家投資知識，并為人們提供投資機會和產品，人們對該銀行的接受程度會怎樣。所以，從當前大部分人們急需投資知識的痛點出發，中小銀行的唯一屬性可定位為“某某銀行，傳播投資知識、增值財富生活的倡導者”。通過此定位，確立該銀行在全國銀行業中的唯一地位。即使后面有其他銀行跟進，那也是從該銀行處學來的，因為客戶都知道，某某銀行才是在全國首家倡導并推廣投資知識的銀行。所以該定位是深入人心，唯一不變的。定位完成后，就可以從該定位出發，確立銀行品牌的核心價值“傳播投資知識”和“使用投資增值財富”。“傳播”的過程就是引流建平臺，“使用”的過程就是構建平臺生態圈的過程。

3.2 搭建平臺框架，建設平臺生態圈，用平臺化發展做大做強

當唯一銀行自身轉化成平臺后，可選擇面就很大了。我們可以通過多種途徑，從產品層面，從外聯層面，放大品牌價值，提供更多的增值、超值服務，提高客戶粘性和忠誠度，并不斷通過“傳播”和“使用”，引入更多人們加入進來，建立起唯一銀行品牌的自身流量，構筑成有自身特色的平臺效應。下一步就是在平臺上引入生態，為客戶創造更多價值。而引入生態的過程就是唯一銀行核心競爭力發揮作用的過程，就是為唯一銀行創造更多利潤的過程。

一是搭建“傳播投資知識”的具有核心競爭力的特色平臺，建立以傳播投資知識為目的，實質是逐步形成自身平臺引流的“投資思想會客廳”，下設三個教室，分別為“投資知識大講堂”“投資精英匯”“投資龍虎榜”（自定名），通過視頻直播授課的形式（至于直播如何與我們的產品介質匹配，在此不討論），每周一至五都形成不同特色的投資知識講解、討論、經濟形勢分析、熱點事件解讀或專家講座，讓人們在此盡情學習各種投資知識。下設的三個教室分別對應著我們的低端客戶（大多數客戶）、中端客戶和高端客戶（私人銀行客戶）。三個層級分別憑借在行里的資產規模進入不同教室。初級教室對所有客戶免費開放（主要目的是獲取流量），待有品牌價值后再提高進入門檻。中端、高端客戶可進入其對應的教室及前邊級別較低的教室。課程內容分自我打造和具備專業投資知識的講師講解方式進行。重點強調一點，課程內容必須具有較強的實踐性和可操作性，要接地氣。課程憑銀行卡號登錄即可。待做到一定成效時可向唯一銀行的有二類銀行賬戶的客戶開放，這是唯一銀行突破地域限制，全面擴張引流的便捷方法。要注意一點的是，此處是建立自身特色平臺的核心，需要高質量建設，這直接關系著我們的引流效果，決定著平臺的成敗。所以這就需要即具備一定投資知識、又要具備一定運營理念、還要具備互聯網思維的復合型人才來主持這項工作，這一點至關重要。

二是與時俱進，在創新各類業務產品的同時，也要賦予傳統的存款、貸款、理財、清收等新的互聯網生命，并接入到平臺中去。創新是唯一銀行的靈魂。當我們搭建起特色平臺時，我們就已經踏上了不斷創新的步伐。只有不斷創新，才能走在前列。銀行創新的最高境界就是我們的客戶不知道我們的存在，感覺到的只是便利！便利！便利！當前，我們的線上存款、貸款、理財、結算等為什么同質化嚴重，根本原因就是我們只是把我們的業務由線下搬到了線上，其他未變。給人們的感覺就好像只是換了個辦業務的地方，其他的都一樣，沒有什么新意。在這處于向老齡化社會演變的當前中國來講，這是最不利于中小銀行。只有抓住年輕一代，才能抓住未來。其實在這方面，已經出現了很多的商業模式值得我們借鑒和學習。比如在淘寶、天貓、京東依然處于優勢地位的情況下，拼多多為什么能夠崛起？拼多多的商業邏輯值得我們深思。同樣，我們也可以借鑒拼多多的商業模式，開發出適合我們的拼團溢存、拼團溢財、拼團易貸、拼團易清等針對存款、理財、貸款、清收等方面的產品。當然，還可以開發更多的有針對性的產品、適合青年人和中年人的需求，并將這些產品融入到平臺中去，作為平臺的業務基礎支撐。

三是利用自身平臺優勢，積極構建平臺生態圈。平臺生態圈的建設，就是利用互聯網思維去連接一切客戶想要連接的東西，為他們提供更多的便利性和增值服務。只要客戶得到足夠的好處，他是不會介意讓你薅他羊毛的。建圈子大體上主要是同大公司進行戰略合作，同其他外部平臺合作，合作形式包括線上、線下渠道，強強聯合。只要客戶有需要，我們就去做，因為現在的我們已經成為一個平臺，有了同大公司、外部平臺平等對話、討價還價的基礎。如為留住中老年客戶，可與質優價廉的品牌服裝公司合作；利用自身特色平臺，與證券公司合作；利用資金優勢，與基金公司、理財子公司合作，甚至是與其他銀行合作；與電商平臺合作留住年輕客戶等，最終建立起一個互聯互通的開放的生態環境圈。而反過來我們又用這個生態環境吸引更多的人參與進來，最終促進我們管理機制、組織架構和盈利模式的轉變和提升，不斷提高我們獨樹一幟的、唯一性的核心競爭力。這就相當于我們雖然不是巨人，但我們是站在多個巨人的肩上，所以最終我們也就成為巨人。

四是學會借助外力，加快發展。平臺運營是一個長期復雜的過程，且內容包羅萬象，需要活動運營、內容運營、線下運營、品牌運營等作為支撐，其中涉及到了運營人員低成本獲取用戶的方法，運營常用到的一些渠道，例如百度系列產品，知乎、豆瓣、天涯等工具，留住用戶的一些方法，活躍用戶的一些手段。通過一系列的方法、渠道、營銷推廣等途徑，先吸引粉絲注意力，提供粉絲需要的內容，之后再做粉絲到客戶的轉化，通過注意力經濟，低成本拉新，使之與產品或者是客戶的需求對接，形成一個運營的閉環，最終使客戶和銀行的利益最大化。在此過程中，科技、運營、營銷、策劃、廣告、自媒體等中介力量都需要參與進來，有助于少走彎路，加快轉型發展。

4.謀篇布局，提高互聯網思維銀行品牌運營平臺的戰略定位

互聯網思維使平臺生態表現出的凝聚力、向心力、創造力及價值體現等作用日趨顯現。建立以銀行品牌為核心的具有互聯網思維的運營平臺，提煉出區別于其他銀行的唯一性自身屬性定位，通過平臺化運作模式，凝聚獨具匠心的核心競爭力，最終實現互聯網時代下的銀行轉型發展。這是一項長期而又艱巨的任務，是一項長期不斷構筑的浩大工程，是一項項具體工作不斷落地積累的過程，而且由于互聯網思維的創新特性，有時我們想要的不一定能得到，但有時卻又在我們意想不到的地方給我們創造出更大的機遇和價值，所以執行過程中時刻都要涉及行內機構、人員、業務、財務等方方面面的資源調配和使用，甚至是管理架構和組織模式的變革，所以必然要求要將品牌運營寫進戰略里，放在較高決策位置上，讓它具有一定的話語權和決策權，以便降低溝通時效，達到決策迅速、推進有力等效果。如果把它僅放在一個執行層面，認為僅僅開開會、下下文、開發幾個新產品、做幾個營銷活動，而不去賦予它企業文化的內涵和創新的靈魂，想當然地認為就能把具有互聯網思維銀行品牌運營平臺做好，那么從開始就注定了其最終的結局。所以在做之前，首先就要做好我們的戰略定位和規劃，將其放在大的框架內去實施完成，否則難成其事。