基于江西精準扶貧的直播帶貨效果研究

許瑩瑩

（江西財經大學人文學院，江西 南昌 330013）

2020年，我國迎來脫貧攻堅收官之年。直播帶貨的電商探索成為實現鄉村精準扶貧、振興致富的全新模式。首先，互聯網在農村的全面覆蓋為直播帶貨提供了技術支持；其次，中央網信辦、國家發改委、國務院扶貧辦、工業和信息化部聯合印發《2020年網絡扶貧工作要點》，將農村電商、農產品線上線下出村進城等工程作為2020年鄉村振興的重點，為直播帶貨提供了政策推動力。2020年4月，習近平總書記在陜西省金米村考察脫貧攻堅情況，對直播平臺助銷農副產品、助力精準扶貧、助推群眾脫貧致富表示了肯定。尤其在2020年新冠疫情防控中，農產品的直播帶貨熱潮更是開辟了一條帶動農村產業發展興盛的新路徑。基于此，如何理性看待精準扶貧政策下的直播帶貨現象及其帶來的效果、如何正確引導直播在精準扶貧中持續發揮優勢，具備一定的現實意義及學術研究價值。

江西作為我國農業大省，長江自其北面而過，鄱陽湖與贛江孕育整個贛鄱大地，占據著全國2.5%的農業耕地，生產全國4%的糧食，是全國重要的農產品生產基地。南豐蜜桔、贛南臍橙、遂川金桔聞名于全國。但相比較全國其它省份而言，江西農產品在直播帶貨方面較為落后，仍存在“巷子深”的困境。

1 江西農產品直播帶貨的發展現狀

1.1 農產品特點

1.1.1 品種優良，種類齊全

江西省總面積達16.69萬平方公里，自北向南，已經形成了贛北早酥梨主產區、贛中生豬生產區、贛南柑橘以及鄱陽湖大閘蟹和鄱陽湖水禽主產區等一系列具備地方特色的農產品特區。這些農產品打造著江西特有的農業品牌。

1.1.2 品質較高，綠色健康

江西的“綠水青山”打造了其優質的農作物。從施農家肥到人工除草，再到山泉灌溉，江西萬年貢米在生長過程中，完全采用農耕方式，以達到消費者的綠色健康需求。萬年貢米雖然畝產300斤，但顆粒飽滿，精華濃郁。目前，江西省共認定無公害農產品產地504個，無公害農產品363個，綠色食品711個，居全國第六位，其中有機農產品321個，居全國首位。

1.1.3 品牌名聲小，營銷困難

品牌是影響產品銷售狀況的重要指標之一。就目前為止，江西農產品尚未達到品牌化，全國知名農產品較少，主要歸咎于其農產品定位模糊，無法在龐大的農產品市場中把握定位和自身未來發展方向。就贛南臍橙而言，雖然在全國享有一定的知名度，但市場上產品魚龍混雜，線上線下虛假偽劣產品較多，消費者無法辨別優質產品，品牌效益沒有達到最大化。

1.2 江西農產品直播發展現狀

1.2.1 互聯網普及率高升，電子商務發展環境良好

在我國宏觀經濟政策支持、政府部門大力輔導、返鄉青年電商創業等多力量的共同作用下，近年來，江西省農村電子商務的發展取得了較大的進步，甚至逐步出現愈發良好的發展態勢。數據顯示，截止2020年12月，我國農村互聯網覆蓋率達55.9%，貧困村通光纖達98%，支持貧困地區發展“互聯網+”新業態，增強農村電子商務發展造血功能。

1.2.2 出臺多種文件，電子商務政策環境友好

自2012年起，國務院連續將農村電子商務寫入中央文件并逐步啟動。僅2015年，我國形成了200個電子商務進農村綜合示范縣。同時，江西省為發展農村電子商務，也因地制宜，積極制定一系列精準扶貧政策，為農村電子商務的發展推波助瀾。

在精準扶貧收官之年，直播帶貨成為讓農產品走向全國市場的重要途徑。江西作為一個農業大國，必然需要把握這次時代機遇。據相關數據顯示，自2020年開年以來，江西已有超過20多名縣區領導走進農產品直播間，為家鄉農產品代言增銷，成為農產品直播銷售的重要力量，助力家鄉打贏脫貧攻堅戰。

2 精準扶貧下江西省直播帶貨的內涵與模式

2.1 直播帶貨的內涵

精準扶貧下的直播帶貨是農村扶貧主體，通過網絡平臺進行銷售農產品的一種形式，以達到實現農村脫貧、完成產業升級的一種手段。就江西省而言，其主要的直播平臺包括京東直播、淘寶直播、抖音直播以及拼多多直播、快手直播等。其關鍵要素包括行動主體、發展基礎以及行動手段等。在農村直播帶貨行動中，行動主體包括政府相關部門、農戶以及企業、物流、村級合作社等，個行動主體的多元性參與豐富整個直播帶貨模式中。此外，以農村為發展基礎的多種產業及衍生品形成的規模數量，可以滿足市場發展中的特定需求。行動手段是指各媒體及直播平臺將直播功能作為營銷窗口，通過主播帶貨的形式達到農產品銷售的目的。

2.2 直播帶貨的模式

（1）個體農戶直播銷售模式

農戶個體作為銷售商出現在直播屏幕前端，實現農產品銷售的愿望。個體農戶沖破原有的“地緣”限制，將農產品售往全國各地。這種“直播+精準扶貧”的助農模式，在江西省，乃至全國打造了一批帶領村民走向富裕的新網紅。作為精準扶貧新力量的“野生網紅”，在江西省內遍地開花，所形成的龐大群體不僅是農村驅動力的推動結果，更是村民們對于自我的無限要求和自我發展。

（2）政府代言扶持模式

各縣委政府領導主動擔任主播角色，參與到精準扶貧的直播帶貨行動中去，展現江西農村特產。尤其是疫情防控階段，市縣委成為助力農村脫貧的重要力量，越來越多的市長、縣長投身到直播行動中，打開貧困地區脫貧、產業振興的新道路。政府助力是嫁接政策對接、信息溝通的有效推動力。

（3）明星網紅助力帶貨模式

“KOL+新媒體”是當下商業運轉的新模式，精準扶貧下的直播帶貨必然要搭上這條船。網紅明星借助自身特有的個人品牌和獨特形象，將農產品直播的流量由弱變強。在這種模式中，消費者所購買的不僅僅是農產品，更是對主播的個人崇拜和信任。同時，這種模式更有助于消費者主動參與到直播購買行為中，主動增強售買雙方粘性，對主播而言，也達到了持續吸粉的目的。

3 江西省精準扶貧下直播帶貨存在的問題

3.1 直播帶貨氛圍不夠

在我國經濟體制不斷轉型升級和科學技術不斷突飛猛進的雙重背景下，電子商務，甚至直播成為了當下人們消費的重要途徑。直播帶貨成了精準扶貧中的創新模式，能夠較大程度上協助村民實現脫貧創新。但是，一般情況下，精準扶貧所在地處于欠發達地區，雖然具備農產品品質高、生態環境優美等特性，但仍存在交通不便、信息不暢通等問題，“好酒巷子深”的現象層出不窮。在多數農家地區，農產品依然堆積成山，腐爛敗壞，直播帶貨“最后一公里”尚未打通。同時，由于江西省很多村民缺乏對直播帶貨的正確認識，缺乏對電子商務的信心，導致農村整體直播帶貨氛圍不夠，甚至產生抵觸心理。

3.2 直播帶貨人才匱乏

就目前來看，與互聯網接軌的江西青年，大部分選擇外出打工，留守人員對直播接受度較低。再加上直播帶貨需要一定的專業知識和技術能力，導致可直播人員操作能力差。與其它省份相比較，直播帶貨對工作人員、創新人員的要求越來越高，江西省內由于收入狀況、地區差異等問題，很難吸引高質量的帶貨人才，嚴重阻礙了江西直播帶貨的進度，降低了精準扶貧的徹底性。

3.3 部分地區物流建設差，運輸成本高

總體而言，江西省農村道路相對狹窄，通行能力較差。根據本次調研情況，由于鄉村道路相對狹窄，大型卡貨車無法進出農產品基地，導致農產品在運輸過程中需要消耗大量的運輸成本；另一方面，生鮮冷鏈物流由于其自身特殊性，無法通過保險較低的商務渠道流通，導致大量偏遠鄉村的生鮮冷鏈食品無法成功運輸。同時，江西部分貧困地區網絡覆蓋率較低，網絡穩定性差，導致直播扶貧還需要花費較大的財力。

4 促進江西省直播帶貨助力精準扶貧的對策

4.1 培養專業型直播帶貨人才

人才是產業發展興盛的最重要一環。在高質量農作物與各類問題額矛盾作用下，必須要引進專業型直播帶貨人才，培養農產品直播帶貨“專家”。首先，各地方政府可組織借鑒他省直播帶貨人才經驗，分析自身長處與不足，因材施教，培養“贛直播”人才；其次，開放政策，鼓勵外出直播人才返鄉就業，為江西省直播帶貨注入新思維、新血液；再次，培養專業的視頻剪輯、語言風格、團隊定位的新型人才，努力跟上時代潮流。

4.2 推進“品牌化、標準化”農產品基地建設

首先，直播帶貨精準扶貧脫貧工程，離不開品牌化的農產品，只有具備生命力、品牌效應的農產品才能通過虛擬的網絡直播讓消費者買單。贛鄱文化歷史悠久，再有“紅色”基因的加持，定能打造好具有江西特色的農產品。其次，優化物流布局。將鄉村網點與農產品基地連接起來，建設高效、便捷、全面的物流配送體系，實現共同配送、倉配一體的標準化道路。

4.3 樹立正確的直播帶貨政策觀念

由于農村地域限制及教育落后等問題的限制，村民往往對“拋頭露面”的帶貨主播存在一定的偏見。為此，要想依靠直播帶貨實現產業脫貧，必須向村民普及網絡平臺的優勢所在、直播帶貨的目的所在，讓直播成為脫貧平臺。同時，要明確直播帶貨過程的公益性，要避免直播扶貧過程中出現其它商業活動，降低脫貧效率。只有傳播這種積極且美好的直播帶貨觀念，才會在助農脫貧的同時，引導青少年樹立良好健康的網絡直播意識。