網(wǎng)絡(luò)直播模式下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展研究①

姚國章 陳 垚

（南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京210003）

疫情期間，電商助農(nóng)受到人們廣泛關(guān)注，電商平臺(tái)開啟“政企合作·直播助農(nóng)”的探索。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，電商平臺(tái)由臨時(shí)性“抗疫”舉措逐漸演變?yōu)樾鲁B(tài)，“市縣長當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”儼然成為助農(nóng)新模式。電子商務(wù)、在線服務(wù)等新行態(tài)在抗疫過程中具有積極作用，有必要持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策推進(jìn)電商全面發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “網(wǎng)紅”主播影響廣泛，電商平臺(tái)積極助農(nóng)

當(dāng)今社會(huì)，電商興起對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步起到了不可忽視的作用，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播也主動(dòng)承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任［1］，如淘寶主播薇婭曾舉行上百場(chǎng)公益類直播，帶來公益額達(dá)4.87億元，表明直播可實(shí)實(shí)在在幫助農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量激增，打響扶貧產(chǎn)品品牌，有助于產(chǎn)業(yè)脫貧。如安徽碭山梨膏、內(nèi)丘富崗蘋果、大同黃花菜等，通過直播分享給了千家萬戶，帶來巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 地方領(lǐng)導(dǎo)齊上陣，帶頭直播振農(nóng)業(yè)

根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第一季度，就有百余位縣、市長走進(jìn)直播間為地方農(nóng)產(chǎn)品代言，涉及全國20多個(gè)省、自治區(qū)，推動(dòng)近百種特色農(nóng)產(chǎn)品與6億消費(fèi)者對(duì)接，獲得扶貧資助門戶超35萬。為恢復(fù)受疫情影響經(jīng)濟(jì)，地方領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播為農(nóng)業(yè)發(fā)展樹立典范，加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步，助力鄉(xiāng)村振興，為啃下脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中“最難啃的硬骨頭”提供了新的思路［2］。

2 助農(nóng)直播對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的積極影響

2.1 推進(jìn)了脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的順利完成

2020年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年，也是“十三五”規(guī)劃收官之年。“直播+農(nóng)產(chǎn)品”在幫助貧困農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時(shí)，也拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動(dòng)全面脫貧致富任務(wù)的順利完成。

2.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革

“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，使消費(fèi)者有了多樣化選擇，滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，有利于加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

2.3 宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，打造品牌效應(yīng)

打造品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要方式。直播能使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者群中形成口碑，拓寬品牌知名度和影響力，使農(nóng)戶獲得更多收益。通過直播使廣大消費(fèi)者知曉產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售具備了強(qiáng)大“續(xù)航能力”。

2.4 壓縮銷售環(huán)節(jié)，降低流通成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售需要經(jīng)過收購商、加工商、市場(chǎng)或超市、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需一定成本，壓縮了生產(chǎn)者的利潤空間，打擊農(nóng)民生產(chǎn)積極性［3］。直播減少了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者直接了解農(nóng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品直接從農(nóng)田運(yùn)送至消費(fèi)者手上，縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效提高了農(nóng)民收入。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

3.1 物流配套服務(wù)滯后

物流運(yùn)輸被稱作是“限制農(nóng)村電商發(fā)展的最后一公里”，很多農(nóng)村地理位置相對(duì)偏僻、交通不便，地廣人稀，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，快遞網(wǎng)點(diǎn)分散，難以形成完善的鄉(xiāng)村配送網(wǎng)絡(luò)［4］。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)產(chǎn)品物流滯后，農(nóng)民無法享受電商便利，影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。而農(nóng)產(chǎn)品多以季節(jié)性生鮮蔬果為主，這類產(chǎn)品對(duì)物流要求較為嚴(yán)苛，如果缺乏完備的冷鏈技術(shù)，產(chǎn)品難以保鮮，加之長途運(yùn)輸易造成磕碰和破損，使消費(fèi)者收貨滿意度大打折扣，產(chǎn)生退貨風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行造成一定壓力。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展如火如荼，但差評(píng)也多，收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差，實(shí)物和圖片不符，使得不少消費(fèi)者戲稱買水果好像拆盲盒，丹東99大草莓到手變成迷你版，甜似蜜糖的山梨實(shí)為澀嘴難咽。究其原因，我國缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)，生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)割裂獨(dú)立、無法溯源追蹤，致使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，降低了在消費(fèi)群體中的公信力，對(duì)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不良影響，成為我國農(nóng)村電商發(fā)展的一顆絆腳石。

3.3 本土電商專業(yè)人才匱乏，人才引進(jìn)困難

熱門網(wǎng)絡(luò)主播雖然流量高，但對(duì)產(chǎn)品了解不夠，因此，有必要加強(qiáng)本土營銷人才培育，確保電子商務(wù)的有序發(fā)展［5］。

由于技術(shù)水平制約，高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才匱乏，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，而電商人才的缺乏，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者出現(xiàn)鏈接斷層，急需引入高端農(nóng)業(yè)人才和電商人才，幫助農(nóng)戶學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念與技術(shù)，搭建電商平臺(tái)并改善技術(shù)環(huán)境。

4 網(wǎng)絡(luò)直播背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

4.1 提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制

為實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，首先需不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時(shí)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣、培訓(xùn)等。使農(nóng)產(chǎn)品逐漸規(guī)模化、集約化和標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，助力于品牌效應(yīng)聚集，拓寬產(chǎn)品銷路。

為避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，需將農(nóng)業(yè)市場(chǎng)需求和質(zhì)量控制有機(jī)結(jié)合，提升產(chǎn)品品質(zhì)，形成品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)供給側(cè)改革進(jìn)程，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。

4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，加強(qiáng)鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大幅提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度。2020年中央一號(hào)文件提出，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流設(shè)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的雙重升級(jí)。

因此，要加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和4G通訊技術(shù)的普及，將現(xiàn)代信息技術(shù)融入農(nóng)村日常生產(chǎn)生活。在農(nóng)村基建短板處下功夫，加強(qiáng)物流配套設(shè)施建設(shè)，加快貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋［6］。

4.3 培養(yǎng)本土營銷人才，引進(jìn)高端人才

直播帶貨是農(nóng)村電商發(fā)展的新契機(jī)，為了推動(dòng)直播帶貨有序發(fā)展，人才培養(yǎng)要扎根本土，充分發(fā)揮地域特色，尤其要重視對(duì)優(yōu)秀電商人才培養(yǎng)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建平臺(tái)，構(gòu)建完善的本土人才培養(yǎng)體系，做到“一方水土養(yǎng)一方人”的反哺更新。

同時(shí)提供良好的教育環(huán)境和大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新氛圍，在相關(guān)政策支持下，吸引外出打工人員和高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極引進(jìn)高端人才，為本土注入優(yōu)秀人員新鮮血液。

4.4 把控產(chǎn)品質(zhì)量，完善相關(guān)配套政策

目前，營銷模式正處于轉(zhuǎn)型之際，農(nóng)村電商要跟上時(shí)代步伐，利用平臺(tái)影響力，廣泛宣傳優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)平臺(tái)需加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)把控，實(shí)施電商平臺(tái)全監(jiān)控，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)資源向區(qū)域品牌傾斜。

此外，農(nóng)村電商發(fā)展也離不開政策扶持。地方政府應(yīng)完善相關(guān)政策制度，支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與電商企業(yè)合作，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)發(fā)展步伐，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力支撐。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》提出，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播響應(yīng)國家脫貧攻堅(jiān)等號(hào)召，以不侵害消費(fèi)者合法權(quán)益為前提，鼓勵(lì)開展公益直播。

總之，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展帶來了積極影響，然而農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展還存在很多問題。只有較好解決這些問題，才可以讓網(wǎng)絡(luò)直播更好促進(jìn)農(nóng)村電商繁榮。