非物質文化遺產直播營銷策略分析

楊寧(平頂山職業技術學院)

■ 重新定位政府與媒體角色，助推非物質文化遺產推廣營銷

目前，典型的非物質文化遺產主要分布在偏遠地區的農村，由當地久遠的文化底蘊和環境積累而成。政府在非物質文化遺產傳承和發展的傳統模式下主要承擔非物質文化遺產保護、電商項目規劃等宏觀主導與協調的角色：一是承擔對網絡直播的協調、引導、扶持、規范與管理等方面的重要職責；二是促進專業文化機構與直播平臺整合協作；三是出臺相關政策，采取有效措施，鼓勵非物質文化遺產傳承人和熱衷于非物質文化遺產傳播的人士，尤其是年輕人積極加入到直播平臺中。

在進入2020年直播經濟新境域下，政府需要在此基礎上再一次對角色重新定位，明確政府不單單是鼓勵非物質文化遺產傳人和網絡紅人加入直播，更應當將政府角色納入直播當中，縣長直播自帶熱點將為直播帶來巨大的流量，各地方政府專員為非物質文化遺產帶貨也提升了直播的公信力，極大促進有效消費。從2018年開始，縣長直播走進公眾視野。2019年第一季度，電商直播就超過了400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”，間接帶動全國農產品網絡零售額增長31%達936.8億元。2020年618購物節當日，超200位地方官員走進直播間為家鄉帶貨。

縣長直播絕不僅僅帶來的只是流量，更意味著一種新的發展思路。它的火爆有多方面原因的。首先，硬件及網絡技術的發展為其提供了最基礎的硬件條件，直播產業和電子商務的有機融合，迸發出了新的火花。其次，縣長直播帶貨具有現實意義。一方面，今年是脫貧攻堅收官之年；另一方面，疫情之下，為了使貧困地區農業生產和農產品交易得到保障，各大互聯網平臺給予了一定的技術支持及流量傾斜，為縣長直播帶貨提供了現實支持。其次，各大互聯網平臺采取下沉戰略。目前，一二線城市互聯網用戶增速放緩，紅利不再，而隨著小鎮青年的崛起，在三四線城市，尤其是廣大農村市場還存在一定的紅利。縣長直播帶貨正好迎合了進入各大縣域市場的互聯網平臺的發展，平臺用戶迅速增長。

■ 創建私域流量池，加快流量轉化

（一）私域流量概念

私域流量是相對于公域流量來說的概念，是無需付費在任意時刻直接接觸用戶渠道，通常是自媒體、好友圈等輻射范圍內的群體。對比開放性的公域流量，私域流量留存率高，具有的反復觸達性受到了企業的追捧，在線下實體發展緩慢、線上發展迅速的當下，私域流量對企業的重要性不言而喻。

（二）私域流量優勢

對比公域流量而言，私域流量具有以下四個優勢：（1）成本較低：公域流量是需要一次性付費的，而隨著人口紅利消退，公域流量的價格越來越高，這時私域流量的構建價值就逐漸凸顯出來；（2）忠誠度高：公域流量主要是以生客為主，而且是一次性買賣，大多數時候客戶忠誠度不高；而私域流量雖然耗時較長，但是通過長期運營，客戶忠誠度較高，具有較高的復購率；（3）營銷加持：私域流量通過長期運營，不僅具有較高的客戶忠誠度，而且相比公域流量更具有分享意愿，進而實現產品的裂變傳播；（4）數據畫像完整：通過用戶的行為數據進行長期積累，可以豐富用戶畫像。直播就是企業建立自己的流量池，將線上和線下的客戶資源相互轉化，形成一個良性循環。

（三）加快非物質文化遺產私域流量的轉化

產品信息可以通過多種途徑來進行流轉，微博、QQ群、微信等網絡平臺是使用者最常訪問的渠道。它可以通過自身良好的社會互動和強大的互動主義吸引眾多用戶，為營銷方的用戶拓展和留存條件提供了較好的輔助。

產品的售前廣告、售后服務的跟進以及相關主題的引入是常見的流量入口，有兩種方法可以將用戶從流量池導入到私域流量池：一是通過利益誘導，引導用戶關注公眾號領紅包，應用程序下載、送現金等；二是靠內容本身來打動用戶。當用戶進入流量池后，賣方需要依靠內容站在用戶的角度思考，以此來促進轉化。

直播應加快非物質文化遺產私域流量的轉化，從媒體傳播開始接觸潛在消費群體，通過產品售前廣告、售后服務跟進和話題營銷，讓直播平臺用戶或者直播博主粉絲進入非物質文化遺產私域。在直播帶貨機制下完成第一次非物質文化遺產消費或者文化再傳播，價值裂變活動實現平臺流量轉化為非物質文化遺產自己的流量，最后進行合理的運營塑造核心粉絲，增加受眾的粘合度，從而實現非物質文化遺產價值變現的最大化。

■ 科學化直播運營

作為賣家，僅通過宣傳推廣引入流量是不夠的，電子商務的迅速發展使得消費者可以有更多的選擇，高轉化率才能保持店鋪的存活率。在傳播過程中，商家需要通過一定的方法，提高用戶對商品的興趣、對產品的理解，并通過與用戶的互動，讓用戶真正的參與進來，增加用戶黏度，提高流量轉化率，刺激顧客的潛在需求。

（一）播前準備

播前準備直播設備、直播腳本、開播引流，一場直播包括人、貨、場三要素。而直播帶貨的好壞，最主要還是看主播操縱運營能力，主播需要個性特征明顯，具備選品能力、銷售能力、互動能力等直播專業。其次，提前準備好直播腳本，直播的過程需要有計劃且條理清晰，明確每一場直播主題、互動溝通、產品講解和成交方式。最后，準備好站內引流和站外引流，在非物質文化遺產的粉絲群、公眾號、微博等平臺發布預告，聯系明星宣傳帶貨、影視平臺廣告宣傳、主播之間互相推薦等方式引流。

（二）播中運營

播中運營應當以互動為核心，講解非物質文化遺產文化，有趣的地方故事、獨特的手工技藝、優美的風土人情等來調動觀眾情緒。緊接著進行非物質文化遺產的產品展示互動、產品試用和專業的講解，最后通過限時秒殺、優惠價格、扶貧助農等方式吸引用戶完成消費轉化，將直播變現為實際的經濟價值。直播過程的環節是緊密連接的，也應當遵守平臺規則和市場管理準則。

從2019年開始，網絡直播的內容與形式更趨多元化。早期的直播通常只有主播一人對產品依次介紹，形式與場景較為單一，助播多扮演畫外音角色，或者僅僅是在場外負責直播中的產品上下架；從2019年開始，頭部的直播通常是主播與助理同時入鏡，不僅僅是主播與用戶的互動，助理與用戶的互動，更增加了主播與助理的互動，隨著互動的內容與形式增多，主題泛化，除了產品直觀促銷內容的輸出，專業性內容的輸出，人設輸出的比重進一步增加。例如引出“黑榜產品”的大膽話題，幫助用戶排雷，拉近與用戶之間的距離，使用戶產生共鳴，提高用戶粘性。

（三）播后復盤分析

播后復盤分析直播結束后的數據，這其中包括直播銷售額、銷量與單價、PV（Page View）和UV（Unique Visitor）指數、互動數、用戶活躍度、直播間轉粉率等等。總結經驗改進不足，為下一次直播做好更充分的準備，將非物質文化遺產直播進行的越來越完美

■ 優化直播技術，創設數字化非物質文化遺產文化平臺

（一）5G技術助力直播發展

2019年6月，工信部向三大電信運營商發放5G商用牌照，10月三大電信運營商共同宣布啟動5G商用服務，發布相應5G套餐，5G技術的商業化運用為直播技術的進一步發展注入了巨大推力。相比于4G而言，5G具有更高的速率、更寬的寬帶、更低的時延，極大改善了直播用戶的體驗效果。

根據全國工業和信息化工作會議內容，全國已開通5G基站12.6萬個，2019年10月至12月5G套餐簽約用戶約300萬。利用VR、AR、AI技術，重置非物質文化遺產虛擬現場，讓觀眾通過線上體驗到沉浸式非物質文化遺產文化，觀賞非物質文化遺產優秀作品的細節，更深入地了解中國優秀傳統非物質文化。在不斷完善技術支持、豐富直播內容后逐漸將VR、AR線上直播模式常態化。為部分高畫質要求場景進行直播提供了可能性，也推動了無人機360度全景直播普及，畫面傳輸信息將會更加豐富。

（二）構建非物質文化遺產數字化保護平臺

加強對非物質文化遺產保護數字化平臺的建設，構建由多種形式和載體組成的“活的記憶”。在數字化快速發展的今天，只有將數字化與非物質文化遺產有效融合，建立起一種互助共生的新模式，才能應對變革的需要。

數字化技術，在信息收集和存儲，信息處理以及文化傳播方面，數字技術通過數字化轉型得以恢復，受損的文化得以復原，失傳的文化得以再現，并為解讀增加了新的視角。在原始文化保護的基礎上，傳統文化保護無法實現更清晰，更便捷，更高效的保護。