新媒體背景下基于KOL的內(nèi)容營銷發(fā)展趨勢

楊蓓蓓(鄭州商學院)

■ 媒體背景

現(xiàn)今社會，除了傳統(tǒng)的三大媒體廣播、電視、報刊，新媒體時代新興的電子報刊、數(shù)字廣播、移動電視、微博、博客等，被形象地稱之為“第五媒體”。新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，新媒體是與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的概念，它是以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用大容量、實時性和交互性，跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。它是基于無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步引起的媒體形態(tài)變革，比如數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、手機終端等。

如今我們已進入新媒體蓬勃發(fā)展的時代，同時我們的營銷也有了更多的媒介選擇。這些新媒體呈現(xiàn)去中心化特性，消費者不僅僅關(guān)注明星流量，還會關(guān)注專業(yè)人士以及同興趣愛好者，他們所關(guān)注的點不同以往，愈發(fā)多樣化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)營銷方法已難以取得顯著的營銷效果。在此背景下，以當下意見領(lǐng)袖所代表的價值觀、產(chǎn)品觀逐漸成為營銷的內(nèi)容核心，內(nèi)容營銷逐漸成為企業(yè)與品牌商重要的營銷戰(zhàn)略，顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局。

■ KOL—關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

隨著社會化營銷的發(fā)展，KOL營銷逐漸被大眾視為社媒傳播中的重中之重。KOL的種草與安利在一定程度上影響著消費者的決策。KOL(Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)通常被定義為：在某個領(lǐng)域擁有一定發(fā)言權(quán)、影響力，能對他人的言行產(chǎn)生較大影響的個人，他們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，而且被相關(guān)群體接受或信任，并對他們的購買行為有較大影響力，比如我們經(jīng)常說的大V、達人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下衍生的KOL更多元，他們不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領(lǐng)域，具有明確的或者專業(yè)的人設(shè)，有著眾多粉絲，且影響力較大，一般具有專業(yè)的圈層知識，穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容以及對此方面的興趣或天賦。

KOL其實從最早的明星廣告，再到專業(yè)化的代言人模式，再到現(xiàn)在的全民參與，它的發(fā)展歷程伴隨著信息媒介從報紙電視到PC再到移動APP的發(fā)展。目前最強帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。一般來說，KOL的粉絲黏性很強，因為每個KOL都有其獨特的個人魅力和標簽，會吸引到同一類型的用戶，他們往往需求也是相似的，所以品牌商選擇KOL進行推廣更有利于精準地接觸用戶。KOL帶貨這種方式的效果相對來說比較明顯，粉絲們有可能還會自發(fā)地進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，從而進一步擴大營銷范圍。

目前，KOL的營銷主要有三種類型。一種是以KOL頭部為代表的明星帶貨，他們往往有忠實的粉絲基礎(chǔ)和流量號召力，在預(yù)算充足的大型營銷活動中，可擔任話題引爆的角色 ，這種頭部KOL有著較大的粉絲規(guī)模和號召力，同時成本也貴，適用于活動早期吸引關(guān)注。第二種是以腰部KOL為代表的垂直類KOL，適合傳播深度內(nèi)容，針對所屬垂直領(lǐng)域進行理性訴求的營銷傳播，腰部KOL性價比高，可作為主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播營銷信息。第三種是以長尾KOL為代表的泛娛樂KOL，受眾范圍廣但粘性較差，可用作信息擴散和引領(lǐng)互動話題參與，長尾KOL影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，可當作輔助分發(fā)渠道，進一步擴散營銷信息。

■ 內(nèi)容營銷

目前學術(shù)界對內(nèi)容營銷的定義尚未完全統(tǒng)一。Pulizzi和Barrett率先對內(nèi)容營銷給出了定義，即企業(yè)通過免費聽取顧客的需求并采納提出的有用建議，與顧客建立起相互信任和相互依賴的關(guān)系。Rose和Pulizzi指出，內(nèi)容營銷是用于提升顧客體驗感，提升忠誠度的策略，其中所創(chuàng)建的內(nèi)容不僅可以吸引消費者，還能夠便于分享，最重要的是消費者可以通過這個平臺快速找到他們想要的服務(wù)或產(chǎn)品的信息。Lorenz指出，內(nèi)容營銷是一種營銷策略，即通過線上和線下多種渠道的整合為消費者提供信息，進而推廣自己的產(chǎn)品，使他們更容易對比出該產(chǎn)品的優(yōu)勢。國內(nèi)周懿瑾和陳嘉卉對內(nèi)容營銷的定義應(yīng)用的比較廣，即內(nèi)容營銷是指以不同形式的媒體內(nèi)容，通過不同渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)消費者的參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。綜合以上學者的研究，本文認為內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，促進銷售，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

以往研究是從內(nèi)容營銷的不同角度進行研究，可以歸納出內(nèi)容營銷的以下幾個特點。第一，他們的內(nèi)容表現(xiàn)形式是多樣的。企業(yè)創(chuàng)造的任何形式的信息都是營銷內(nèi)容，如畫冊、白皮書、研討會、視頻。第二，他們傳播的渠道也是多樣的，包含線上的企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、APP和線下的活動推廣。第三，可以為消費者提供體驗價值。企業(yè)可以通過讓消費者體驗自己的產(chǎn)品，增加自己的品牌在他們心中的印象，為他們創(chuàng)造與眾不同的價值體驗，使其更容易接受信息甚至是傳播分享信息。第四，內(nèi)容營銷通常會結(jié)合時下熱點。熱度越高的話題越容易引起消費者注意，故而企業(yè)一般都會借勢而為。最后，它是一種拉式策略。傳統(tǒng)的廣告往往會以硬灌的形式強調(diào)自身產(chǎn)品的優(yōu)點，而不是考慮對方的需求，而內(nèi)容營銷則是從消費者角度給出他們需要的答案，傾向的是對方的需要，而不是自己的輸出，相對而言更能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

■ 發(fā)展趨勢

(一)創(chuàng)新化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容已經(jīng)不足以激發(fā)消費者的興趣，當下的內(nèi)容營銷所涉及的內(nèi)容越來越多，也越來越精準，結(jié)合的熱點也越來越及時，表現(xiàn)的方式也越來越具有新意，這種趣味性、創(chuàng)新性的內(nèi)容更容易吸引消費者的注意，尤其是在新媒體背景下這種趨勢更加明顯。所以，當下的零售企業(yè)以及品牌商應(yīng)當積極地進行創(chuàng)新，結(jié)合當下市場形勢，改進營銷方案，優(yōu)化營銷內(nèi)容，創(chuàng)新營銷機制，為企業(yè)與品牌商贏得消費者更多的支持。

（二）多元化

之前我們獲取信息主要通過報刊、電視、廣播等媒介，后來又有了QQ、微博、微信等社交媒體，再后來我們又涌現(xiàn)了很多直播平臺以及各種分享類的APP，比如虎牙直播、淘寶直播、小紅書、快手抖音，甚至是現(xiàn)在出現(xiàn)的眾多的小程序，而且這些平臺的功能愈加完善，我們可以輕易地搜索自己需要和感興趣的信息。所以當下的內(nèi)容營銷在KOL的加持下變得更加多元，選擇也更多了起來，所以在選擇平臺的時候就要基于產(chǎn)品需要選擇更適合產(chǎn)品推廣的渠道，打造對消費者有價值或有趣的內(nèi)容，使其成為吸引消費者注意力的重要手段。整體來看，我國目前也逐步形成了以內(nèi)容營銷為核心的品牌發(fā)展趨勢，營銷渠道多元化，增強內(nèi)容勢能，能夠為產(chǎn)品更好地助力。

（三）團隊化

現(xiàn)今我們可以看到，很多綜藝以及直播或者說是自媒體，他們背后運作的往往是一個團隊，就像薇婭直播帶貨能力為什么如此強，這除了一些定位精準、更懂得消費者的心思以外，更多地是在于她有一個團隊在支撐。畢竟物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)是快速發(fā)展的，在新媒體新經(jīng)濟背景下，一切都是會在超短的時間內(nèi)得到迅速改變，所以技術(shù)支持以及各種應(yīng)用智能化就顯得很重要。除了技術(shù)層面，對消費者的分析，商品的采購引進以及對接下來熱點的把握都是需要專業(yè)人員去分析，去對接。另外，還有財務(wù)人員需要對整個過程的數(shù)據(jù)以及投入產(chǎn)出進行把控，還有法務(wù)人員對相應(yīng)的法律條例的解讀以及可能會觸及到的某些敏感點也都是需要關(guān)注的。所以，在當下這個內(nèi)容營銷泛濫的局面之下，我們更應(yīng)當組建團隊，把握各個方面，使得我們得心應(yīng)手的應(yīng)對各個挑戰(zhàn)。

（四）精準化

相比于之前的傳統(tǒng)營銷，借助KOL的內(nèi)容營銷，定位更加精準，從產(chǎn)品的劃分再到消費者群體的分析，最后到不同意見領(lǐng)袖所代表的不同群體，他們所針對的目標人群更加精準。消費者更關(guān)注創(chuàng)新、還是產(chǎn)品的硬核功能，亦或是應(yīng)用場景，這些達人們所關(guān)注的點也是不同的。這也是粉絲們長期關(guān)注所累積的成果，就像我們?nèi)リP(guān)注小紅書的種草達人，那么他們之后所推薦的產(chǎn)品往往也是會有功能相通或特征相似的情況。那基于如此精準的種草我們的購買比例就會更高，消費者的相應(yīng)需求也更容易得到滿足，而且這是在休閑之余就順手做了的事。故而，一個成功的內(nèi)容營銷必然是以精準定位為前提的。