大數據背景下企業精準營銷研究

范怡娟

（沈陽師范大學，遼寧 沈陽 110000）

1.大數據與精準營銷的概述

1.1 大數據

現代學者對大數據（Big Data）的定義是“無法用現有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數據集合”。如今人們通常用4 V 來表示大數據的特征，即Volume，代表大數據的數量龐大，具有海量的真實樣本；Variety，表示大數據的種類多樣，包括文字、數字、圖片、聲音等；Value 來說明大數據的低密度高價值，“大數據”背后隱藏著極高的經濟意義和價值，其單位價值因其數據體量巨大而顯得較低，因此，需要對其進行特殊處理才能被有效利用；Velocity 表示對大數據的處理速度快，具有時效性。隨著互聯網、人工智能、數字經濟等新一輪技術革命的發展，當今社會迎來了大數據時代。人們在生活的方方面面所產生的數據本身不具備價值，但是通過精確地分析數據和利用數據可以為社會創造新的價值。

1.2 精準營銷

在大數據時代，精準營銷主要是以精確定位為目的，通過借助現代信息技術對市場進行精確定位，與客戶建立起個性化的服務溝通體系，由此便可在一定程度上降低營銷成本，同時不斷擴大企業營銷規模，實現企業的長期發展。精準營銷的特點：一是客戶細分。與傳統營銷直面所有客戶不同，企業的精準營銷對受眾客戶進行了明確的細分，如根據消費者年齡、所屬地域、收入等，有針對性地對不同的消費者提供個性化服務，提高顧客滿意度，從而增加企業品牌價值。二是成本降低。在傳統的營銷過程中，企業會投入大量的人力、物力、財力，但其營銷效果并不顯著。在當下大數據、互聯網、云計算等信息技術興盛的背景下，企業可以準確、快速地搜集并分析消費者行為，有效地降低了營銷成本，進而把更多的精力和資本投入到消費者的維持環節中，從而實現與消費者的長期穩定聯系。三是溝通及時。傳統的企業營銷并不重視與消費者的溝通，并且雙方溝通經常有時間差。大數據背景下的企業精準營銷可以及時了解消費者的滿意度，并根據消費者偏好迅速對生產環節做出調整。這對維護企業老顧客、挖掘企業新顧客具有重大意義。四是方式改變。傳統的企業營銷是由廠商到消費者，即廠商生產什么，消費者便購買什么。隨著大數據時代的發展，消費者購買力逐漸提高，營銷方式發生了巨大轉變，成為消費者到廠商，即廠商根據消費者的需求來定制生產，這便是精準營銷。企業需要統計龐大的消費數據，總結、分析、預期消費者的偏好，從而做出正確的營銷策略。

2.大數據背景下，企業精準營銷的現狀

第一，數據質量參差不齊。大數據時代，人們的社交、生活、出行等都被數據化。各種手機app 改變了人們傳統的生活方式，如微信、QQ 是當代消費者主要的溝通方式，支付寶、微信支付等代替了傳統的紙質貨幣支付；滴滴打車更是豐富了傳統的出行方式。越來越多的消費者選擇網絡購物，這一系列線上操作無疑會引起數據大爆炸。企業的精準營銷，關鍵靠第三方提供的精質數據，而當下互聯網海量的數據中，包含很多垃圾數據和無用數據，這就增加了企業分析數據的難度和成本。企業無法追蹤數據的真實來源，降低了數據處理的質量，難以及時獲取有效的信息，從而影響企業營銷策略的制定。第二，專業人才資源匱乏。企業實現精準營銷，關鍵在于數據的有效分析。而當下，專業的數據分析人才仍然十分短缺，數據挖掘工作還處于起步階段，企業沒有成熟的分析數據系統，技術人員數據分析能力不足，對于數據的挖掘和利用仍有一定的缺陷，魚龍混雜的數據更是加大了分析人員的難度。專業人才的脫節，使得企業無法精準劃分和設定已有客戶、潛在客戶，無法及時了解消費者的需求和偏好，可能導致企業錯失一些重要的發展機遇，在大數據發展的浪潮中處于被動地位，精準營銷效果并不夠理想。第三，數據安全存在隱患。數據安全表現在兩個方面，一是保證企業內部數據的安全。大數據背景下，企業可以利用多種渠道進行網絡營銷，在不同的網頁上宣傳自己的產品，吸引更多的消費者。但是互聯網營銷存在一定的安全隱患，企業在利用互聯網實現精準營銷的過程中，很容易泄露自己內部的數據信息。并且企業在精準營銷時，要利用正規渠道獲取有用的信息，避免不良網站盜取企業內部信息，從而泄露企業的商業機密。二是保證消費者個人隱私信息安全。企業在精準營銷時，會根據消費者的瀏覽記錄和點擊量選定目標消費者，還有企業發展成熟的客戶，其個人信息如身份證號、手機號、家庭住址等會被企業收集，企業應保護其個人隱私安全，對客戶敏感的信息加以高級授權和密碼保護。但是當前互聯網營銷仍存在許多不法分子，盜取企業客戶信息來獲得不法收益。

3.大數據背景下，企業精準營銷的發展策略

大數據的應用已經滲透到我們生活的各個領域，極大地提高了人們的工作效率和幸福指數。伴隨著互聯網技術的不斷成熟，大數據會被應用到生活中更多的地方。企業營銷應當抓住科技變革的機會，及時完善企業的數據分析系統，更快、更準確地了解消費者的消費行為，為企業制定合適的營銷策略奠定基礎。因此，企業應對大數據背景下的精準營銷做出改進。

3.1 營銷定位精確化

面對消費者復雜多樣的選擇和購買行為，企業可以利用大數據對自身進行精確的營銷定位。于2015 年興起的拼多多，以價格低廉的核心競爭力迅速打開市場，抓住我國三四線城市的購買力，并在2017 年上市，僅僅利用兩年半時間拼多多的Gmv 便突破了1000 億，而為了完成此目標，京東用了10 年，淘寶用了5 年。老總黃錚對拼多多的定位是面向低收入人群，據統計顯示，拼多多龐大的消費群體中僅有20%的高收入人群，而其余80%的消費者并沒有可觀的收入，主要受眾群體是中老年婦女和學生黨。拼多多在營銷戰略上采用多種多樣的營銷手段，如現金補貼，利用微信好友助力讓更多的人關注拼多多；第二件1 元和9.9 包郵等營銷手段，激發了消費者的購買欲望，無形之中增加了企業的曝光度和訂單額。拼多多正是對自身定位精確，充分了解受眾群體，才可以在騰訊、京東、淘寶、阿里等多個電商中占領一席之地。企業想要實現大數據背景下的精準營銷，首先對自身的營銷定位要準確。企業的傳統營銷面對的是一個大群體，沒有細分客戶，而互聯網可以幫助企業捕捉到每個消費者的行為數據，找到消費者之間的共同點和不同點，進一步細化消費者種類，進而為不同類型的消費群體提供個性化的服務。此外，企業可以運用大數據實現廣告的精準投放。傳統營銷的廣告是覆蓋面廣，成本較高，宣傳性弱，沒有直接刺激到消費者，而大數據下的精準營銷利用搜索引擎分析用戶瀏覽、搜索等網上行為，根據消費者的歷史購買經驗，了解用戶的需求，為不同需求的消費者投放其需要的廣告頁面和鏈接，主動引導消費者購買。

3.2 營銷模式多樣化

企業傳統的營銷模式包括代理商營銷、經銷商營銷和直營方式，這些傳統的營銷方式都是直接由生產者到消費者，企業并未提前調研市場需求和消費者偏愛，而是根據已有銷售數據不斷調整、改變生產模式，進而獲取利益。如今，基于大數據的精準營銷，將營銷模式變成了由消費者到生產者，企業需要對消費者的歷史消費數據進行分析、預判，及時發現潛在市場，也就是說，在大數據時代，企業需要引導消費者，并非依附消費者，才能適應變化莫測的市場，有自己的立足之地。

大數據背景下，各種營銷模式逐漸豐富起來，企業需要把握好適合自己的營銷模式，不宜過多，引起消費者的厭煩，也不能太少，達不到宣傳企業產品的目的。蘋果公司的輝煌離不開其成功的極端饑餓營銷模式，每一部新產品面市前，蘋果公司只是簡單地告訴市場會有新產品面市，但是過后的一段時間對于iPhone 任何信息避而不談，等到市場極端渴望從各種途徑打聽新產品的信息時，蘋果公司才開始對新品iPhone 進行簡單介紹，而且蘋果公司對每個新品都會準備一場精彩絕倫的發布會，賺足海內外果粉們的眼球和注意力。等iPhone 正式上市之后，其廣告鋪天蓋地，通過各種途徑讓消費者看到、感受到蘋果新品的魅力和科技的力量，這種極度反差，讓消費者猶如久旱逢甘霖，很容易產生強烈的購買欲望。蘋果公司把饑餓營銷做到了極致，通過線上、線下的多種營銷模式，持續在世界百強企業上榜。生活中我們常見的營銷模式是利用手機號或者郵箱注冊賬號，企業搜集到客戶的這些信息后，會定期給客戶發送信息，告知客戶自己有新產品，日積月累中，企業會篩選出成熟的客戶和潛在的消費者，從而對不同的客戶實施不同的優惠力度。于2017 年興起的抖音APP，在注冊方式上有一定的成功經驗。其注冊可以通過個人手機號碼，也可直接通過微信或者QQ 賬號登錄，許多消費者因為更換手機號或者嫌棄收驗證碼的方式從而選擇微信賬號直接登錄，這樣的注冊方式是雙贏，為雙方企業都留住了客戶。2020 年抖音直接與淘寶合作，淘寶商家通過拍攝一個15 秒的精彩小視頻便可迅速吸引消費者，并在抖音界面推出購買鏈接，從而獲得收益，同時也為抖音APP 賺取了足夠的流量。由此可見，企業選擇了合適的營銷模式，不僅可以達到宣傳的目的，還能節約成本。

3.3 營銷人員專業化

在市場競爭激烈的今天，企業要在營銷上取得成功，離不開專業的營銷隊伍。而我們所談到的專業化，除了要求營銷人員對企業產品有全面、清晰的了解，還需要營銷人員掌握一定的營銷技巧，針對不同的客戶群體，采取不同的營銷方式和手段，通過了解不同客戶的喜好，為他們推薦合適的產品，讓產品價值與客戶需求實現吻合，并最終達成一致，并在服務的過程中，讓消費者體會到企業良好的服務態度和高端的服務質量。大數據時代背景下，專業的營銷人員還要會分析數據、預測數據，通過消費者的歷史購買數據，總結其購物喜好、個人需求及購買能力，從而對消費者的消費行為進行預測。

4.結語

總而言之，大數據時代的到來為整個社會增添了新的發展模式，市場營銷環境也迎來了新的發展機遇和變革。在大數據技術的支撐下，企業只有緊跟技術發展潮流，及時調整營銷模式，才能夠在市場中立足，才能不斷提高客戶對企業的認可，實現企業的長期穩定發展。