國際市場營銷跨文化障礙及營銷策略

張 孟（紹興文理學(xué)院商學(xué)院）

截止2019年，華為已經(jīng)是全球最大的專利持有企業(yè)之一，也是我國最大的專利持有企業(yè)，目前已經(jīng)研發(fā)出5G技術(shù)，是國際上第一個(gè)擁有5G技術(shù)的通信企業(yè)，不可置疑在未來的5G市場中，華為必定占領(lǐng)著巨大的市場份額和難以被超越的地位。由此可見，華為公司所取得的成就以及所擁有的研發(fā)技術(shù)，在全球得到很高的認(rèn)可度和關(guān)注度，是通信行業(yè)的標(biāo)桿，是值得業(yè)界認(rèn)真研究的良好范本。

華為公司國際市場營銷SWOT分析

SWOT分析是20世紀(jì)80年代初韋里克教授提出的分析模型，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，通過這四個(gè)方面對(duì)企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，以便華為走出國門、面向國際市場時(shí)，能更好的認(rèn)清自己，制定更適宜的營銷策略。

（一）優(yōu)勢(shì)

華為之所以能夠保持優(yōu)勢(shì)地位，主要是靠華為的技術(shù)研發(fā)能力。到目前為止，華為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的研發(fā)人數(shù)，高達(dá)8萬余人，占總?cè)藛T的比重達(dá)到50%以上。且華為最為強(qiáng)大的研發(fā)部門一直為華為提供技術(shù)支持，為華為創(chuàng)造了很多奇跡，如遙遙領(lǐng)先的5G技術(shù)、超清晰攝像等。除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，成本也是華為的主要優(yōu)勢(shì)，華為通過“一手抓”，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等一系列的環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督控制，極大的降低了運(yùn)營成本。

如今，華為已在眾多技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先，如高端核心路由器、大型數(shù)據(jù)中心的核心交換機(jī)、5G通信技術(shù)等。其中，華為的石墨烯電池是聞名中外的，其技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先美國，而華為采用最新石墨烯技術(shù)所制成的電池，壽命能夠延長至傳統(tǒng)鋰電池的兩倍，這為5G智能芯片的使用提供了有利保障。

（二）劣勢(shì)

首先華為為了鼓勵(lì)員工努力研發(fā)新技術(shù)，提高公司效益，同時(shí)吸引國內(nèi)外的人才，實(shí)行的是股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致其股權(quán)結(jié)構(gòu)難以集中，對(duì)未來的資本市場運(yùn)作造成一定的負(fù)面影響。其次，華為并不是上市公司，不可能像思科、愛立信等跨國公司一樣進(jìn)行資本融資，且財(cái)力狀況相對(duì)來說比較薄弱。

（三）機(jī)遇

“一帶一路”戰(zhàn)略為華為的全球化創(chuàng)造了有利條件，使其能夠利用各國的資源開發(fā)平臺(tái)，同時(shí)與國內(nèi)發(fā)展友好合作伙伴關(guān)系。通過跨文化合作，華為可以實(shí)現(xiàn)全球同步研發(fā)戰(zhàn)略。一方面，憑借生產(chǎn)和供應(yīng)能力，華為不僅為沿線國家和地區(qū)提供技術(shù)援助，還提高了品牌的吸引力。另一方面，借助自身品牌影響力吸引外資并用于產(chǎn)品開發(fā)。華為的研發(fā)機(jī)構(gòu)不僅在中國多個(gè)省份設(shè)立，其他國家和地區(qū)都有華為的研發(fā)部門，例如在美國硅谷、俄羅斯莫斯科等國家和地區(qū)。

（四）困境

“一帶一路”對(duì)中國以及沿線國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，對(duì)華為經(jīng)濟(jì)的快速增長起到了正向催化劑的作用，但沿線國家或地區(qū)通信行業(yè)的競爭實(shí)力不僅不能小覷，而且對(duì)本國的消費(fèi)習(xí)慣也是了如指掌，能更好的制定出符合當(dāng)?shù)氐臓I銷策略。語言差異、價(jià)值觀與宗教沖突也是影響華為是否成功進(jìn)入該市場的重要因素。

沿線國家受地理位置、生活背景和傳統(tǒng)習(xí)俗等因素的影響，政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一定差異，例如，一些國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，但面臨著通貨膨脹的威脅，導(dǎo)致許多企業(yè)倒閉、貿(mào)易保護(hù)主義和技術(shù)壁壘等，也將影響華為全球化戰(zhàn)略的實(shí)施[1]。

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下華為國際市場營銷中跨文化的障礙

在“一帶一路”的戰(zhàn)略背景下，華為走進(jìn)了各具特色的異國文化。在國際市場營銷中，不同國家由于生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等導(dǎo)致文化屬性存在較大的差異。從哲學(xué)的角度來說，物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)對(duì)物質(zhì)具有能動(dòng)反作用，簡單來說，消費(fèi)者所處的生活環(huán)境決定著它的價(jià)值觀，而不同的價(jià)值觀又影響著他們的行為方式。因此，國際市場營銷中主要跨文化障礙表現(xiàn)在語言差異、宗教信仰、以及價(jià)值觀等[2]。

（一）語言溝通的差異

在國際市場營銷中，因?yàn)槲幕瘜傩圆町惖拇嬖冢沟门c目標(biāo)顧客溝通的過程中，會(huì)出現(xiàn)語言上的錯(cuò)誤，比如一個(gè)最典型的翻譯錯(cuò)誤就是美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，該產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格公道，在美國很暢銷，然而在銷往拉丁美洲時(shí)，卻并不受當(dāng)?shù)厝饲嗖A，正是因?yàn)椴涣私饫∶乐薜奈幕∶乐奕肆?xí)慣用西班牙語，而“Nova”一詞在西班牙語譯為“不動(dòng)”，試問誰會(huì)買“不動(dòng)”牌汽車，所以自然不討人喜歡。

（二）宗教信仰的差異

宗教信仰對(duì)華為的國際市場營銷來說是一把鋒利的雙刃劍，如果不謹(jǐn)慎處理，就會(huì)對(duì)華為造成不可言喻的傷害，通俗的說，如果華為能夠正確的認(rèn)識(shí)他國的宗教信仰，并把宗教信仰相關(guān)特征與市場營銷相互融合，利用宗教信仰強(qiáng)大的精神力量作為牽引，不僅能使華為迅速打開該國市場，還能提高品牌知名度；相反，如果忽視了宗教因素，不僅不能發(fā)揮營銷的作用，還會(huì)導(dǎo)致華為推出該國市場。

（三）價(jià)值觀的差異

價(jià)值觀是社會(huì)原則、目標(biāo)或者被特定文化中的人們普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)，是人們衡量善惡美丑的首要標(biāo)準(zhǔn)，不同的國家或地區(qū)由于長期生活的地理環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣等不同，人們的價(jià)值觀也不可能相同。因此，華為在打開國際市場時(shí)，必須要對(duì)該國的價(jià)值觀有一定的了解，在做市場營銷時(shí)，必須要尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦膬r(jià)值觀。例如，美國偏好科幻片則要求廣告畫面新奇刺激，充滿幻想；法國以浪漫文明則要求廣告色彩要溫馨浪漫；泰國則要求用富有深意的廣告進(jìn)行宣傳。總的來說華為必須更具當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來制定營銷戰(zhàn)略。

華為應(yīng)對(duì)跨文化障礙的策略

由于文化屬性存在差異，國際市場營銷變得十分困難。雖說華為有著雄厚實(shí)力和高端技術(shù)人才，但要進(jìn)入一個(gè)全新的市場，也不是一件容易的事，會(huì)面臨著很多困難和障礙，因此華為公司在結(jié)合自身情況的同時(shí)，也要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩裕贫ǔ鲆惶走m宜的市場營銷戰(zhàn)略。

（一）采取多種本土化營銷策略

所謂本土化策略就是將該品牌的文化融入到當(dāng)?shù)氐奈幕o當(dāng)?shù)仡櫩鸵环N錯(cuò)覺，誤以為該品牌為國產(chǎn)品牌。所以華為必須采取本土化營銷策略消除文化屬性所帶來的障礙，充分與當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖肭闆r、消費(fèi)水平以及政策優(yōu)惠相結(jié)合，進(jìn)一步打開該國市場，贏得消費(fèi)者的信任。因此，華為在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，必須快速的融入到當(dāng)?shù)氐纳钪校瑢?shí)地考察他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，才能制定相應(yīng)的市場營銷策略。

1.品牌本地化

不同的國家有著不同的文化氛圍，華為在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r(shí)，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕匦裕鄳?yīng)的改變自己原有品牌的形象，使之與當(dāng)?shù)氐奈幕嗷ト诤希袭?dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和興趣愛好，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌的熱愛。

2.員工當(dāng)?shù)鼗?/p>

在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，華為一開始對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況以及消費(fèi)水平都不了解，因此要想更好的發(fā)揮營銷策略的效果，必須雇傭當(dāng)?shù)貑T工，對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)查，以本國文化為主，異國文化為輔對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，在宣傳品牌時(shí)，即保留了本國的特色，也能融合到當(dāng)?shù)匚幕校屜M(fèi)者更容易接受該品牌，使當(dāng)?shù)貑T工在自己的文化屬性中接受華為的企業(yè)文化，達(dá)到為我所用的效果[3]。

3.營銷組合當(dāng)?shù)鼗?/p>

首先，價(jià)格上，不同國家或地區(qū)人們受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的影響，他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念存在明顯的差異。因此，華為應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定價(jià)，使產(chǎn)品的價(jià)格能讓消費(fèi)者更容易接受。其次，華為無論是在制定廣告或者公關(guān)活動(dòng)，在宣傳中國文化時(shí)，必須尊重他國的文化價(jià)值觀，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀制定相關(guān)的內(nèi)容，不能與他國的文化屬性發(fā)生沖突。

（二）利用第三方

華為在進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，難免會(huì)面臨著很多困難和挑戰(zhàn)，特別是文化差異所帶來的阻礙，使得華為在進(jìn)入市場之前，必須花費(fèi)較多的人力、物力和財(cái)力來了解當(dāng)?shù)氐臓顩r，才能制定符合當(dāng)?shù)匚幕瘜傩缘臓I銷戰(zhàn)略。因此，華為想要快速打開該國市場，并得到當(dāng)?shù)厝说淖放酰仨毥柚谌剑玫谌劫Y源解決這些問題，消除文化壁壘，打破當(dāng)?shù)厝顺梢姡杆偻瓿蔂I銷任務(wù)，提高效率，減少不必要的浪費(fèi)。

（三）提高國際市場營銷意識(shí)

華為應(yīng)該增強(qiáng)國際市場營銷意識(shí)，將國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷區(qū)別開來，畢竟國內(nèi)市場是自己熟悉的消費(fèi)環(huán)境，能得心應(yīng)手的做出相應(yīng)的營銷策略，且本國消費(fèi)者對(duì)華為的產(chǎn)品也較為熟悉，不需要華為做太多的宣傳。但在國際市場營銷中，華為面臨的是新環(huán)境，處理更為復(fù)雜的營銷問題，且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)該品牌也不了解，很有可能拒之千里之外。因此，華為在進(jìn)入一個(gè)新市場之前，必須了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，克服各種文化對(duì)品牌的沖擊。

結(jié)語

通過SWOT分析法，指出了華為在國際市場營銷過程中的不足，進(jìn)而對(duì)其應(yīng)對(duì)跨文化障礙提出了優(yōu)化策略。華為要想成功帶領(lǐng)中國品牌馳騁世界，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更在于營銷策略的創(chuàng)新，需要制定出一套適宜的市場營銷戰(zhàn)略，以打造更優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。