綠色產品購買意向的影響因素研究：一項模糊集的定性比較分析

摘要：在城市工業化進程加速發展和環境污染現象加劇的背景下，提高消費者購買綠色產品意愿是引領綠色消費且推動社會經濟持續發展的關鍵要素。以往綠色產品研究文獻忽略了變量之間的相互作用，大多采用回歸分析方法對消費者購買意愿進行探索。本文采用模糊集定性比較分析方法進行研究，以343份有效問卷作為數據基礎，求解7個條件變量對消費者選擇綠色產品的“組合效用”及其作用關系。研究結果可為綠色產品企業提升消費者購買意愿提供決策參考，并為政府促進綠色消費提供政策建議。

關鍵詞：綠色產品;購買意愿;模糊集定性比較分析

一、引言

黨的十九大把生態文明和環境保護的重要內容作為建設美麗中國的方略，環境改善與綠色低碳正是我國現階段全面建設社會主義現代化強國的重大內容，也是我國有關部門與相關企業需要重點追求的發展目標[1]。然而，我國各地目前仍然存在嚴峻的環境污染現象，2019年，我國PM2.5指標平均值為36mcg/m3，距離國家二級標準還差1mcg/m3，區域空氣重污染過程時有發生，全國337個城市中有30%的城市臭氧超標[2]。在當前日趨嚴峻的環境保護情勢下，消費者通過購買綠色產品降低自身消費帶給環境的負面影響，無疑是一種理性的消費選擇[3]。購買綠色產品作為實現生態文明的重要路徑之一，不僅能夠緩解環境壓力，降低消費過程中的資源消耗和污染排放，也是提升民生質量、建設美麗中國、推動社會經濟可持續發展的必由之路[4]。消費者對綠色產品的購買意愿決定了綠色產品市場的發展情況，因此研究其購買意愿的影響因素是最為直接的手段[5]。

2017年，尼爾森基于市場的研究報告顯示：人們逐漸形成綠色環保的消費習慣，未來市場將朝著消費升級和綠色健康的方向發展，居民收入的增長有效支撐了這一消費模式的轉變，對綠色健康理解的深入改變了人們的消費選擇，中國80%的消費者表示愿意支付更多給承諾對環境可持續的品牌，因此如何有效地貼近消費者需求，激發消費者的綠色購買行為是促進綠色消費、實現可持續發展的重要因素[6]。王建明等（2010）運用相關分析、回歸分析研究低碳心理意識、個體實施成本、社會參照規范和制度技術情境對低碳消費模式的作用機制模型，構建了中國文化背景下的意識—情境—行為模型，發展了意識對行為影響的作用機理理論[7]。

然而，在消費者購買綠色產品的影響機制中，多因素間如何呈現組合效用，學術界尚缺少定性分析，詳見第2部分文獻回顧。國內外現有綠色產品領域的文獻大多為探索單個變量對結果的作用，而對于變量之間的組合效應與互動關系的關注較少，同時許多研究發現因素對購買意愿的作用不顯著，或者得出了相反的結論，很大原因是忽視了因素之間的組合效用，因此需要對此展開深入研究[7]。為此，本研究擬以綠色購買意愿為關注點，結合模糊集定性比較分析方法，探討多種因素對消費者選擇綠色產品的“組合效應”以及不同因素之間的互動關系。

二、研究設計

（一）數據收集與變量測量

本研究數據收集于2019年10-11月，收集方法為問卷調查。共收集有效問卷343份。在國內外研究文獻和相應的調研觀察的基礎上，確立了網絡外部性、環境擔憂、環境知識、媒體宣傳、綠色標簽、政府政策、支付溢價意愿七個自變量，以及一個因變量：購買意愿。

本文研究變量均通過成熟量表進行測量，借助SPSS24.0和AMOS24.0對八個變量的題項進行可靠性分析和驗證性因子分析，結果見表1;所有變量的alpha系數均處于0.784到0.890的范圍內，確保了本研究量表的信度。表1顯示變量的標準化因子載荷系數在0.815到0.911之間，組合信度（CR）在0.842到0.948之間，平方差抽取量（AVE）在0.708到0.820之間，均大于0.5，表明量表具有很好的收斂效度。

三、研究結果

對條件變量進行組合分析，找出影響綠色產品購買意愿的多種條件組合，本研究共形成7種條件組合，核心要素為：網絡外部性、環境擔憂、綠色標簽以及政府政策，其余為輔助要素。

表2為消費者購買綠色產品的7種前因條件構型，將具有相同核心要素的路徑進行合并，得到以下3種情形：

1、“目標契合型”購買意愿

該情形的核心特征在于政府、媒體和企業表現出在綠色產品消費目標上的高度吻合，包括Ma1和Ma2兩種構型。代表性案例之一是新能源汽車A。“我是新能源汽車的車主，類似補貼、不搖號、不限行一系列政策，政府惠購力度越強，我的購買意愿也越大，再加上媒體的宣傳，我了解到配套基礎設施在不斷完善，我才決定購買?！保ㄐ履茉雌嘇購買者S訪談，20200422）從訪談人的敘述中可知，他本身具有環保意識，而他的購買決定得益于另外兩個“秘訣”：首先，2019年新能源汽車補貼政策落地，要求“優化科技標準，強化質量監督，促進消費，完善補貼制度和清算政策?！绷硪环矫?，企業和媒體也借助優惠政策的力量，深入社區，逐步培養市民的綠色生活習慣。

2、“內因支撐型”購買意愿

類似于“目標契合型”，該情形也需要政府和企業一致目標，但差異在于，“媒體宣傳”可有可無，“網絡外部性”極不顯著，購買意愿主要在于消費者自身扎實的環境知識。該情形包括Mb3，Mb4和Mb5三種構型，以綠色農產品B為代表案例?！霸谵r產品選擇方面，我更加關注健康養生，同時會關注綠色認證的標志“A級”和相關字樣。”（綠色農產品B購買者L訪談，20200504）可見，“購買意愿”首先體現為政府和企業對綠色食品研發和發展的持續精進。其次體現在消費者環境知識體系的建立上，適當減少或免除公司的綠色廣告費用，擴大受眾，以便加強市民綠色消費意識。

3、“外力驅動型”購買意愿

與以上兩種情形的差異在于，該情形中的政府和企業目標性缺乏，為克服這一條件，“網絡外部性”和“媒體宣傳”兩者需同時存在。該情形包括Mc6和Mc7兩種構型，與構型Mc6相比，構型Mc7降低了對支付溢價意愿的要求。代表案例是綠色環?？照{C。“2018年，環?？照{C持續打造品牌形象，獲得了很高的品牌知名度，算是這個行業的龍頭，口碑很好，于是我也采購了品牌C空調。”（綠色環保空調C購買者Z，20200511）企業C主打“低碳通風，綠色降溫”，鋪天蓋地的媒體宣傳著“每百平方米/小時僅需1度電，降溫可達4-15攝氏度”，使得企業C名聲大噪。此外，國際上越來越關注環保技術在空調中的應用，在相關政策推動的情況下，更是加快了蒸發冷氣機行業的發展。

四、結論

根據上述理論分析，對我國綠色產品企業發展提出以下建議：

1、對于影響購買意愿的必要條件，政府與企業組織務必在綠色產品發展過程中予以重視。第一，因著力提升雙方的合作意愿，提升市民“環境擔憂意識”，奠定良好的起始條件。其次，重點把握“政府政策與相關部門支持”。故如何使政策既產生推動效應，刺激消費者購買，又使企業強化產品質量，有效完善企業監管體系的問題，將在未來持續被解決。

2、企業可根據綠色產品發展情況和市場狀態選擇適應性的情形。在本文提出的三種情形中，政府惠購政策和資金投入依次遞減，綠色產品企業的自主性逐步提升。企業需根據不同的市場情況和自身企業的發展，合理采用綠色產品發展策略，同時可依據發展變化隨時進行調整。

3、各區域相關部門需靈活制定政策及發展方向，并且對必要條件與條件組合提及的要素進行重點關注，同時，需提升消費者環境擔憂意識、樹立良好的網絡外部性、加強對綠色標簽認證的管理以及增加政府惠購政策。

綜而述之，現階段很多企業組織都處于初創期，明智的選擇是“借助政府資源，在參與中成長”，同時摒棄將綠色產品購買視為短暫市場交易的理念，而應將其真正轉化為環境共治理念，通過有智慧和策略的布局，有理性和原則的堅持，逐步與社會組織達成共識，有效合作，推進綠色產品市場發展。

參考文獻

[1]張明，陳偉宏，藍海林.中國企業“憑什么”完全并購境外高新技術企業——基于94個案例的模糊集定性比較分析[J].中國工業經濟，2019，000（004）： 117-135.

[2]毛蘊詩，王婧.企業社會責任融合利害相關者管理與綠色產品創新——基于老板電器的案例研究[J].管理評論，2019，031（007）：149-161.

[3]高鍵，盛光華，周蕾.綠色產品購買意向的影響機制：基于消費者創新性視角[J].廣東財經大學學報，2016，31（02）：33-42.

[4]王漢瑛，邢紅衛，田虹.定位綠色消費的"黃金象限"：基于刻板印象內容模型的響應面分析[J].南開管理評論，2018，120（03）：205-216.

[5]解芳，盛光華，龔思羽.全民環境共治背景下參照群體對中國居民綠色購買行為的影響研究.中國人口資源與環境，2019，29（8）：66-75.

[6]盛光華，解芳，龐英.認知與情感交互效應對消費者綠色購買意愿的影響[J].商業研究，2019，000（006）：1-8.

[7]王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究[J].管理世界，2010（004）：58-68.

作者簡介

黃婉姿（1996-），女，江西南昌人，華南理工大學工商管理學院碩士研究生。研究方向（綠色創新、消費者行為分析、供應鏈優化協調、供應鏈質量管理），郵編（510641），地址（廣東省廣州市天河區五山路華南理工大學西區），電話（18028502476）

華南理工大學 工商管理學院 廣東廣州 510641