城市形象跨文化傳播策略研究

梁琳琳 王宏俐

【內容提要】西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，其歷史悠久、文化積淀厚重。西安的人文環境和城市基礎設施受到國際公眾的廣泛認同，然而在經濟發展水平、對周邊地區輻射能力等方面與國際化大都市的目標有明顯差距。為此，西安應不斷加強城市形象建設、調整跨文化傳播策略、拓寬跨文化傳播途徑，逐步增強西安城市形象跨文化傳播的長效性和成功率。

【關鍵詞】西安 城市形象 跨文化 建設 傳播

城市形象跨文化傳播是指對文化外部公眾和外部企業的相關城市形象傳播活動，其主要功能在于吸引包括資金、技術、人才等在內的流動性生產要素和購買力。伴隨中國城市化和全球經濟一體化的高速推進和相互融合，城市形象跨文化傳播成為中國城市參與全球資源配置的必由之路。西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，歷史悠久、文化積淀厚重。同時，“一帶一路”倡議賦予西安前所未有的發展機遇與新的城市形象定位。2018年《關中平原城市群發展規劃》明確提出要把西安建成具有歷史文化特色的國際化大都市。這一定位使得西安迫切需要樹立自己獨具特色的城市形象，積極向全世界開展跨文化傳播，進而增強國際競爭力、提高國際認可度。

鑒于此，本文從新聞傳播學與跨文化交際學角度切入，通過問卷調查以及社交網絡輿情研究等多種途徑，探索國際公眾對西安城市形象的感知，為西安有的放矢地改進對外傳播工作、提升國際話語權提供實證依據，并據此探究符合西安城市形象跨文化傳播的有效策略，以增強其傳播的長效性和成功率。

一、研究思路與方法

本文首先通過問卷調查的方式探查西安城市形象跨文化傳播現狀。此次調查問卷分為中英文兩個版本，分別調查在西安旅居過的海外華人和外籍人士。問卷設計以“西安城市形象跨文化傳播現狀”為主題，分四大版塊進行問題導引和設置：調查對象對西安城市形象跨文化傳播主體的態度、傳播內容的認知、效果的評價、傳播策略的建議，共計38個題項。問卷通過“問卷星”平臺、采用滾雪球抽樣方法，在2020年10月15日至11月8日期間共回收有效問卷217份。

接著利用信息技術學的數據挖掘法，探究推特國際社交平臺有關西安的網絡輿情。以“Xian”為關鍵詞抓取國際公眾于近四年（2017年1月1日至2020年9月30日）在推特上發布的與西安相關的推文，共計14，936條；由兩名經驗豐富的編碼員為每條推文進行情感編碼，探查推文情感傾向；利用爬蟲（Python）語言繪制詞云圖，探究西安市在推特中呈現的主要城市形象。

最后，在前兩個環節基礎上，探索西安城市形象跨文化傳播的有效策略。

二、西安城市形象跨文化傳播現狀

（一）西安城市形象跨文化傳播主體評價

城市形象跨文化傳播主體包括城市政府、城市企業、城市媒體、城市內部公眾四類。他們是城市形象傳播過程中不可或缺的一部分，是城市形象傳播信息的制定者和踐行者，貫穿于傳播的全過程。

調查結果顯示國際公眾對西安政府工作效果的滿意度較高（59.45%），但不容忽視的是，選擇一般的公眾數量占比也較高（32.26%）。這說明還有相當數量的國際公眾認為西安政府的工作效果不很突出、有待提升。認為西安企業海外知名度一般的公眾占比最高（45.16%），其次是認為西安企業海外知名度低的公眾（29.03%），僅27.65%的公眾認為西安企業具有較高的海外知名度，可見西安企業的海外知名度亟需提高。對西安媒體的公信力和媒體在城市外宣中的作用與效果評價較好的公眾，分別占比45.16%和47.93%，遠高于評價不好的公眾（14.19%，10.14%），但選擇一般的公眾（40.55%，41.93%）仍占一定比例，這表明西安城市媒體的國際認可度較高，但仍需不斷提高自身策劃、傳播能力，采用合適、有效的城市形象對外傳播策略、不斷增強城市媒體公信力，最大化發揮媒體的傳播功能。

隨著移動媒體和社交媒體的普及，公眾可以通過微博、抖音等媒體平臺參與城市形象的傳播，大大提高了城市內部公眾參與城市形象傳播的程度，增強了城市內部公眾形象對城市形象塑造的影響，同時也對城市內部公眾的行為與素質提出了更高要求。調查對象對西安市民素質評價較高，僅有5.07%的公眾認為西安市民素質低下。西安市民以其熱情好客、勤勞樸實、禮貌謙讓的良好品質受到國際公眾的認可，但仍有部分市民存在不講衛生、漠視公共秩序、冷漠排外等陋習，這將給國際公眾對西安市民素質的感知以及西安國際城市形象的推廣帶來消極影響。

（二）西安城市形象跨文化傳播內容評價

國際化大都市指具有強大經濟基礎，在本國以及世界范圍內發揮重要輻射作用，同時在城市基礎設施的完善性與人文環境等方面具有獨一無二優勢的國際一流城市。①

調查結果顯示，西安的人文環境和城市基礎設施受到國際公眾的廣泛認同。西安作為歷史古都（87.56%）、文化名城（61.75%）的形象已深入人心。西安繁榮的街景建設在方便西安市民及海內外游客出行的同時，已成為西安城市一道美麗的風景線和城市形象對外傳播的重要窗口，受到國際公眾的肯定（64.52%）。隨著城市化進程的不斷推進，城市的街道、戶外廣告、店鋪排列等市容管理情況已成為評價一座城市綜合管理水平的重要標志和直接表現。西安干凈整潔的市容環境得到認可（65.91%），不僅能折射出國際公眾眼中西安良好的整體風貌，更能體現出西安城市的管理能力和文明程度。近年來，西安全力打造發達的城市公共交通，初步構建起“地鐵+常規公交+慢行”一體化公共交通體系，提高了西安市公共交通服務水平。這在問卷調查中也有所體現：70.97%的國際公眾認為西安有發達的公共交通系統。而發達的城市公共交通系統是城市現代文明的體現，有利于城市形象的提升。

然而，西安在經濟發展水平、對周邊地區輻射能力、生態環境等方面與國際化大都市的目標有明顯差距。調查數據顯示，國際公眾對西安經濟發展的規模與水平評價一般且認為西安經濟對外開放程度有待提高。生態環境方面，國際公眾最關心的是西安的空氣質量問題。受氣候、地形、工業排放等因素的影響，西安大氣污染狀況嚴重，一度被評為全國空氣質量相對較差前十位城市之一。近幾年，西安市政府采取有效措施治理大氣污染，空氣質量得到一定程度的改善，但西安仍然存在秋冬季霧霾嚴重的問題，因而國際公眾對西安空氣質量的評價不高。

三、西安城市形象社交網絡輿情狀況

（一）西安在推特上的社交影響力

經檢索發現，截至2021年9月21日，西安市在推特上僅有西安高新區一個官方賬號，名為Xian Hi-Tech Zone。該賬號于2014年4月開始運營，截至2021年9月12日，總計發布推文907條，其粉絲數為10721，關注數為280，發推文的形式主要是文字+圖片、視頻。主要涉及內容為西安高新區的經濟發展，西安市舉辦的國際性活動或論壇，西安的生態環境、歷史文化、官方政策、特色美食等。賬號發文頻率較低，推文的轉發數、點贊數與評論數較少。該賬號的運營狀況和國內大多數城市的官方推特賬號類似，傳播效果不佳，影響力與關注度都比較低。

（二）西安在推特上的傳播內容分析

1.推文的情感傾向。推特平臺有關西安城市形象的推文中，中性推文共9944條，占比最高（66.58%）；其次為對西安持積極態度的推文，共4418條（29.58%）；持消極態度的推文最少，共574條（3.84%）。這說明在推特平臺發布的推文中，大多數是對西安城市形象沒有明顯態度傾向的表達，包含用戶對西安文體娛樂、社會生活等方面的客觀描述。而在發表帶有情感推文的用戶中，更多的國際公眾表達了對西安城市的積極評價。

2.推特中的西安城市形象。推特中的西安城市形象與問卷調查結果一致。首先，王朝（Dynasty）、歷史（History）、古代的（Ancient）、秦（Qin）、明（Ming）、唐（Tang）等詞在推文中頻繁出現表明西安作為中國十三朝古都、世界歷史名城之一的城市形象已深入人心。

其次，由圖1的詞云圖中高頻詞所屬領域來看，推特用戶最關注西安在文體娛樂領域的內容，包括旅游景點、影視娛樂、美食、體育、宗教、文化交流活動等，其中有關旅游景點的推文最多。西安是首批中國優秀旅游城市，文化遺存具有資源密度大、保存好、級別高的特點。推特用戶最關注的旅游景點為兵馬俑，其他的有大雁塔、小雁塔、興教寺塔、華清池等。在影視娛樂方面，推特用戶主要聚焦于以下幾類話題：某個明星途徑咸陽機場、在西安開粉絲見面會、拍攝節目、宣傳電影、舉辦演唱會。該類傳播者通常是明星的粉絲，傳播內容以明星的行程為主要看點，傳播目的是幫助明星獲得關注并起到推廣與宣傳的作用。客觀來講，推特用戶在影視娛樂方面的傳播不會給城市形象跨文化傳播帶來過多的提升作用，但可以幫助西安獲得一定來源于明星內容的知名度，提高西安這一地名的曝光率，從而在一定程度上幫助西安開展城市形象的傳播。體育賽事方面涉及在西安舉辦的國際性體育賽事和高知名度運動員到訪西安。宗教方面包含佛教、伊斯蘭教相關內容。文化交流方面主要討論近幾年西安在國內外舉辦的各類文化交流活動，如“西安年·最中國”系列活動。

社會領域的內容也受到推特用戶的關注，如在教育方面對西安高等院校及院校間的國際合作項目的討論；在交通方面對西安與境外國家的直航情況，西安高速鐵路、地鐵的討論；在街景建設方面表達對西安美輪美奐的夜景的喜愛。

推特用戶對西安經濟領域內容的關注主要涉及到經濟發展、外貿、商業三個方面。經濟發展方面包括西安企業發展、新冠肺炎疫情期間西安經濟恢復情況；外貿方面聚焦西安市新出臺的對外投資政策；商業方面集中討論在西安舉辦的經濟論壇。

推特用戶對西安科技領域的關注度較低，推文主要是對西安科技創新成果與發展走向的討論。本研究收集相關數據的樣本時間段，除空氣質量問題外，西安市尚未出現任何影響明顯的生態問題，所以在推特上關于西安市生態環境問題的討論較少，生態類詞匯的出現頻率不高，詞云圖中僅見“空氣”（Air）一詞。

四、總結與建議

通過問卷調查與網絡輿情研究，本文系統地探索了國際公眾對西安城市形象的感知。研究發現，西安的人文環境和城市基礎設施受到國際公眾的肯定，然而經濟總量、產業發展等方面與國際化大都市的城市形象定位仍有一定差距。推特上國際公眾對西安城市的評價雖較為積極，但西安綜合社交影響力低，公眾對西安生態、科技領域的關注不足等問題不容忽視。這表明，通過積極建設與傳播，西安已經取得較高的城市美譽度與知名度，但西安城市形象跨文化傳播的任務仍然艱巨，需要不斷提升城市形象對外傳播能力。本文將從三個方面為西安城市形象跨文化傳播提供思路，以增強傳播的長效性和成功率。

第一，培養一批一流的媒體人才，包括了解不同國家語言文化，能講好城市故事，具有團隊協作精神的國際傳播人才和與時俱進掌握多媒體網絡技術、有廣泛知識理論儲備和扎實素養的專業媒體人才。西安應充分發揮其高校密度大和受高等教育人數多的特點，相關部門與高校要立足國際化視野，融合時代技術發展對于媒體人才能力的新要求，完善相關專業人才培養機制，重視培養學生的學技素養和學養素養，培育復合型人才。要適時為現有城市形象跨文化傳播人才隊伍補充新鮮血液，政府應實施更具競爭力的人才政策，留住當地人才，吸引外來人才，借助人才打造專業城市形象傳播團隊，向國際社會展示一個生動、立體、全面的西安。

除此之外，媒體要善用推特、臉書、抖音國際版等全球性新媒體平臺，時刻把握國際公眾對西安的關注焦點，擴大自媒體平臺發布內容范圍、吸引更多受眾，加強與國外受眾的實時互動，培養穩定的受眾群體。平臺投放內容的策劃也要適應新媒體的特點和網絡文化的特色，應用文字+圖片、視頻、鏈接等多樣化傳播手段，將動畫、微電影、故事化敘事融入傳播內容，創作多變、新穎、短小、共鳴、真實的城市宣傳片，帶給受眾新鮮、全然不同的視聽感受，提升西安在國際公眾心目中的形象。

第二，充分利用意見領袖傳播范圍大、說服力強、傳播層次廣的特點。意見領袖在城市形象跨文化傳播過程中的影響力十分顯著。他們不僅可以對傳播信息進行深度解讀，還可以對信息進行二次加工處理，拓展傳播內容、增強傳播效果。政府應整合資源，積極培養海外意見領袖，如在海外培養一批“素人網紅”，包括西安留學生、對西安文化感興趣的外國友人等。同時尋求與國際自媒體平臺上與西安形象聯系密切的意見領袖的合作，并建立長期聯系，通過他們對外傳播西安的特產美食與眾多旅游資源，還可采用名人帶貨的形式增強西安特色產品的國際知名度。

此外，政府還可以鼓勵和引導國內網民在國際化平臺中展示西安的東方人文魅力，調動民眾參與城市形象建設的主動性和積極性，拓展民眾交流的對外傳播渠道。公眾可借鑒李子柒的文化輸出模式，選取貼近生活、具有趣味性的題材，將西安的歷史文化特色寓于短視頻中，滿足國際受眾對異域文化的想象，并借助國際知名自媒體平臺，增強西安城市形象的感染力。

第三，貼合傳播對象的需求、提高傳播針對性。城市形象跨文化傳播對象包括普通民眾、專業人士和高層人士。不同傳播對象具有差異化的傳播目的與傳播內容。針對普通民眾的傳播活動可以從兩種類型展開：一是舉辦大型特色節事活動，著力將城墻燈會、古文化藝術節等具有西安地方特色的節事活動打造成國際節事活動，提高普通民眾前來西安旅游觀光的趣味性。二是舉辦各種形式的體育、教育、科技等領域的民間對外交流活動，不斷加強西安與各國人民的深層次交流。面向專業人士的主題傳播活動應聚焦于專業人士的工作發展需求開展，定期舉辦高質量、國際性會議，增強專業人士對西安各企業、產業發展前景的信心，從而引入更多的投資者和專業人才，為城市發展凝聚智力支持。高層人士包括國外政府負責人及國際組織代表。他們對一個城市的態度不僅左右區域間合作還影響其他受眾的意見、觀點，是城市形象跨文化傳播的重要目標群體。要運用西安與國際社會開展的高層合作吸引高層人士的目光，加強與國際組織的聯系，選擇適當的時機和契合西安經濟和產業發展的主題，舉辦國際組織領導人峰會、重要國際機構會議等高端會議和平臺活動，有效發揮高端活動的對外傳播效果。

本文系陜西省創新能力支撐計劃項目“事件營銷視角下陜西品牌形象傳播現狀及對策建議研究”（項目編號：2021KRM114）的階段性成果。

梁琳琳系西安交通大學碩士研究生；王宏俐系西安交通大學教授

「注釋」

①侯雋：《東京國際化大都市的演進過程》，《前線》2017年第9期，第93-97頁。

責編：李倩