直播帶貨大潮中廣播的機遇與挑戰

孫爽

【摘要】2020年的新冠肺炎疫情倒逼廣播媒體采用新的傳播方式與渠道。伴隨著電商主播帶貨的火爆，廣播頻率紛紛推出各自的產品營銷活動。新時期廣播直播帶貨的創新如何展開？廣播帶貨怎樣立足于其服務屬性本身？怎樣在轉型中找到新的發展路徑，助力廣播轉型升級？本文將一線實踐經驗及業內觀察總結成文，探討直播帶貨大潮中廣播的機遇與挑戰。

【關鍵詞】廣播 直播帶貨 主持人

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣電行業正處于媒體融合和經營轉型的關鍵期，傳統媒體經營模式已經式微，“聚用戶，做服務”的新型媒體經營模式尚未完全建立，廣電行業經營策略正處在巨變的十字路口。“以2020年一季度為例，受疫情影響大型活動取消和廣告客戶撤單，27.73%單位收入下滑40～60%，26.73%單位收入下滑60～80%，還有18.81%單位幾乎顆粒無收。”①

近年來，大多數廣播電臺自身經營能力偏弱，對廣告代理公司過重依賴。這種在當前備受爭議的模式，最初卻是以創新先鋒的形象出世的。“中國廣播電視在1979年前后播出商業廣告以獲取廣告經費，補充國家撥款之不足，是一種典型的處于外部利潤吸引而進行的自發創新。”②廣告發行方面，經歷了一個由國有電臺承攬到允許民企、私企進入逐漸開放的過程。但過去的經驗正在成為今天的絆腳石，招商不足、形式單調、無法調動一線人員主觀創造性等問題凸顯。有業內人士分析認為，廣播頻率應將防范廣告代理風險放在首位，同時重視培養自己的經營隊伍，以開源為主；還有觀點則認為，不妨放棄自營，轉型為徹底的內容制造商，通過強化自身所長，在市場上取得一席之地。遺憾的是，這類“兩頭切”的極端化運作在當前很難成功落地。廣播電臺作為黨和人民的喉舌，注定不能完全唯市場化。與此同時，作為改革深化的重點部門之一，廣播電臺怎樣自我造血，拓展收入來源，實現可持續發展，也同樣十分重要。

行動是對抗焦慮的最佳方案。在沒有明確方案之時，借他山之石、集各家所長成為一線工作者的探索路徑之一。

發端于互聯網平臺的直播經濟確實讓不少企業嘗到了甜頭，2020年的新冠肺炎疫情又促使直播帶貨附加了公益的核心內容，而廣播要想在其中占有一席之地，必須盡快入局，卻又得保持理性，原因在于不同媒介平臺的屬性與傳播方式的特性不同，只有尊重傳播規律，才有可能找到正確且長遠的發展路徑。

一、廣播廣告突出重圍，直播帶貨成為新趨勢

疫情倒逼企業尋求新的傳播方式與傳播渠道，直播經濟讓部分企業看到了意想不到的效果。第五屆BECS全球品牌電商峰會上，眾多參會代表開始討論新趨勢之下的壓力與變革。“湖北荊州廣電曾嘗試通過‘網絡生活節的方式展現自己的新媒體矩陣，還有2020年從中央級到省級再到地市級媒體，各級不同的媒體都投入到為湖北直播帶貨活動中，為湖北企業帶來了更多的生意和生存機會。”③這其實也是媒體通過直播平臺來為客戶以及用戶服務的一種新型信息傳遞方式的嘗試。

（一）廣播帶貨消費升級轉型后的機遇之路

隨著我國經濟騰飛，城鄉居民的消費結構開始升級換代。日常消費品已經從側重耐用轉變為提升生活品質。為新時期聽眾消費服好務，搭建起產品與市場的新通道，結合廣播自身優勢，積極探索叫好又叫座的創新聲音產品，正逢其時。

長久以來，廣告是廣播電臺主要的創收渠道，但這種模式受到媒介傳輸與受眾消費方式變化的沖擊。廣播的時長、時段有限，搭載的內容受到限制；受眾的消費習慣與其接收媒體信息的習慣同步變遷，比起單純的接受與宣傳，互動類、社教類乃至社交化的傳播對聽眾的影響更具競爭力。

與此同時，消費市場的蛋糕仍在不斷擴大中，受眾的購買力與消費意愿不斷增強，怎樣把握住新時期受眾的脈搏，提供其所需所想的信息和產品，更廣泛而深入地挖掘廣播載體的可能性，成為各廣播頻率深度探索的目標。

廣播帶貨樣態應運而生。2020年3月，廣西廣播電視臺多頻率聯動直播帶貨，助力脫貧攻堅； 同年5月，北京廣播電視臺文藝頻率攜手大中電器進行了3個小時直播，達成8046萬元的銷售額；上海廣播電視臺廣播頻率于“五五購物節”之際，連續6天每天5小時直播帶貨；黑龍江廣播電視臺交通廣播作為入選“阿里公益合作計劃”的廣播頻率，負責承辦黑龍江地區的抗疫助農專場，聚焦龍江地標產品；福建交通廣播推出常態化直播帶貨節目《開箱有禮》，實現了音視頻同步直播帶貨，與市場深度融合。

（二）公益帶貨是亮點，商業帶貨是保障

據中國互聯網絡信息中心統計，截至2020年12月，中國網絡直播用戶規模已達6.17億。在這輪直播帶貨熱潮中，廣播媒體紛紛試水電商扶貧，實現社會效益與經濟效益的統一。

2020年4月，中央廣播電視總臺“小朱配琦”公益帶貨打響頭炮，各地廣電紛紛跟進。央視頻客戶端發起的大型融媒體公益活動“搭把手、拉一把”為湖北帶來超過6000萬元收入。浙江省紹興市柯橋傳媒集團在2020年疫情期間組建“柯小微云帶貨”，走進柯橋區的各個鄉鎮，助銷當地農產品，打破銷售僵局。2020年6月，江蘇交通廣播網伊犁行采訪報道組開展伊犁農副產品直播帶貨，把伊犁特產向江蘇交通廣播網的140萬名聽眾、觀眾、網友進行現場推介，依托于廣播媒體的公信力，探索出適合廣播媒介發展的營利機制。直播帶貨建立起直接向受眾收費或直接從受眾身上實現利潤的可能，在做好媒體服務的同時也獲得一定的經濟效益，借以維持自身的持續發展。

公益帶貨流量不一定能直接轉為商業帶貨流量，更多的時候它可以成為吸引流量、收獲市場美譽度的活動，但要實現長久可持續發展，商業變現是其保障。而在眾多平臺皆賣貨的當下，要走出差異化路線，不妨打好本地牌。注重本地特色產品，不僅可以用更翔實、鮮活的方式推介產品，還可以關聯實體探店、文化推廣等活動，發揮好廣播媒體講故事的能力，區別于一般的產品推廣營銷。此外，做好本地產品與企業的鏈接、推廣，可以最大限度地保證其質量安全，實現最有效的實時監督，防止出現“產品在A地、銷售在B地、公司在C地”的混亂狀況。

比如，“柯小微云帶貨”從最初七八個人的小分隊已經壯大成了核心人員就有30多人的大團隊，并孵化出若干個直播小團隊，直播帶貨范圍從單一的農產品擴展到了農家樂、民宿、鄉村旅游等體驗式產品。團隊直播內容從之前的抗疫助農逐步提升為助力本地鄉村振興。

二、清宿弊、改積習，尚需解決的問題

變革已經到來，廣播轉型成為必然，但在實際工作中，工作理念、管理制度等尚存在一些問題，如何破題需要一線員工與管理層的共同努力。

（一）短視頻模式不宜照搬

1.聽覺與視覺表達是兩回事

當前的廣播直播帶貨不完全等同于過去的電視直銷或廣播購物節目。不少廣播頻率采用了照搬短視頻網站或賣貨網站模式，導致邏輯混亂、內容單調，且嚴重損害了頻率形象。

網絡視頻類銷售中，無論針對的是手機用戶的橫屏還是豎屏，大多以口頭推銷的模式出現，很容易造成廣播主持人一直不停說話的現象。但實際場景中，由于視頻展示的信息更豐富，屏幕下方或者整體頁面有彈幕效果，網友的互動、賣貨主播的實時發券、同步支持運作團隊的實時上新，帶來的是完全不同于單純語言傳播的強效應。所以，直播帶貨于廣播線上傳輸而言，絕不能照搬短視頻的模式。

2.擺脫千聲一面，探索主持人更多可能性

廣播主持人大多一專多能，單兵作戰能力強，轉型相對快捷，但仍需要注意與其聲音形象、節目定位相符，寧缺毋濫。廣播主持人由于其自身特點及節目屬性不同，也呈現出其風格的多樣性，穩重或風趣、隨性或嚴謹、溫婉或剛毅、清秀或艷麗等，千人一面、千聲一面的情形已經逐步成為歷史。把握好轉型機遇，正是眾多廣播主持人再創作與再塑造的絕佳機會，用其所長，避其所短，發揮出每個主持人的長處。

（二）避免透支和消耗受眾信任基礎，規范管理商戶

廣告代理與客戶、與廣播節目而言，往往是競爭合作關系。內容為重還是創收為重，平衡掌握不好、定力把持不住，很容易造成竭澤而漁的困境。對于直播帶貨而言，由于缺乏保證金體系的支持，產品質量控制、銷售額度保障等往往暗流涌動。如何齊心協力謀發展，開創共贏共享模式，需要從業者更深入的探索。

1.嚴把前期質量關

不少供貨商為了應付審核或店鋪前期發展，低利潤乃至零利潤提供正品貨物，等積攢到一定口碑后便摻雜使假，愚弄消費者。在互聯網電商平臺，尚有較完備的退貨及評價體系，而當前的廣播直播帶貨卻往往是一次性買賣，供貨商資質不全、產品質量不能保持一致等屢見不鮮。正規公司通過廣告代理與廣播廣告中心簽訂合法協議合同的做法成為過去時，打一槍換一個地方成為常態。嚴把質量關，對于供貨商、中間商、中介人的管理機制應盡快形成。在取消押金的情況下，可以考慮簽訂處罰協議，以出問題罰款或高倍數賠償的方式進行后置監管。

2.保證后續服務水平

售后不配套、服務跟不上等是當前部分廣播頻率帶貨容易出現的問題。有些廣播頻率開設了官微網絡商城，但只安排接單銷售服務，質量問題、產品網絡推薦等則長期處于空置狀態。有問無答，影響聽眾消費體驗，也帶來各類負面影響。其中最嚴重的是產品質量或發貨有誤等問題，在此期間，聽眾的不滿均指向帶貨主持人個體，乃至于污名化整個節目和頻率，而直接的經營損失也相當明顯，有廣播頻率就出現了3個月時間從月售200萬元斷崖式下跌至數十萬元的情況。消費者一旦喪失信心，廣播的商業轉換率就成為空談。

此外，自建電商還是搭乘互聯網電商平臺順風車之間仍然有爭議，很多媒體直播與購買貨口并不在同一個平臺，用戶需要填報多層信息資料（如第四方海淘店找到第三方廣告代理要與廣播頻率的官微合作等情況），影響了購物體驗，也存在個人隱私無法保障的問題。

（三）勇于試錯，精益創業，探索精致創新

廣播頻率利用主持人的不同風格，確定節目的不同定位，精準推廣產品是一個在市場中不斷試錯、摸索前進的過程。

過去的廣播節目大多要求先確定好選題、明確市場、找準方向，繼而破題前行。但在當前不斷創新的需求下，找到最穩妥方法之后再行動已經過時了。機遇轉瞬即逝，過往各地廣電媒體試水客戶端、微信公眾號、視頻號等項目，往往在風口已過時才姍姍推出，口碑與市場雙雙折戟，前期投入的大量資金、人力化為泡沫。因此，精益創業理念極為契合精悍干練的廣播平臺。

精益創業代表了一種不斷形成的創新方法，它源于“精益生產”的理念，提倡進行“驗證性學習”，先向市場推出極簡的原型產品，然后在不斷的試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，靈活調整方向。“如果產品不符合市場需求，最好能‘快速地失敗、廉價地失敗，而不要‘昂貴地失敗；如果產品被用戶認可也應該不斷學習，挖掘用戶需求，迭代優化產品。”④

據了解，該模式的研究者最早提出這一觀點是為了幫助美國的車庫創業者，沒想到最終對于全球化大企業的內部創新業務也同樣適用。“創業是在充滿不確定性的情況下進行產品或服務創新。”回到廣播頻率，應該不斷調整、更新，適應市場，推陳出新。將當前直播帶貨的廣播頻率看做一家新創企業，我們的服務對象、計劃、預測等還都不甚明朗，此時利用“廉價的失敗”，最快速地獲得客戶反饋，正確迭代，反倒是穩妥且長久的方式。

三、結語

綜上所述，當前的廣播媒介及其工作者的身份已經愈加復雜與多元。業內應重新思考廣播在消費升級市場中的營銷意義，并開始回歸對廣播廣告價值的認同，而在媒體融合政策和市場的雙重激發下，伴隨著爭議而不斷進行的探索創新之路大有可為。立足本土市場，助力本土經濟，從嘗試打公益牌到與品牌商家深度合作，把握機遇，乘風破浪，無畏前行，廣播媒介或許能迎來又一次的彎道超車。

注釋

①《疫情沖擊下，2020年廣電媒體經營創收到底有多難？》，中廣互聯網站，2020年4月20日，https：//www.tvoao.com/a/201951.aspx.

②劉斌：《中國廣播電視產業制度創新》， 中國傳媒大學出版社， 2005年9月版， 第25、32頁。

③《不是“唱衰”而是“嘆死”：按不好重啟鍵傳統媒體將無路可走 》，搜狐網，2020年4月29日，https：//www.sohu.com/a/392089702_717968.

④〔美〕 埃里克·萊斯 ：《精益創業》，吳彤譯，中信出版社， 2012年8月版。

（作者單位：重慶廣播電視總臺廣播都市頻率）

（本文編輯：聶巧）