深入推進荊楚中醫藥文化發展對策研究

熊 斌，丁文珺，陳淑如，肖思奇

(1.湖北中醫藥大學，湖北 武漢 430061；2.武漢發展戰略研究院，湖北 武漢 430013)

十九大報告提出，中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化是中國特色社會主義文化的優勢所在。傳統文化的發掘是國家和地區“軟實力”的重要體現。湖北省是文化大省，荊楚文化是中華地域文化的重要組成部分之一[1]，其中中醫藥文化更是歷史悠久且獨具特色。習近平總書記視察湖北時曾明確提出我們必須“振興發展中醫藥事業”“協調推進文化事業和文化產業發展”“推動荊楚文化創造性轉化、創新性發展，加快建設文化強省”[2]。依托中醫藥資源發展獨具地域特色的荊楚中醫藥文化是一條切實可行之路。

1 湖北發展獨具特色的荊楚中醫藥文化具備堅實基礎

1.1 湖北是中醫藥文化的發源地

在荊楚大地，上古時期有神農嘗百草的傳統，漢末有“醫圣”張仲景留下傳世經典《傷寒雜病論》，魏晉有太醫令王叔和[3]，宋代有被譽為“北宋醫王”的龐安時，明清時期更有“藥圣”李時珍及其所著《本草綱目》，還有善治婦科、兒科、痘疹科被康熙皇帝嘉封為“醫圣”的萬密齋等。此外，葉文機于1637年在漢口開設的“葉開泰藥室”與北京“同仁堂”等同為中國中藥名店，享譽全國。湖北省與中醫藥相關的非物質文化遺產也有很多，包括神農、李時珍傳說在內的國家級非物質文化遺產5項，省級非物質文化遺產27項。

1.2 湖北擁有豐富的中醫藥資源

湖北位于中國的中部，因其位置、地形、氣候、土壤等自然優勢，中藥資源非常豐富。第三次全國中藥資源普查表明，全國中藥種類有12 807種，而湖北省就有3 974種，居全國第5位[4]。比較著名的有“蘄州四寶”——蘄艾、蘄蛇、蘄龜、蘄竹，洪湖的蓮子，隨州的銀杏，利川的山藥、黃連，羅田的蒼術、金銀花，襄陽的杜仲，巴東的玄參等。除植物資源外，湖北省水資源、動物資源、礦產資源也非常豐富。

1.3 湖北中醫藥人才優勢全國領先

在社會資源方面，湖北省有61所普通高校，其中武漢有12所高校開設了醫藥專業，人才儲備較多。全省擁有41名名老中醫藥專家，21名全國優秀中醫人才，占全國的10%以上[5]。藥企方面，截至2017年，包括馬應龍藥業在內的6所中藥企業進入全國百強醫藥企業。湖北省除存在中醫學之外，還有土家族醫學、苗族醫學、侗族醫學等少數民族醫學。

1.4 湖北具備發展荊楚中醫藥文化的良好宏觀政策環境

2016年國務院出臺的《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》明確提出要探索將中醫藥文化納入文化產業發展規劃。2016年12月25日發布的《中華人民共和國中醫藥法》是中醫藥發展史上具里程碑意義的大事。其中第六章更是對于中醫藥的傳承與文化的傳播作出了明確的規定。湖北是中醫藥大省，科教文化實力位居全國前列。湖北省委省政府確立了建設中醫藥強省的發展目標，2018年6月1日湖北省政府印發《關于促進中醫藥振興發展的若干意見》[6]，為全省中醫藥振興發展指明方向和目標。意見指出要發展中醫藥文化，加強中醫藥文化保護與傳承，唱響李時珍中醫藥文化品牌。2018年6月5日，國家中醫藥管理局與湖北省人民政府在湖北武漢簽署了《推進湖北建設中醫藥強省合作框架協議》。根據協議，雙方將在中醫院建設發展、中醫藥服務能力提升、中醫藥人才隊伍建設、中醫藥產業發展、中醫藥文化五個方面進一步深化戰略合作。

2 湖北發展獨具特色的荊楚中醫藥文化面臨的困難與挑戰

湖北雖然擁有豐富的文化資源，但并非文化強省。湖北省近年文化產業發展取得了一定成就，發展速度較快，但與其他發達地區相比還有不小的差距，在產業發展中也暴露出來諸多深層次問題。

2.1 地域文化資源優勢不突出

文化產業的發展離不開文化資源的挖掘。荊楚地區文化源遠流長，內容豐富，其中不乏娛樂性和變現能力強的文化資源，如神農嘗百草的神話傳說、李時珍的人生傳奇、葉開泰的金字招牌等。但與其他省份相比，湖北省文化資源的綜合競爭力總體不強，文化軟實力還有待進一步發掘與提升。湖北省擁有四處世界遺產、五座國家歷史文化名城，博物館館藏的文物數量也位于全國前列，但與山東的儒家文化、山西的晉商文化、江西的紅色文化等相比，其歷史文化資源優勢難以凸顯。目前，國內優秀的文化作品中帶有鮮明荊楚地域標簽的內容還比較缺乏，湖北地域文化資源的發掘利用還有待加強。

2.2 缺少影響力大的核心品牌

文化品牌作為一種標志與象征，是一個地區文化競爭力的體現。目前，湖北還沒有打造出一批具有全國甚至世界影響的文化產品，至今仍然缺乏一個比較權威的、民眾認同度高的、可以概括湖北文化精髓的品牌[7]。荊楚地區具有獨特的自然風貌、人文景觀、民風民俗，歷史人物和歷史重大事件不勝枚舉。然而，反映荊楚文化的經典作品并不多見。從類型來看，電視劇和電影的數量較少，近年較為知名的有《羋月傳》等，文學作品中僅有本土作家池莉的《生活秀》較有知名度。影視作品可以在生動形象的敘事中通過視覺和聽覺傳達潛在的情感、價值觀和文化內涵，比文學作品的娛樂性更強，受眾更廣，也更容易在全國范圍內產生影響。諸如《闖關東》《喬家大院》這樣突出地域文化特色的高收視率的精品影視劇，以及《白鹿原》這樣高票房的地域風情濃郁的商業電影，湖北省都比較少。荊楚文化在文娛圈的影響力還十分有限，在全國范圍內被觀眾知曉的程度較低。

此外，湖北很多企業仍處于文化產品的初級生產階段，產品鏈條較短，上下游企業之間的關聯度小，沒有形成互補，重復建設較多，同質化競爭現象嚴重。在影視、出版、廣播、演藝、動漫、廣告、旅游、體育等各個文化領域，國內外知名的品牌都較少。武漢市作為全國七大中心城市之一，也缺少有代表性的文化品牌和國內領軍的文化產業集團。因此，整個湖北省缺乏區域文化核心傳播符號，文化的整體影響力和輻射力不強。

2.3 科技含量不高

湖北省的高校數量和大學生人數均位居全國乃至世界前列，科研實力也是國內一流，但人才優勢并沒有在文化領域有突出體現。湖北省人才對文化發展的貢獻水平整體不高，也缺乏領軍人才。此外，文化的傳播離不開載體，隨著科技的發展，各種新媒體層出不窮，互聯網、移動互聯網、AR&VR(增強現實和虛擬現實技術)、短視頻等日新月異，其內容的豐富性、傳播方式的靈活性等優勢給傳統文化產品帶來了巨大挑戰，也為地域文化的傳播帶來了更寬廣的平臺和更豐富的營銷推廣渠道。然而，湖北省的地域文化傳播更多地依靠傳統媒體、傳統技術，對新媒體新技術借力不夠，整個產業的科技含金量不高，產品的附加值較低。

3 其他省市地域特色中醫藥文化發展經驗借鑒

如何有效發揮我國獨具特色的中醫藥文化優勢，推進中醫藥文化的傳播與發展是當前我國積極探索的重要方向之一，各省市也在結合自身地域特色與發展優勢的基礎上，積極尋找突出自身優勢的中醫藥文化發展路徑，目前已初步形成了以下幾種發展模式。

3.1 以宣教基地為核心，以地域文化傳播為主要方式的發展模式

為了有效傳播中醫藥文化，促進中醫藥事業發展，2005年以來，國家中醫藥管理局已在全國建立了49個全國中醫藥文化宣傳教育基地，包括中醫(民族醫藥)醫療、教育、科研機構，中醫藥企業以及社區公園等。中醫藥文化宣教基地的建立旨在提高居民的健康文化素養，改善居民的健康理念，促進居民身心健康。宣教基地通過多種方式傳播中醫藥文化，也在一定程度上滿足了居民的健康需求。宣教基地所擁有的中醫藥文化資源、提倡的中醫藥文化理念以及宣教基地所處的地域文化環境都是中醫藥文化傳播的載體。以河南省為例，南陽市是醫圣張仲景的故鄉，河南省的道地藥材“四大懷藥”(懷地黃、懷山藥、懷牛膝、懷菊花)也享譽全國。河南中醫藥博物館作為宣教基地，主要給老百姓介紹張仲景在中醫藥領域的巨大貢獻和河南省的道地藥材，讓人們了解河南省悠久的中醫藥歷史和豐富的中醫藥資源，有效促進了當地中醫藥文化的建設。宣教基地大多擁有較好的文物儲備，在文物的基礎上增加歷史典故、民間傳說、人物事跡等內容，將有形的文物和無形的文化結合起來，既可以傳承和發揚中醫藥文化，又可以利用文化價值來提升當地居民的文化素養，促進中醫藥文化的繁榮。

3.2 以知名品牌打造為核心，以地域產品發展為主要方式的發展模式

道地藥材是指在某一地域出產的優質中藥材，經過數千年的中醫臨床實踐所證實，較其他地域出產的相同種類的中藥材質量更優，療效更佳。這是古代辨別優質中藥材的獨具特色的標準，也是中藥學中控制藥材質量的一項指標。道地藥材是地域中醫藥文化的主要特色之一。建國以后，很多省份以道地藥材為本地特色，興建了一大批以道地藥材為主打的醫藥企業，逐漸打造成為國內醫藥知名名牌，如云南的云南白藥集團股份有限公司、山東的東阿阿膠股份有限公司等。以云南白藥為例，其創始人曲煥章去世以后，曲煥章之妻繆蘭英深明大義，為了造福蒼生，毅然向政府獻出全部秘方。政府將百寶丹改名為“云南白藥”，交由昆明制藥廠生產。改革開放以后，新成立的云南白藥集團股份有限公司已經發展成為中藥企業的巨頭之一，“2018年中國品牌價值百強榜”上排名49位，醫藥企業排名第1位，品牌價值315.23億元，成為云南省最著名的文化名片之一。

4 湖北發展獨具特色的荊楚中醫藥文化的對策和建議

4.1 突出荊楚中醫藥文化特色

荊楚地區文化資源豐富，中醫藥資源更是其一大特色。湖北省擁有神農架這一世界自然遺產，神農架相傳為華夏始祖炎帝神農氏在此架木為梯，采嘗百草，救民疾苦，教民稼穡。湖北省還有三處世界文化遺產，其中武當山蘊含豐富的中醫藥養生文化。五座國家歷史文化名城中荊州、襄陽名醫輩出，“醫圣”張仲景曾在此生活并留下醫學寶典《傷寒雜病論》，隨州更是炎帝故里。此外還有李時珍故里蘄春，漢口葉開泰藥店也都馳名海內外。相比其他省份而言，湖北省的中醫藥文化資源更加突出，也更加具有代表性，完全可以作為荊楚文化的代表。

4.2 打造荊楚文化核心品牌

荊楚地區是中醫藥文化的發源地之一，從古至今名醫輩出，藥號眾多，人才資源、醫療資源豐富，中藥材種植業、加工業、現代制藥業等都非常發達，產業鏈條合理。以中醫藥文化為核心，對全省范圍內的文化資源進行整合與開發，從宏觀規劃、戰略指導和總體部署的頂層設計對荊楚文化資源產業發展加以推動。目前，武當山、神農架等旅游路線已經非常成熟，隨州世界華人炎帝故里尋根節、蘄春李時珍醫藥文化節等主題鮮明、內容豐富、參與面廣，極大地促進了本省經濟文化的繁榮，取得了顯著的經濟效益和社會效益[7]。從地方層面來看，湖北省雖然也有打造品牌的意識，但是缺乏視野和高度。山東有儒家文化，山西有晉商文化，江西有紅色文化，這些省份以當地獨有的文化特色打造品牌，極大地提高了影響力。而湖北省提出的“靈秀湖北”缺乏特色，沒有傳唱度。如果能夠整合全省文化資源，確定文化產業發展戰略，突出中醫藥文化特色，形成錯位發展、協同作戰，就可以打造出核心品牌。

4.3 積極發揮人才優勢

人才資源是發展文化產業最重要的資源。文化產業的創新發展最需要的是具有多元化視角和思維的人才。打造荊楚中醫藥文化核心品牌更是需要將中醫藥產業與文化產業有機結合，促進產業融合創新和跨界合作，對人才的要求更高。積極引進和培養文化產業領軍人才和業務骨干是發展文化產業的重中之重。湖北省高校林立，人才眾多，只有盡快建立人才保障體系并提供更好的平臺，才能盡情發揮人才優勢，為荊楚文化產業的大力發展奠定基礎。此外，還要著眼于促進文化與科技的融合，通過高科技成果來提升和改造傳統的文化產業，提高產品的附加值。

4.4 打造中醫藥文化綜合體

2018年6月24日，葉開泰中醫藥文化街區正式開街，并被授牌為武漢市非遺生產性保護示范基地?！叭~開泰”是1637年由葉文機開創的一個小藥鋪，到了清初，其與同仁堂、陳李濟并稱為中醫藥界的“初清三杰”，后與杭州胡慶余堂并稱為中國的“四大藥號”，以其產品質量高、療效好、聲譽卓著而名揚海內外。解放后公私合營，“葉開泰”一分為三，制藥部分與其他老字號組成健民藥廠，診療部分歸入醫院，售藥部分歸入藥店。全新開街的葉開泰中醫藥文化街區不僅從建筑外觀還原明清風格，經營模式也力圖恢復葉開泰“前店后廠”的傳統——前店包括國醫館、中醫藥文化博物館、母嬰護理中心、葉名琛紀念館、老酒坊，后廠則是全國小兒中成藥精品國藥生產基地、古法炮制技藝傳承基地、百草園、健民集團兒童藥物研究院等。這個街區致力于為市民提供便利的中醫藥一體化綜合性服務，也被納入湖北省旅游委評定的中醫藥康養旅游線路，具有問診抓藥、親子活動、休閑娛樂等多項功能，是湖北省發展中醫藥文化產業、打造中醫藥文化綜合體的一次有力嘗試。

4.5 推出中醫藥快銷產品

王老吉涼茶風靡全國，該品牌創立于清道光年間(1828年)，創始人為王澤邦，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。其創制的涼茶采用本草植物材料配制而成，從最早的水碗涼茶，經過歷代改良變化成涼茶包、涼茶粉，再到現在的涼茶飲料。1992年，羊城藥業(廣藥集團王老吉藥業公司前身)利用傳承了一百多年的涼茶配方開創性地生產出王老吉涼茶飲料，打破了藥物和植物飲料之間的界限，在市場上廣受追捧。此后更是一發不可收拾，也給中醫藥企業打造快銷品類作出了積極的嘗試。2005年，云南白藥牙膏進入市場，藥物和日化品類的界限又被打破，引來了無數質疑。而目前云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額穩入前10名，儼然成為中國高端牙膏的領軍品牌。2016年，江中集團推出了江中猴姑早餐米稀，還有配套的猴姑餅干、猴姑飲料等。湖北省除了勁酒集團的藥酒之外，近年來，馬應龍集團也推出了蔬通消化餅干。這些快銷品類除了可以給企業帶來巨大的利潤，更是對中醫藥文化的極好宣傳，值得大力提倡。

4.6 推廣中醫文化廣告

在眾多中醫藥產品中，王老吉的“怕上火”和江中猴姑米稀的“養胃”最具中醫藥文化內涵。以王老吉為例，涼茶是兩廣地區廣受老百姓喜愛的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。這種涼茶對于“上火”癥狀的治療功效顯著，也一直被當成中藥服用。而王老吉飲料是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜。對于習慣了“良藥苦口”的兩廣人民對于這種號稱可以“降火”的飲料信任不足，他們還是習慣于到涼茶鋪購買，或自家煎煮。但是在全國范圍內，大部分人并不清楚涼茶到底是什么，教育大眾對涼茶產生正確認識難度太大。

2002年，王老吉對產品重新定位，他們發現，廣東的消費者飲用王老吉飲料主要是在吃燒烤和登山等場合，想通過涼茶飲料來預防“上火”。而“上火”的概念早就通過幾千年的文化深入人心，不需要再教育市場。于是，王老吉就采取了弱化“涼茶”而突出“上火”的概念，凡是知道“上火”這個概念、怕“上火”的人就會成為王老吉的用戶，這就為王老吉打開了全國的市場。

由此可見，中醫藥文化早就深入民心，在老百姓中廣為流傳，教育成本幾乎為零。湖北省具有豐富的中醫藥文化資源，但缺乏優質的廣告，這是非?？上У?。

4.7 制作優秀的文化作品

湖北的電視節目中與中醫藥相關的欄目以養生為主，但收視率不高[8]。近年來相關部門也制作過《李時珍》《此碑無文》等影視作品，反響平平。中醫藥紀錄片《本草中國》《本草中華》關注度較高，口碑也非常不錯，其中有很多荊楚內容，值得進一步挖掘。此外，湖北是出版大省，在圖書、期刊、動漫、音像等市場中，中醫藥文化題材的內容不多，更是缺乏優秀的好作品，是非常值得突破的領域。

5 結語

荊楚地區文化資源豐富，特別是中醫藥文化歷史悠久且極具地域特色，然而這些資源并沒有得到很好的開發和利用，優勢并不突出，整個湖北也缺乏核心的中醫藥文化品牌。在這次新冠病毒疫情中，中醫中藥發揮了巨大的作用，群眾對中醫藥的熱情空前高漲，此時正是大力弘揚中醫藥文化的有利時機，突出荊楚中醫藥文化特色，打造核心品牌，制作優秀的文化作品正當其時。