在協會2021年市場工作會議上的講話

相建強

各位同仁、各位朋友：

大家下午好。剛才協會市場工作小組的幾位負責人分別對今年上半年的行業經營形勢、如何做好線上營銷以及怎樣選擇適銷對路的產品作了很好的演講。江蘇克勞麗公司、深圳小闊公司、廣州冰泉公司和力博得公司先后分享了他們近一年來的經營情況和體會，(星際悅動公司也做得非常好，可惜因故未能參加今天的分享)談得很具體、很詳細，也很接地氣、接實際，同時也有高度有深度，值得我們在座的每一位同仁學習思考和借鑒力行。協會對各位的分享表示感謝。下面我對當前和今后一段時期的行業市場工作談幾點粗淺的意見。

1 充分認識行業競爭的激烈性

上半年，行業的市場競爭繼續演繹著2020年的狀態，而且有加速的趨勢。其表現：一是原來增速較快或平穩發展的一些大企業普遍感到增長壓力大，如黑人、牙博士、高露潔、納美等。二是新秀企業感到發展的步履艱難，如蒲地藍、片仔癀、三金等。三是部分新興企業流量很大效益甚微。其原因，一是隨著生產許可證的放開，行業企業又有新的增加。據調查，2020年至今，行業新領牙膏生產許可證的企業共57家，其中廣東23家、天津9家、安徽6家、江蘇4家、陜西4家、浙江3家、四川2家、廣西、河北、河南、吉林、山東、云南各1家。目前全國已有生產許可證企業161家。二是隨著網絡營銷的便利與快速，大量伴隨著互聯網成長的小微專營企業加入了行列，OEM企業加工品牌明顯增加。如中漢、愛潔麗、中山多美等都有60個以上的品牌，有的甚至超百。也就是說除了有生產許可證的企業外，還有大量的專營企業參與行業市場。據報道，近一兩年口腔產品是整個日化行業融資量最大的一個行業，僅上半年就有50億之多。三是部分有實力的網絡公司和藥企及其他知名公司，如故宮、京東、天貓等，直接授權一些小微企業做其品牌牙膏產品。四是銀行貸款的收緊影響了經銷商購貨的實力和積極性，加大了市場銷售難度。五是少數微小品牌的過度宣傳誤導了消費者，增加了自己的銷量，影響了正規經營者的市場。還有一些原因，如新冠疫情的延續影響、原材料價格上漲、南方部分地區拉閘限電等。以上幾種因素的疊加導致了行業競爭的空前激烈和營銷工作的壓力增大，已近似于這幾年化妝品、洗滌行業的市場競爭情況。這種現象估計還要存在一定的時間。

2 切實把握競爭和發展中的機遇

行業的市場競爭空前激烈，機遇總是有的。上午幾個分享單位的經驗已說明了這個問題。還有幾個單位的數字同樣也證明了這一點，如云南白藥，上半年銷售量增長20%以上，佳潔士也有明顯增量，美加凈的出口表現更好，幾個大企如重慶登康、廣州倩采、高露潔、納愛斯、柳州兩面針的銷量也比較穩定。從行業整體看，上半年的生產量較去年同期增長10%左右，66個規上企業前7個月的銷售收入增長5.81%，利潤率增長20.24%,利潤總額增長7.17%；牙膏出口量增長1.26%，創匯增長7.37%，牙刷出口量增長5.7%，創匯增長16.1%。牙膏以外的產品，如牙刷，特別是電動牙刷、漱口水、水牙線等普遍有非凡的增長。

綜合分析，上半年增長較好的企業品牌多是精小新特品牌，主要有以下原因：一是思路有拓展，盡早占據牙膏、牙刷以外的口腔護理產品市場，如星際悅動的電動牙刷、小闊的漱口水、力博得的水牙線等；二是產品有創新。消費者從清潔型、護理型向優美享受型發展，如上下雙色、三色膏體或液體產品、古裝型產品、民族特色型產品，添加氨基酸、酵素、益生菌、植物精油等新成分的產品，有利于巴氏刷牙方法的45°的牙刷、航天員用牙刷，條裝、小碗裝漱口水。三是市場有細分，不同寬度、角度和長度的造型各異的牙刷、電動牙刷專用牙膏、便攜式漱口水和小牙線、好來公司90多元的高檔專用牙膏。四是渠道有改變。在產品基本定型的情況下，銷售渠道、銷售方法、銷售理念的改變是營銷的關鍵因素。幾個單位的經驗說明，銷售是線上與線下相結合、平時與重大節日相結合、達人銷售與自我銷售相結合的銷售，企業應廣泛利用抖音、快手、直播、自媒體等銷售手段，如冰泉的銷售方式就非常形象地說明了這一點。五是品牌有定位。銷售不能只看短期效益，不能以低價來追求銷量。銷售應該是一個品牌價值的展示和培育過程，所以始終要注意品牌的形象，包括質量、訴求、口碑等，好比海洋之風(克勞麗公司)、呼嘎品牌(蕙蔻公司)產品。上述五點，既是成功經驗之談，也是當前機遇所在。希望各經營企業都能夠及時的認識到，并結合本單位的產品和市場實際，牢牢地把握這些機遇，在茫茫的市場硝煙中搶占有利時機和地位，更好地發揮已有優勢。

3 注意把握當前市場營銷中的幾個問題

鑒于當前激烈的市場競爭和眾多的小微品牌加入行業，以及銷售渠道、產品的多樣化，根據國家相關政策要求和行業市場實際，請大家注意以下幾點。

3.1 切實保證產品質量

質量是“三品”戰略的基礎，是行業高質量發展的主要內容，也是不可逾越的紅線?，F在行業品牌如雨后春筍，產品百花齊放。在此情況下企業尤其要注意產品的品質，謹防“蘿卜快了不洗泥”，或者是混水摸魚。如現在有的漱口水合算500元一噸，只比水的價格略高一點，其質量可想而知；甚至有的企業相關人員根本不知道這些產品還有標準。這些問題已引起了協會高度關注和擔心。有鑒于此，根據國家藥監局的要求和委托，協會已在抓緊研究漱口水等產品標準或生產規范，希望大家予以重視。

3.2 切實注意品牌形象

品牌是企業的形象和核心價值，企業的運營應該圍繞著品牌的拓展進行，包括品牌的定位、品牌的形象，品牌的營銷和宣傳等。實踐證明，好的品牌不僅線下有銷量，線上也會有銷量，如云南白藥、舒克、黑人、佳潔士等，葛蘭素史克和兩面針也有明顯提升，這樣的品牌才能持久，反之也是。所以，企業在市場營銷中一定要注意不能為了一時的銷量和利益損壞了品牌的形象和持久影響，要在進中求穩，以穩促進，把產品做優，把品牌做實。以品牌求效益，以效益展品牌。有實力的企業更應該是這樣。

3.3 切實加大公益宣傳。行業發展靠大家，“蛋糕”做大靠群體努力

我國口腔清潔護理市場雖然還有較大的發展空間，但這個空間開發還比較慢，每年只有5%左右量的增長，這樣下去要達到發達國家每人年消耗700克左右牙膏的水平還需很多的努力，與我國人民生活水平的提升速度相差很大。其中一個原因就是口腔健康護理的重要性宣傳得還不夠，還有相當一部分人不重視口腔健康，或懶于刷牙護理。這兩年多來，協會已在這方面想了不少辦法，做了許多工作。如9·20愛牙日的宣傳、文字小冊宣傳、網站宣傳、利用新媒體平臺的持久宣傳等，今年又引進了新華網，定期進行公益和口腔護理小常識、行業發展宣傳。今年的協會9·20愛牙日活動，協會擬與全國牙病防治基金會、山東省日化協會一起在革命老區山東沂水縣舉辦。已有大量企業參與捐贈，當地政府也作了積極準備。希望各企業也能重視這項工作，在宣傳企業的同時也注意宣傳公益、在推銷產品的同時也推銷健康，多生產綠色環保產品，多做慈善事業，正確處理物質富裕與精神富裕、量力而行與盡力而為的關系，既為自己、為企業，也為行業、為國人健康做貢獻。

3.4 切實重視人才

數字化時代，一切都在變。大行業、大數據、大市場給企業經營提出了新的課題。其中一個就是要大膽地吸納人才，大膽地使用年輕的事業狂人。年輕人敢想敢干，思路新、轉得快，最能體會消費者的心態，最了解市場需求，所以也最應該是企業經營的重要參與者。人在手，技術有，這樣的企業就能經得起任何風吹浪打。近兩年行業發展較快的企業多數是青年人當家，是熟悉新銷售模式的人才作主，或是放手使用了年輕人才，今天會上交流的幾個企業充分說明了這個問題。有的既是年輕人又是技術專家，如星際悅動的陳建群、力博得的黃拔梓等，據了解，類似人才還在不斷涌現。希望大家真正重視人才問題。

3.5 切實保持清醒頭腦

當前業內新上企業快速增長，新進品牌不斷加速，新秀產品持續亮相，行業整體呈現出百花爭艷、欣欣向榮的景象。少數企業的銷售收入成倍增長。個別企業甚至提出了五年做到全球第一口腔護理品牌的口號。從行業發展看這確實是一件值得高興的事，也是值得鼓勵的事。對此，協會將以極大的熱情和努力給予支持。同時，協會也希望大家保持清醒的頭腦，辯證客觀地看待這個問題。要注意即將出臺的“牙膏監督管理辦法”對產品上市前備案的各種要求和產品功效宣稱的規范，以及辦法頒布實施的時間和之后的市場監管；產品備案資料要求的功效驗證和安全評估報告；功效宣傳用語、原料目錄以及市場過渡期。特別是在功效宣稱上不要隨意，類似幽門螺桿菌、預防新冠等這樣的宣稱一定不能講。炒概念的宣傳如大米營養等也要注意科學依據；生產經營一定要注意市場實際和用戶情感，減少流量為王、集資打榜的做法；不要盲目建廠，防止行業產能大量過剩和市場長期供大于求，避免今年建廠、明年賣二手設備；要精準投入、謹慎投入，既講市場也講效益，如克勞麗，不做虧本買賣，不做行業的搬運工。

總之，時代在進步，行業在發展，國人口腔健康水平在提升，這些都是大家共同努力的結果，是全體市場工作者辛勤勞作的結晶。對此，協會表示誠心的感謝和慰問。同時也希望大家更好地認識市場工作的艱巨性，把握特點，抓住機遇，謹行謹力，共筑行業市場工作的新成就、新輝煌。

謝謝大家。