區塊鏈環境下數字廣告行業的機遇與挑戰研究

文/覃夢穎（湖南工商大學）

隨著智能終端和移動設備的普及，數字營銷在廣告行業中的運用越來越廣泛。然而，數據作假、數據孤島等問題卻成為整個行業在數字媒體時代發展的“絆腳石”，給廣告業的發展帶來了困擾。

區塊鏈作為繼互聯網之后的一項顛覆性核心技術，自2018 年以后在我國呈現出蓬勃的發展態勢。國外區塊鏈技術的運用范圍廣泛，涉及金融、衛生健康、物聯網和社會公共服務方面等多個方面；國內在2019 年頒布了《區塊鏈信息服務管理規定》，同年3 月發布了一批境內區塊鏈信息服務備案編號，其中共有197 家公司上榜，且這些公司多為互聯網、金融公司。

具體到廣告行業,“區塊鏈+廣告”這一組合又將給整個產業生態帶來什么樣的機遇和挑戰？筆者將立足數字媒介生態的大環境對區塊鏈技術下廣告行業的發展進行研究。

一、區塊鏈的概念及其特點

（一）區塊鏈概念

區塊鏈的概念最早由中本聰（Satoshi Nakamoto）于2008 年 在《比特幣白皮書》中提出。區塊鏈是一種由多方共同維護，使用密碼學保證傳輸和訪問安全，能夠實現數據一致存儲的記賬技術，難以篡改、可防止抵賴，也稱為分布式賬本技術。

簡單來講，我們也可以這樣理解區塊鏈技術。區塊鏈是一種數據結構，該結構按照一定的時間順序將數據區塊排列組合起來。去中心化的特點使區塊鏈擁有了分布式記賬數據庫的功能。由大量的節點組成的分布式網絡，意味著任何一個人都可以利用這個網絡通過設置服務器來寫入或者是讀取信息。

在中本聰提出區塊鏈的概念后，該技術被廣泛運用于電子貨幣比特幣交易中，成為記錄所有交易的公共公開賬簿。也正是作為比特幣的底層架構技術，區塊鏈逐漸走進人們的視線。

（二）區塊鏈特點

（1）去中心化。區塊鏈是一個分布式的數據庫，在點對點網絡的每一個節點上都有一個獨立完整的數據庫，所有節點都是平等的、分布式的，沒有中心化的節點。在傳統網絡中，一般都會存在一個中心管理的角色，這個設定的存在會使信息的安全性大大降低。正是由于去中心化這個最大的特點，區塊鏈中的每一個節點都平等地承擔起維護信息數據安全的責任，數據安全得到一定的保障。

（2）可追溯。由于區塊鏈是加密鏈式區塊結構，當某個特定的人通過服務器將信息和數據輸入數據庫時，輸入信息者的個人身份和發布信息的時間也同時被記錄下來。所以只要是通過系統查看信息也能夠精準地查看到信息來源。信息被添加到區塊鏈后，存在于鏈條上的任意一條數據相互關聯，鏈條上的所有節點也會隨之記錄。

（3）信息不可竄改。區塊鏈上的每個節點環環相扣，一個節點連接著一個節點，由此構建成為一個數據鏈條。一旦其中一個節點上的數據庫中的數據有所變動，整個數據鏈上的數據就要相應做出改變。單個節點中的數據以個人意愿加以操作變動基本上是不可能的，所以只要是被記錄的信息都很難變更，這也是該技術能夠構建成一個穩定的系統的主要原因。

（4）開放性。區塊鏈技術的開放性包含了兩種對象的開放，一是通過區塊鏈系統查看數據的人，被錄入該系統的數據對所有人公開，任何人都可以對相關數據進行查看。第二種是對錄入信息者的開放，表現為任何人都可以通過嫁接服務器的方式，將信息存入數據庫。

（5）匿名性。利用區塊鏈技術進行交易的雙方不必向對方公開自己的真實信息。也正是由于互聯網是區塊鏈技術的最終載體，互聯網匿名性的特點也延伸到區塊鏈技術當中。使用區塊鏈技術發布信息的人，除了最基本的時間和發布者基本信息，其他的信息都不需要提供，能夠在很大程度上對用戶的信息進行保密。

（6）自治性。在共識機制的保障下，P2P 的對等式網絡建立互信節點。節點依據固定的算法運行，只有達到某個固定值時才會觸發一系列程序生效，所以運用該技術雙方之間的交易其實是間接建立在一個互信機制上的合作，不需要外界人為規定加以限制。

二、區塊鏈技術在廣告中的應用

目前，區塊鏈技術與其他行業的交叉融合還處于摸索階段，尤其是如何高效地在廣告制作中利用好該技術還有待學界、業界專家學者共同協作開展研究。

就國內廣告行業來說，僅有個別“區塊鏈+廣告”的實踐案例。2018 年9 月，互聯網公司小米宣布與安佳 (Anchor)聯合啟動區塊鏈廣告“橋計劃”，首次利用區塊鏈技術完成鏈上數據交換、數據驅動下的品牌廣告投放和廣告數據的追溯工作，這是全球首例在數字廣告投放過程中利用了區塊鏈技術的案例。同年11 月，古井貢酒的廣告語作為世界首個區塊鏈廣告在北京正式上鏈，其廣告語被永久性記錄在數據庫中，不會被更改，而這一突破也引發了新一輪關于“區塊鏈+廣告”應用前景的熱議。

現代廣告發展至今已有百年歷史，信息透明一直是廣告創作者和廣告受眾的長期追求。但現有的傳播環境和廣告市場的形式與百年之前的形式相比，似乎是在后退的,用戶面對海量廣告信息難辨真假，不透明的運作機制也成為限制行業發展、導致市場衰退的病根。然而，區塊鏈技術本身所具有的去中心化、不可篡改性、可追溯性等特點能有效解決廣告業發展中的難題。

（一）廣告發布前：建立透明公開的交易機制

中心化模式下的傳統互聯網幾乎控制了廣告市場中絕大部分的話語權，而在受眾與廣告主之間，迫切需要一種更加公平的機制來應對這一問題，區塊鏈技術的去中心化特點恰好能填補缺陷。

區塊鏈最大的特點為去中心化，其分布式記賬的特點使得每個個體都能作為節點進行數據寫入，從而避免了有效數據被互聯網大公司所壟斷。廣告主如果想與媒體合作，達到獲取用戶數據、圈定廣告目標群體的目的，他們可以在區塊鏈平臺上采取代幣交易機制來進行，廣告主與媒體之間的每筆合作交易都會被記錄在區塊鏈上，極大地增強了廣告活動過程中的透明度。

廣告鏈登記系統ACR，是由數據營銷協會等業內組織與ConsenSys、MetaX等區塊鏈服務機構聯合打造的區塊鏈廣告平臺。任何廣告商都能通過申請的方法加入該平臺，繳納一定的Token 作為保證金，如果廣告商的信譽良好則會被系統認定為“可信任用戶”并向社會公布推薦。視頻娛樂軟件商Stremio 也曾計劃與2018 年2 月發布基于區塊鏈的廣告交易網絡平臺adeX（Beta）。該平臺致力于在廣告主、廣告媒介以及用戶三者之間建立起透明化的廣告交易模式。

（二）廣告制作時：提升用戶定向精確度

“用戶畫像”是實現用戶細分與個性化信息推送過程中必不可少的步驟。通過對用戶人口統計學屬性信息的挖掘，對用戶的需求、喜好、消費行為進行分析，達到區分和識別用戶群體的目的。區塊鏈技術構建“用戶畫像”的最大作用在于避免數據孤島以及信息不透明造成的數據誤差，技術的運用能確保信息的可靠和有效度，最終提升用戶畫像的精確度。在傳統互聯網中，用來判斷廣告效果以及轉化率的側重點標準都有所不同，使得廣告主很難對整個市場的行情進行準確判斷，在廣告的支出與回報比例上也會形成誤判。而在區塊鏈中，每一個用戶都是鏈條上的一個節點，擁有屬于自己信息的數據庫。廣告商只需讀取用戶以往廣告閱讀習慣的具體數據，在此基礎上就能進行有效數據分析。考慮到個人數據安全問題，數據公司Algebraix Data 曾宣布將創建一個“個人安全保護系統”，該系統將用戶數據儲存于他們的數據庫中，給予用戶更多自主權，讓他們自己選擇信息公開的對象，或者他們希望能看到哪些廣告。這種情況下，廣告商廣告的目標將更為精確，出錯概率會更小，有利于提高投資轉化率。

（三）廣告發布時：豐富內容形式提高用戶參與度

廣告，簡言之就是廣而告之。特別是對商業廣告來說，能最大程度吸引受眾了解關注信息，并帶動用戶參與到活動中，實現流量變現是廣告的最終目的。但廣告依托原有的傳播方式和投放渠道，很難提升用戶的參與度和信息的持續傳播，而區塊鏈技術的運用能有效解決這一難題。

首先，“區塊鏈+廣告”作為一種技術驅動為核心的新媒體廣告形式，可以對技術手段以及多元化的內容進行有效整合。運用技術手段，根據投放渠道特性以及受眾需求將文字、圖片、視頻、音樂多種廣告要素結合起來，以喜聞樂見的形式傳遞廣告信息，做到形式豐富多彩、內容翔實生動，實現廣告內容的整合化傳播。其次，區塊鏈的自治性能在選擇接收廣告信息上給予用戶更多自主權利。用戶可以從自身出發，以興趣愛好和消費需求為導向，來選擇觀看某一類廣告或者拒絕某類廣告的推送。對于用戶來說，這種做法極大地提升了他們的體驗，對于廣告投放者來說也有利于加強廣告投放的精準度。

（四）廣告發布后：構建完整的評估體系

和傳統廣告有所區別，區塊鏈廣告一旦被記錄到某個數據庫中，就會被永久保存下來，該類型的廣告具有不可更改以及永久傳播的特性。如果能經得起時間的檢驗，那么廣告的效用會無限制被放大并能推動企業品牌的發展。反之，如果廣告媒體發布了帶有虛假信息的廣告信息也同樣會被記錄在案，這為受眾以及廣告商提供了評判的依據。其次，基于區塊鏈技術的開放性和可追溯性的特征，廣告商脫離了平臺限制，通過接入互聯網的形式隨時可用對用戶數據進行收集和監測，突破企業之間數據孤島的問題，有利于準確評估廣告效果。并且，區塊鏈技術也能有效保護用戶的自主表達評價行為。當用戶發表對某個廣告的看法后，評論和評價不會受到商家的惡意刪除和修改。這種反饋機制是受眾對于廣告效果評價的真實體現，屬于原始資料，十分具有應用和借鑒的價值。

三、區塊鏈技術運用存在的問題

（一）廣告行業引入區塊鏈技術尚存在技術壁壘

區塊鏈與廣告產業的融合場景中也還存在著一些技術壁壘。由于區塊鏈的主要功能是去中心化，在廣告生產、發布、傳播、反饋的每一個環節，都會實時記錄到鏈條中的數據庫中，這種模式和機制保證數據安全和不可篡改，但伴隨著廣告量與數據量的不斷累積，區塊鏈上的數據也會無限制地增加，這需要巨大的技術成本作支撐。另一方面，實施“區塊鏈+廣告”的一個重要原因是想為用戶提供一個透明、自主、公開的平臺，但在實際的操作中，要想把發布的信息儲存在每個節點的數據庫中對于操作者的技術要求很高，普通民眾實際很難利用嫁接服務器的方式輸入與查看信息。

（二）區塊鏈技術門檻成本高但效率相對低下

區塊鏈技術所帶來的技術和時間成本要遠遠大于廣告行業交易得到的收入和利潤，互聯網搶走了傳統媒體的流量和廣告，我國大部分傳統媒體行業的廣告投放率在逐年下降。

只有部分官方媒體在國家財政的支持下，依舊維持著日常運作。如果“區塊鏈+廣告”的模式率先投入到傳統媒體中，可能會給傳統媒體帶來巨大資金壓力。

（三）區塊鏈技術在廣告中的運用將對國民經濟產生影響

區塊鏈平臺使用代幣機制鼓勵盡可能多的人參與到廣告生產和消費中。在這樣一個平臺上，每個用戶都能成為廣告內容的制作者和創意提供者，代幣機制作為用戶進入區塊鏈平臺的一個特殊門檻，在整個交易過程中扮演了至關重要的角色。而代幣作為一種互聯網中的虛擬貨幣，它的存在必然會對現實貨幣產生影響。首當其沖的就是代幣與現實貨幣之間兌換率的問題，在我國，兌換率的確定必須考慮到我國現行的經濟體制以及我國的經濟制度，否則會導致我國貨幣基金出現嚴重的問題，甚至會導致我國人民幣的貶值。

四、結語

目前，區塊鏈技術已經度過了前期的普及階段，進入尋求與社區各行各業加速融合的階段，現階段，區塊鏈領域多注重在技術方面的研究，立足于行業實踐的研究相對較少。而區塊鏈技術憑借其去中心化、開放性、可追溯、信息不可篡改以及高度的自治性給傳統的廣告行業帶來了顛覆性的變化。未來，區塊鏈技術在廣告行業的應用已經成為一種必然的趨勢，雖然“區塊鏈+廣告”的融合依然存在著技術、制度等多重壁壘，但這種技術的應用必然會構建一個更加具有創造力，信息公開透明的廣告傳播生態。