楊家埠木版年畫發展現狀與品牌打造的探索與研究

文/馬雷寧 李丹（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

木版年畫是我國特有的繪畫載體，是常見的民間工藝品之一，它始于古代的“門神畫”，每逢新年張貼于家中，用于節日裝飾，祝福新年，寄托了人們對美好生活的向往。山東省濰坊市楊家埠是我國最優秀的木版年畫產地之一，楊家埠木版年畫于2006 年5 月20 日正式入選第一批國家級非物質文化遺產名錄。楊家埠木版年畫的藝術特色歸納起來具有五大特點：一是概括浪漫、象征寓意；二是構圖完整、飽滿勻稱；三是造型夸張、粗獷樸實；四是色彩鮮艷、對比強烈，富有裝飾性；五是圖文并茂、貼近生活。表現的內容極具故事性，是凝聚古代勞動人民智慧的民間工藝品。但是，精美的楊家埠木版年畫在當今社會的保護傳承與發展中與時代脫節，需要找到與社會相匹配的方式進行創新。

一、楊家埠木版年畫的發展現狀

楊家埠木版年畫始于明朝末年，迄今有四百多年的歷史。明代隆慶二年后，楊家埠的年畫藝人們創立了“同順堂”“萬曾城”“恒順”“天和永”等四家店鋪，當時木版年畫所選題材比較有限，為迎合當時民間的迷信思想，多以神像為主，如：《灶王》《玉皇》《菩薩》《門神》等。清代乾嘉年間，楊家埠木版年畫走向興盛，至咸豐年間達到鼎盛時期，“畫店百家，年畫千種，畫版數萬”是對當時的生動描繪。以年畫為主要經營的店鋪，僅西楊家埠楊氏一族就開設了82 家，年畫題材種類空前增加，繪刻技藝更加精巧，產生如《年年有魚》《榴開百子》《五路進財，發財還家》《鹿鶴同春》等工藝精湛、生動自然的作品，至今仍大量印制。到了新中國建國初期，因戰亂而蕭條的楊家埠木版年畫重新煥發生機，1952 年楊家埠木版年畫年印制量780 萬張。發展到目前，楊家埠木版年畫從業人員200 余名，年印制量超過2300 萬張。

楊家埠木版年畫與其他傳統手工藝非物質文化遺產類似，一直處于保護、傳承、發展等方面的動態摸索過程中，鮮有成功的模式可以借鑒，且隨著新時代的快速發展，楊家埠木版年畫逐漸展露出一些與時代脫軌的問題，可以歸納為以下幾個方面。

（一）宣傳手段貧乏

現如今，楊家埠木版年畫的宣傳手段主要為博物館展覽、線下售賣、媒體報道、網絡宣傳等方式。在互聯網如此發達的今天，博物館展覽與線下售賣成為必要但不主要的宣傳方式。在擁有10.11億網民（截至2021 年6 月）的中國，網絡的宣傳作用是無法估量的，網絡宣傳與媒體報道已成為宣傳傳統手工藝非遺文化最主要的工具。但楊家埠木版年畫對網絡的利用率卻很低，即使現有的網絡宣傳大多也是對年畫的圖式內容進行講解，雖然內容齊全，但觀眾無法真正了解到楊家埠木版年畫的文化精髓，無法得知年畫的發展脈絡與技藝特點，單一化的宣傳使其內容也缺乏吸引力。

盡管近十幾年來當地政府與組織機構大力開展活動來傳承發展楊家埠木版年畫，但是仍然有很大的發展進步空間。如今的農村地區，在家中張貼年畫的人越來越少，而城鎮地區幾乎見不到年畫的影子，仿佛木版年畫正在被這個社會所淡忘。年畫作為我國民間藝術中的瑰寶，需要選擇更多的渠道、更為符合時代的方式進行宣傳。

（二）傳承人才流失問題嚴重

楊家埠木版年畫的技藝世代相傳，有著“傳男不傳女”“傳媳婦不傳閨女”的傳統，以此來維護自身家族的最大利益。但隨著社會的發展，通婚規模的不斷擴大，這項技藝不斷被周邊乃至更遠的地區所掌握。到了清末，楊家埠年畫畫店開始招收學徒，大的畫店一般招收5、6 人。直到現在，楊家埠木版年畫的傳承依然采取口傳身授的方式，這種方式延續鏈相對薄弱，缺少學習研究的途徑，加之木版年畫的每道工序都極為精細，如雕版刻線、印貼書稿等，整個工程量巨大。而熟練掌握這項技藝的傳承人大多年事已高，年輕一代又極少主動選擇學習這種工序復雜但利潤不高的技術，致使楊家埠木版年畫面臨著人才凋零的窘境。

（三）年畫題材缺乏新意

楊家埠木版年畫所選用題材深深植根于民間，集中體現了當時北方勞動人民的風俗習性、審美觀點、思想需求，凝結了廣大勞動人民對美好生活的向往，在四百多年的發展當中，楊家埠木版年畫逐漸凝聚形成自身獨有的特點。構圖飽滿、均勻、大方，線條清晰、簡潔、流暢，色彩艷麗、豐富、對比強烈，充分體現出當時我國北方農民粗狂豪爽、勤勞樸實、幽默風趣、不拘小節、心胸寬廣的性格。題材形式主要有祈福迎新、辟邪保安、消災除禍等，具有極強的寓意。隨著社會的發展日新月異，人民的文化生活與信仰思想都發生了翻天覆地的變化，楊家埠木版年畫的題材依舊是以吉祥娃娃、神話傳說等為主，已經不符合這個時代的主流。年畫題材需要創新幾乎是每個年畫從業者都了解的事情，但是將它寄托于民間藝人又很不現實，這主要是源于兩方面的原因：一是民間藝人大多缺乏美術功底與設計經驗，無法進行專業的年畫創作，年畫作為一項綜合藝術，集美學、雕刻、設計、民俗等為一體，要想使其革新必須要培養這類專業人才；二是年畫市場的凋零使他們不愿擔這個風險，創新類題材包含著不確定性，生產出來后可能缺乏市場，而一套新年畫的制作花費成本又很高，如：雕刻一套30cm×50cm 的木版大概要花費5000 元左右，耗時10-15 天。各種主客觀原因導致了楊家埠木版年畫生產單一化與模式化，使其市場地位弱化、受眾減少，逐漸脫離了大眾的視野。

二、楊家埠木版年畫品牌化創新

（一）品牌建立與產品設計

楊家埠木版年畫作為傳統手工藝類非遺存在著無法快速適應現有市場經濟的問題，它無法根據實時環境快速而準確地進行產品創新研發，從而導致產品同質化嚴重，大眾無法通過欣賞年畫本身來判斷它來自哪個產地。楊家埠木版年畫相較于各產地年畫，具有濃厚的地域特色，因此需要系統的品牌建設來進行保護傳承與發展，通過其品牌標識、內容圖案、產品風格等視覺符號實現對楊家埠木版年畫的識別。這需要將楊家埠木版年畫塑造成統一的品牌IP，讓其分散式作坊經營的模式轉變為品牌化的系統經營。一個優秀的品牌形象便于消費者記憶以及傳播，提升對品牌的專屬感和認同感，這對于楊家埠木版年畫的傳承發展具有深刻的意義。這個意義不單單在于經濟本身，更在于社會對楊家埠年畫關注度的增加，將潛移默化地挖掘一批熱愛年畫的新生代投身于此。

習近平總書記在十九大報告中提出，要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，這句話為我國文化事業的發展指明了方向。楊家埠木版年畫作為先人流傳至今寶貴的文化財富，在新時代必須堅持“取其精華，去其糟粕”的原則，使作品契合時代精神、反映時代特征，使楊家埠年畫文化與全民族共同價值及時代精神產生深層共鳴。楊家埠木版年畫產生于傳統小農經濟時代，其在實用價值及色彩美感等方面已經無法滿足現代社會的需求。創作團隊只有對傳統手工藝進行實用功能以及呈現美感的研發創新，才能使非遺文化在當代社會實現價值轉化。楊家埠木版年畫作為裝飾類產品，在積極創新年畫題材的同時要積極發掘其轉型為實用型產品的可能性。

（二）品牌系統化營銷

楊家埠木版年畫應協調品牌、包裝、產品、廣告、渠道、服務、傳播等各方面進行系統化營銷，以求形成合力，達到“1+1＞2”的效果。

1.市場分析與品牌定位

前期的市場分析是楊家埠木版年畫作為品牌經營中一個不可或缺的步驟，掌握準確的信息往往能幫助做出更為正確的決策。

年畫起源于漢代，經過千年的發展，我國年畫的制作呈現出產地化的特點，除新疆、寧夏、青海、東北地區未形成富有特色且規模化的產地外，其余各省均有自己的產地。可見我國擁有極廣泛的年畫受眾群體，但由于近幾十年來社會迅速發展、城鎮化率高速增長，年畫的使用空間不斷受到擠壓。城鎮地區與農村地區年畫應用率呈現出兩極化，因此，我們要分別對其分析。農村地區：農村居民仍是年畫消費的主力軍，但近十幾年來對年畫的喜愛逐漸降低，這主要是因為人們的審美情趣發生了變化，很多農村地區已經告別土坯房、土灶臺的時代，住進了干凈整潔的磚瓦房，而傳統樣式年畫的審美已經不符合房間格調。隨著傳統樣式年畫的主要消費者的相繼老去，在可預見的未來，傳統樣式年畫的受眾會越來越狹窄。城鎮地區：城鎮居民排斥年畫的原因除了年畫風格與環境格格不入外，另一個重要原因是沒有與年畫契合的應用環境。

基于以上情況，楊家埠木版年畫應該積極創作研究符合時代的年畫題材樣式，創新年畫張貼的新形式，引導新潮流，探索年畫與日用品結合的可能性，設計出可以融入生活環境的相關產品。張貼年畫作為新年習俗似乎正在慢慢消失，但張貼對聯、福字等這類習俗將長期存在，年畫創作者可以探究兩者結合的可能性。

2.品牌符號

品牌logo、色調、包裝及宣傳海報等視覺符號是最先呈現在消費者眼前的內容，這需要對楊家埠木版年畫技藝進行提煉、概括、濃縮及簡化，突出技藝特征，使其具有高度的辨識性與通俗性，準確傳達出楊家埠木版年畫的精神特征。中英文名字及廣告語等語言符號要做到易讀易記、長度適中等優點。一段朗朗上口的標語可以在人們腦中不斷循環，增強品牌記憶，起到事半功倍的效果。

3.營銷策略與傳播

楊家埠木版年畫應利用網絡，系統性開展網絡營銷，注重建設與運營網絡平臺，常見的網絡平臺包含：官方網站、微信公眾號、今日頭條、知乎、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、天貓旗艦店、京東旗艦店等，經營者要定時維護網絡平臺，保證與年畫相關推文發送的頻率與質量，充分利用大眾碎片化時間加以宣傳，使線上、線下形成良好互動。在新年前夕等活動節點投放線下廣告、微信LBS 精準定向廣告、朋友圈廣告等形式宣傳，開展跨界聯名、網絡直播等新型方式提高知名度。通過有趣新穎的形式引導用戶分享轉發，實現裂變營銷，提高品牌形象的同時也積攢了流量。

楊家埠木版年畫應充分運用自身非遺優勢，積極展開與高校的合作，走進校園進行傳播。青少年學生作為社會發展的新鮮血液，既掌握數字化技術，又具備綜合的文化素養，且未確定未來具體職業方向，得到青少年學生的關注對楊家埠木版年畫的傳播發展具有重要意義。楊家埠木版年畫可以與學校進行合作，開發木版年畫有關選修課程，這門課程可以通過從展示楊家埠木版年畫的歷史故事、制作工藝、表現手法等提高學生傳統文化素養的理論課著手，以讓學生獨立設計書稿、刻版、印稿、上色的實踐課激發學生興趣，培養真正愿意潛心研究這門技藝的人才，楊家埠木版年畫才會更好地得以傳承和發展。

非遺文創化正使非物質文化遺產在新時代煥發生機。習近平總書記曾在十九大報告中指出，要“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。非遺文創化與時代的發展相呼應，它符合楊家埠木版年畫傳承發展的歷史規律，有助于增加楊家埠木版年畫的現實效益。楊家埠木版年畫相關文創應本著內涵及主題與時代精神相契合、保持傳統技藝的本真性、構思具有創意性、堅持“以人為本”的理念進行設計。其可以通過以下渠道來探索文創化的可能性：

（1）組建文創研發團隊進行產品設計。（2）與高校合作進行文創研發。（3）組織文創比賽收集社會方案。

現有楊家埠木版年畫文創產品多是對圖案進行文創化設計，但圖案只是楊家埠木版年畫眾多的呈現方式之一，對其整個工藝流程的文創化思考也是創作者們設計的重點。

4.內容策略

品牌背后所蘊含的內容是支撐其發展的基石，內容創新是提高品牌辨識度、打造差異化、增強品牌競爭力的關鍵因素。

在保持楊家埠木版年畫的本真性，對呈現圖案進行時代化創新的情況下，積極對年畫相關產品進行創意設計，如年畫表情包、新年年畫游戲、節日限定禮盒、VR年畫、掃碼財神贏紅包、“年畫、福字、對聯”三合一套裝等設計。運用熱門節日、熱門事件、熱門IP等熱點與之結合，尋找一切可以轉化為創意的載體及時間點。通過優質內容的輸出，將消費者帶入品牌所營造的場景中，刺激消費者與之互動從而產生情感聯系，增強粉絲的黏性，進而傳播品牌文化，增強消費者對品牌的認可度。與明星、企業、知名IP、熱門游戲等進行合作，通過跨界營銷賦予品牌新活力。隨著大眾獲取信息渠道方式的多樣化，單一的營銷方式以及固定的粉絲群體已經不能滿足品牌競爭的壓力。為了使楊家埠木版年畫這項傳統手工藝沖入年輕人的視野，可以嘗試與熱門游戲進行合作，游戲內創作年畫角色形象吸引粉絲；與服飾企業合作，推出楊家埠木版年畫聯名潮衣、潮鞋；與明星合作，利用粉絲效應提高楊家埠木版年畫的曝光量，增加話題性，從而產生裂變營銷的效果，通過為品牌添加新元素，在不同領域摸索當下年輕人的消費心理，實現品牌的長遠發展。

三、結語

楊家埠木版年畫作為中國第一批收錄于非物質文化遺產名錄的傳統手工藝，蘊含了豐富的美學價值、文化價值、歷史價值與經濟價值，推動楊家埠木版年畫的傳承與發展，有利于激發中國人對于自我文化的認同感。楊家埠木版年畫作為幾乎與當今社會脫節的傳統手工藝，如不及時尋找新的發展方向，則有可能面臨被時代淘汰的風險。通過品牌化建設來助力楊家埠木版年畫，可以緩解或解決其在傳承、保護和發展中的眾多問題，在為自身注入新鮮血液的同時也為其他非遺產品的現代化發展提供思路。