白酒企業的品牌建設與營銷管理

李陽

（貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，貴州 遵義 564500）

一、前言

白酒作為我國優秀而寶貴的民族遺產，有著源遠流長的歷史，是著名的六大蒸餾酒之一，與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒并列。固態白酒的發明更是我國人民的偉大創作，也是世界少見且僅有的民族傳統產品。白酒在我國的釀酒行業中是僅次于啤酒的釀造酒種，對我國的社會經濟的建設和發展有十分重要的意義。國家財政中，釀酒行業所帶來的經濟效益也僅排在煙草產業之后。在酒類產品中，白酒行業所帶來的經濟效益獨占鰲頭，并帶動了相關產業的發展，是我國國民經濟中的重要組成部分。

二、新時期白酒企業面臨的挑戰

白酒作為中國酒的靈魂存在，是中國優秀傳統文化的一部分。隨著社會經濟的快速發展，我國的市場環境也發生了翻天覆地的變化，白酒已經從傳統的商業模式轉向了現代商業模式。白酒雖常年占據消費及銷量第一的酒品寶座，但緊縮穩定的發展態勢卻是目前的關注重點［1］。隨著保健酒、果酒、啤酒、葡萄酒的迅速發展，白酒的市場蛋糕不斷縮小。其中中國啤酒的產銷量已經突破4000萬升大關，產量連續4年位居世界第一；葡萄酒也是漲勢驚人，逐年增長比例高達38%；保健酒行業的銷售總額也以每年32%的比例逐步增加，規模龐大；除此之外，洋酒作為烈性酒的主流酒品，其獨特的品牌建設和高檔的外包裝占據著酒品市場的高端人群，各個渠道的年銷售量均超過35億元人民幣，并且還借著關稅的降低向低端市場進軍。白酒企業在這樣的競爭環境下，要想在酒品市場中站穩自己的腳跟，就必須不斷優化自身的品牌建設和營銷管理，用主動創新的新樣貌面對新形勢下的挑戰。

三、白酒行業品牌建設現狀

（一）缺乏理念創新

白酒作為中國百年傳統行業，在品牌建設和營銷管理的理念上創新驅動力不足，明顯落后于快消品、奢侈品等行業。白酒企業對消費者消費心理、消費行為的研究還停留在傳統的主觀揣測階段，沒有運用科學系統的方法進行全面的調查和研討。同時，白酒企業的傳統性作為白酒品牌的優勢，也為白酒品牌帶來了一些認知上的問題，大部分白酒企業在品牌建設上還停留在品牌就是打廣告，品牌就是商標和廣告語的層次上，缺乏系統性和前瞻性，沒有進入科學的品牌體系化階段。

（二）毅力不足，創新乏力

品牌建設作為一項長期的工作，需要持之以恒，抓住消費者的消費心理及時推進。在品牌建設的過程中，統一、毅力、聚焦是關鍵，無論是產品、廣告還是其他宣傳物料都是品牌建設的要素，品牌只有保持自己恒定、獨特的風格，才能更快地被消費者認知和熟悉。如今很多白酒企業在品牌建設上還處于喜新厭舊、更新迭代快的層面上，沒有形成屬于自己的白酒IP，品牌形象過于混亂和模糊［2］。除此之外，白酒的品牌建設大多還停留在傳統的審美和表達上，缺乏時代性的二次創新，大部分白酒產品無論是在產品包裝、平面設計還是新媒體的宣傳話語上，采用的都是缺乏普世性的、符合主流大眾審美的表現形式。

四、白酒行業營銷現狀

（一）產大于銷，流通秩序混亂

目前白酒企業的生產能力已經遠超消費者的實際需求，保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等酒品的不斷革新和發展，進一步縮小了白酒的消費空間，而白酒供大于求的局面進一步加劇了激烈的市場競爭。大部分企業在激烈的競爭環境下盈利甚微，甚至出現了不少白酒企業倒閉、破產的情況。與此同時，市場上白酒企業的不正當競爭現象廣泛存在，主要表現在以下兩個方面：首先，有的白酒企業通過仿制名酒外包裝誤導消費者，依靠大量投放廣告提升知名度，大量購進散酒進行勾兌出售［3］；其次，白酒的仿冒現象十分猖獗，不法分子知假制假，勾兌出的白酒質量不符合安全標準，近幾年，惡性假酒中毒事件引起了人民和社會的廣泛重視。這些不正當競爭現象不僅對白酒行業的發展產生了不良影響，還嚴重危害了人民的健康和生命安全。

（二）產品線不合理

白酒的消費鏈從廠家到消費者要經過經銷商、分銷商等多個環節，白酒企業與市場和消費者之間存在一定的距離，難以真正把握市場的需求和消費者的心理。而渠道是白酒企業營銷的重中之重，把握了銷售業績的話語權，白酒企業在營銷管理上會自然而然地帶入渠道思維進行思考。在這樣的背景下，白酒企業的產品布局就會立足于各個市場的需求進行無限制的開發，導致企業在產品線上沒有戰略性的主導產品，產品線不合理，無法打造能夠帶動企業快速發展的特色產品。

五、加強白酒企業品牌建設

（一）不斷推進白酒品牌文化建設

品牌文化作為品牌要素的集中表達，是企業品牌價值的主要表現形式。消費者選擇品牌進行品牌消費的過程，就是對品牌文化、內涵、價值進行比較的過程。一個具有鮮明特色和自身文化價值的白酒品牌，能更輕松地獲得消費者的認可，引發消費者的購買欲望［4］。在激烈的市場競爭下，貴州茅臺以其堅挺的品牌形象和優秀的文化內涵成為中國白酒企業中的成功典范。貴州茅臺酒在其長期的發展和建設中一直將高端形象的打造和品牌文化作為重點，在消費者心中樹立了高端的品牌形象，以一己之力形成了貴州白酒的品牌文化，帶動了企業的快速發展。

（二）價格提升與品質提升并進

對于白酒企業來說，進行品牌建設的最終目的就是將產品銷售出去，增加企業的經濟效益，帶動整個企業的創新發展。在白酒行業的發展中，貴州茅臺酒作為白酒行業的佼佼者，在20世紀90年代至今行業高速發展的背景下，通過不斷提升自己的品質和價格，加大貴州茅臺在各種廣播電視中的宣傳，將產品、企業的各種消息連續不斷地傳遞給消費者，增強了消費者對于貴州茅臺的心理認同。通過價格和品質的齊頭并進，貴州茅臺在白酒市場中占據了較大份額，迅速火遍大江南北。

（三）講好白酒故事，增強品牌自身魅力

隨著新媒體的不斷發展，一句廣告語打天下的時代已經一去不復返，如何在廣闊的信息環境中強化消費者對品牌的認知，是目前白酒企業的一大難題。白酒作為一種具有較強社交屬性的酒品，有著特定的飲用場景。通過這樣的特定場景講述具有影響力的白酒故事，是最容易被消費者接受和傳播的，如果品牌建設還停留在晦澀的傳統語言層面，則難免受到消費者的抵觸。而講故事作為一種高效的品牌建設方式，能夠通過場景化的描述增強品牌的自身魅力。

六、加強白酒企業營銷管理

（一）選擇正確的營銷模式

在營銷上，白酒企業需要從自身的優劣勢著手，結合市場需求和消費者的情況選擇正確的營銷模式。優秀的營銷模式的關鍵在于揚長避短，要通過差異化競爭充分發揮企業自身的競爭力。例如，渠道執行能力較強的白酒企業適合以渠道價值為導向的終端模式，擅長品牌攪動的企業適合以用戶體驗為導向的沉浸模式。正確選擇營銷模式后，營銷管理人員要不斷強化模式中的各個環節和細節體驗，推動營銷模式的落地。

（二）加大企業的宣傳

白酒企業品牌建設成效離不開營銷管理的推動，優秀的品牌文化需要通過各個渠道進行持續的發聲、宣傳，通過深入人心的品牌形象打造白酒市場中的“流量C位”。首先，營銷管理人員在傳播過程中要提前規劃好戰略性投入和前置性投入，堅持為品牌建設服務的原則，不僅要對當下的企業進行良好的品牌建設，還要考慮到未來和更大的市場需求。其次，在宣傳上要將傳統媒體和新媒體的優勢進行優化整合，以IP類的公關活動為中心，優化資源配置，最大限度地保障IP類活動的效果，做好整合營銷傳播。最后，在營銷管理上選擇了正確的營銷模式就要堅持下去，堅持企業發展的主風格和主色調，打造企業專屬的IP形象，用持續的傳播為消費者建立一個清晰的品牌認知。

七、結語

酒類產品的不斷發展給白酒企業帶來了一定的沖擊和挑戰，但這種局面并不僅僅存在于白酒行業，在其他行業中也廣泛存在。因此，在這樣的市場環境中，白酒企業必須充分認識到當前市場的競爭性和自身發展中存在的問題，摒棄傳統的風氣和理念，在品牌建設和營銷管理的不斷創新中獲得發展。