直播帶貨經濟的發展現狀、困境及發展趨勢

陳穎

（湖南大眾傳媒職業技術學院，湖南 長沙 410100）

我國的直播帶貨開始于2016年，至今經歷了一個“初步興起——瘋狂增長——日趨規范化”的過程。2019年是直播經濟井噴式發展的一年，淘寶直播全年成交額破2000億元，其中，僅在雙十一當天，銷售額就突破了200億。2020年受突發事件的影響，大眾消費方式發生了改變，直播帶貨這一經濟形態更是得以迅速走紅，頭部主播、名人演員、企業家甚至官員都紛紛走上前臺直播帶貨，可以說是“萬物皆可賣、人人是主播”。

一、直播帶貨的定義

直播帶貨，是指商家使用直播技術進行在線商品展示、咨詢答復、導購銷售的新型服務方式，直播帶貨能更加方便消費者和生產者直接溝通交流，消費者不僅能夠直觀地感受到商品、向商家咨詢產品，更能夠及時地向商家反饋自己的使用感受。目前主要有四類主播帶貨：

一是大家耳熟能詳的主播，主要依靠自己在粉絲中的影響力和個人魅力，成為直播平臺的流量入口；二是通過直接介入或間接參與的名人演員，這一類主播通常能夠依靠自己的粉絲基礎，在短時間內獲得不錯的銷量，比如2020年4月，為湖北的特產進行公益直播帶貨，短短的兩個小時，銷量達到4014萬元；三是企業領軍人物親自下場，通過自己的號召力吸引大量的關注，從而達到銷售商品的目的；四是宣傳銷售商品的草根主播，這類主播往往沒有太多名氣和流量，因此，此類主播想要達到銷售商品的目的，更加需要控場能力、互動能力、銷售能力等專業素養。

二、直播帶貨的優勢

相比于傳統的營銷模式，直播帶貨具有以下幾個方面的優勢：

（一）不一樣國家層面的支持

突如其來的突發事件使實體經濟受到了影響，而直播經濟因傳播速度快、獲取方式低、進入門檻低等優勢在拉動居民消費、鼓勵自主創業等方面起到了巨大的作用，因此，國家層面對直播帶貨這一經濟形態一直持支持態度。2020年4月，國家領導人在陜西省柞水縣金米村考察時，同正在直播間準備帶貨農產品的農民交流時表示，電商在推銷農副產品和振興鄉村經濟方面大有可為。2020年，有幾位淘寶主播，作為今年的人大代表參加了今年的兩會，他們的建言也大多圍繞電商、直播與數字扶貧而展開。而今年的兩會《政府工作報告》指出“電商網購、在線服務等新業態發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢”。2020年7月，人力資源社會保障部聯合市場監管總局、國家統計局發布了一批新職業，其中就包括“直播銷售員”這個新工種。

（二）體驗優勢

過去的電商運營，只有圖片和文字描述，而直播帶貨，將人、事、物帶到了消費者面前，枯燥的文字被賦予了表情、聲音和動作，相比于靜態信息的單向輸出，主播可以通過在線試用商品對使用效果進行展示，并且能及時解答消費者對產品的疑問，與消費者進行雙向互動，從而營造一個良好的購物體驗。

（三）成本優勢

與傳統的實體店鋪相比，直播帶貨省去了高額的門面租金和裝修費用等，此外，與傳統營銷方式鋪天蓋地的宣傳需要耗費大量的人力、財力、物力不同外，直播電商可以直接把這些過程全部挪到“云端”進行，且觀看直播的人數要遠遠超過線下人數，這就為商家節省了大量的成本。

（四）流量的助推

從草根商家到頭部主播、名人演員，甚至一向嚴肅的企業領軍人物、企業官員也都紛紛走上前臺，向觀眾滔滔不絕地推銷商品，而且，在全國居家隔離的催生下，美妝、食品、日用品等各個名目的商品都被搬進了直播間，甚至“車、房”等大宗商品都可以在線上進行交易，此外，各種各樣的短視頻平臺、電商平臺也紛紛加入直播帶貨，政府也史無前例地重視和參與，可以說是從“人——貨——場”三個方面，都積攢了大量的流量和關注。

三、直播帶貨的現狀與困境

（一）直播內容質量有待提高

商家直接通過直播間將商品銷售給消費者，省去了經銷商等傳統的中間環節，因此從價格上說確實具有天然優勢，因此，目前來說低價促銷是直播帶貨吸引消費者購買的主要原因。但是另外一個方面來說，有很多商家只依靠打“價格戰”來吸引消費者，從內容上說，直播內容同質化現象嚴重，不同的直播間的主播介紹相似商品會使用類似的話語，直播間單調無趣，缺乏個性，直播活動沒有形成自己獨有的品牌特色和識別體系，更有甚者，有的主播只是一味地推銷商品，但是并沒有對消費者進行精確的需求分析，這對于消費者來說，很難獲取有價值的信息，久而久之，就會由一開始的娛樂心態到產生審美疲勞，因此不再關注直播內容。從時間上來說，一場直播的時間長達三、四個小時之久，這對于大多數上班族來說，可能會更傾向于主動瀏覽式的購物方式，而非這種被動觀看式的購物方式。

（二）主播的素養有待提高

直播經濟發展迅猛，野蠻生長，短時間必然會有大量勞動力涌入直播行業，而直播帶貨行業，本身準入門檻較低，只需要一臺手機就可以實現直播，這樣必然會出現直播主播個人素養和道德水平良莠不齊，有些主播為了流量，不惜打道德和法律的擦邊球，用低俗的、負面不健康的內容去博眼球，這從短時間來說，確實能夠靠吸引流量來獲取銷量，但是從整個行業的長久度來看，當消費者的新鮮感和獵奇心理過去后，大家更加關注的是主播是否能使用幽默俏皮的語言拉近與消費者的距離，是否能夠挑選出真正適合消費者、消費者真正需要的商品的選品能力，是否具備將一件商品的使用方式和特點全面呈現在大眾面前的能力，是否具備面對用戶提出的各種疑問有能力解答的專業素養等等。所以主播應該加強學習，努力提高自己的道德素養和專業素養。

（三）利益格局有待重新調整

雖然這是個全民皆可播的時代，但并不是所有的主播帶貨能力都很強，目前市場的流量和關注度主要是集中在“頭部主播”或者是名人身上，這就導致商家的選擇范圍小、投入成本高，這既不利于主播間的公平競爭，從長遠來看，也不利于供應鏈穩定健康發展。只有重新調整和平衡利益格局才能形成整個直播帶貨行業的健康生態。

（四）線上交易有待進一步規范、產品供應鏈有待進一步完善

主播在直播間售賣商品時，難免會夸大其效果、性能和質量，加上主播煽動性的語言：“手快有、手慢無”，“再不下單就會錯過最后一波優惠”，直播間的觀眾很容易產生沖動型消費，收到貨后發現商品的質量、性能沒有主播描述得那么好，而部分直播間的售后服務功能不全面、不完善，消費者的權益很難得到保障。直播間頻頻爆出的問題引發了消費者對直播間產品的供應的質疑，直播帶貨交易有待進一步規范，直播帶貨產品供應鏈有待進一步完善。

四、直播帶貨模式的演進趨勢

（一）直播帶貨在2020年后將走向常態化

全國居家隔離催生的“宅”經濟讓直播帶貨蓬勃發展，整個社會完成了從理念推廣、實踐探索到標準的制定這一整套直播帶貨的模式。2020年后，直播帶貨模式也許會降溫，但是必將會走向常態化，特別是5G技術的發展會給直播行業帶來巨大的變革：視頻的清晰度會有更大幅度的提升，產品細節呈現更加真實，主播與用戶之間的互動會更加流暢，用戶會有更加直觀和沉浸式的體驗，直播帶貨商品會越來越廣泛，不僅僅包括日用品、護膚品、食品，還包括農產品，甚至房、車等大宗商品，直播場景也越來越多樣化，應用于醫療、在線教育、房地產銷售、旅游行業等多個行業場景。

（二）直播帶貨由“粗放式”向“集約型”發展

直播行業在經歷了野蠻生長和用戶劇增后，雖然總體流量仍在增加，但是增速隨著人口紅利的減速而放緩，行業競爭也越來越激烈，怎樣才能讓直播行業進入良性發展的軌道，更好更快地獲取商業價值，要改變的就是直播帶貨的增長方式，從“人”的角度來說，不是僅僅依靠頭部主播或者名人效應來吸引流量，而是應該提高主播專業素養，生產優質化、差異化的內容，真正依靠主播的專業知識來實現流量變現；從“貨”的角度來說，不能僅僅依靠低價促銷、打價格戰等簡單粗暴的方式來增加銷量，而是應該不斷地進行品牌創新、品牌升級，伴隨豐富的直播內容、多樣化的場景等實現品牌溢價，而不是簡單的銷售轉化，另外，選品要對用戶進行細分，根據粉絲畫像數據來選品，要有可靠且低價的產品供應鏈，保證“貨”的質量和價格優勢，最好是掌握貨的源頭供應鏈，形成獨家貨源；從“場”的角度來說，目前我們的直播帶貨主要是“社交+電商”和電商平臺兩類，不管是哪個平臺，都要注意直播場景要與直播產品和內容相貼合，不能僅僅依靠單純的叫賣來吸引消費者，而是要通過各種豐富的營銷玩法，營造搶購氣氛，此外，不僅僅是只在直播間帶貨，而是可以走向工廠、產地和其他多樣化的消費場景來使消費者獲得更豐富的場景體驗。

（三）直播帶貨將更加規范化

隨著直播帶貨行業的火爆，商品質量差、數據造假、售后維權困難等問題也層出不窮，針對這些問題，相關規范正在陸續出臺，2020年7月1日，《網絡直播營銷行為規范》開始實施，該規范由中國廣告協會發布，規定了參與網絡直播營銷活動的平臺、商家、主播等的權利、義務和責任等。直播帶貨模式在不斷調整的同時，也要遵循規范化發展路徑。

五、結束語

直播帶貨行業作為一種新型的經濟形態，具有得天獨厚的優勢，但在快速發展的同時，也暴露出一系列問題，我們要認清直播帶貨行業的現狀以及發展趨勢，營造一個健康、良性的環境，使其慢慢成熟、規范，在助力國家經濟方面發揮應有的作用。